II. Chiến lược toàn cầu
2.Phân tích chiến lược toàn cầu: tại thị trường Anh
Năm 1996, do lĩnh vực tiêu hóa chịu áp lực cạnh tranh mạnh, công ty gặp một vài thất bại nhỏ tại thị trường Hoa Kỳ, trong khi đó nhu cầu dược phẩm ở Anh khá cao cộng với nguồn tài chính mạnh, có bản quyền kinh doanh nhiều loại thuốc nên công ty dịch chuyển nguồn lực sang thị trường Anh.
2.1 Sức ép giảm chi phí
Anh là một vị trí quan trọng trong ngành dược phẩm lớn nhất thế giới với kim ngạch xuất khẩu lên tới hơn 50 tỷ USD năm 2010. Anh là nơi cung cấp một môi trường đào tạo bài bản và một đội ngũ nhân viên có trình độ cao cho ngành dược với một số trường đại học y danh tiếng, hơn nữa Anh lại là một quốc gia phát triển sớm, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe rất cao. Chính vì vậy, nên hàng trăm công ty dược trên thế giới đổ dồn về Anh từ rất sớm, có thể thấy các công ty từ Pfizer, Ashazeneca, Bristol Myers Squibb, Bio Pharma, Abbott England (Pharma), Allergan Dược phẩm Ltd Inc... đến các công ty nhỏ hơn như Wyeth Medica, Tyco Healthcare, Công ty TNHH Athlone Dược phẩm.. đều có mặt tại đây vì công ty nào cũng hy vọng mình có thể chiếm lĩnh được một phần thị trường đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, vì có rất nhiều công ty hoạt động tại đây, lại chồng chéo nhau về nhiều lĩnh vực nên cạnh tranh trong ngành dược tại Anh là khá gay gắt. Do vậy, việc cắt giảm chi phí tại thị trường này sẽ quyết định đến khả năng thu lợi nhuận của nhiều công ty. Trong một tình thế như vậy, các công ty dược hoạt động tại Anh phải chịu một sức ép giảm chi phí khá lớn.
Forest tham gia thị trường Anh khá muộn so với các công ty khác trong ngành. Là một thành viên đến sau, lại không có nhiều thành công trong nghiên cứu như các công ty hàng đầu, chưa có được nhiều mối quan hệ hợp tác làm ăn… nên Forest Lab chưa đạt được hiệu quả trong sản xuất và nghiên cứu như các công ty lớn khác trong ngành. Hơn nữa, để có thể tồn tại tại thị trường khó tính này công ty phải đầu tư khá nhiều cơ sở vật chất cho nghiên cứu, sản xuất…Do vậy sức ép chi phí đối với công ty khá cao.
Ngành dược là một ngành đặc thù, khi còn bản quyền sản phẩm, các công ty có thể tận dụng ưu thế bản quyền để thu lợi nhuận, khi hết bản quyền các công ty khác trong ngành đều có thể sản xuất đại trà, cắt giảm các khoản chi phí sẽ mang lại lợi nhuận. Đặc biệt, trong thời gian gần đây, Forest Lab chuyên tái nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc hết bản quyền, chứ không đầu tư cho nghiên cứu mới. Do vậy tại thị trường này thành công chỉ đến khi công ty cố gắng tiết kiệm chi phí để có được lợi nhuận.
Từ phân tích trên có thể thấy sức ép giảm chi phí tại thị trường Ireland đối với Forest Lab khá lớn.
2.2 Sức ép đáp ứng địa phương
Anh là một quốc gia phát triển từ rất sớm, nền kinh tế phát triển mạnh do vậy nhu cầu về dược phẩm chữa bệnh cũng như dược phẩm chức năng chăm sóc sức khỏe là khá cao. Tuy nhiên, do đời sống phát triển mạnh nên yêu cầu của người tiêu dùng khá khắt khe. Một khó khăn lớn cho các công ty dược nước ngoài vào đây hoạt động là người tiêu dùng Anh nổi tiếng là các khách hàng khó tính, nhất là đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, họ có xu hướng ủng hộ các công ty trong nước hơn là dùng hàng ngoại nhập, việc thay đổi thói quen và tư duy tiêu dùng của khách hàng là điều không dễ dàng, một khi họ đã chọn nhà cung cấp thì ít khi đổi sang nhà cung cấp khác.
Tại Anh hầu hết các dược phẩm đều được bán theo toa, có sự chỉ đẫn của các chuyên gia y tế. Muốn bán hàng ở Anh ngoài chất lượng sản phẩm, giá cả còn đòi hỏi có các mối quan hệ lâu dài hay sự tư vấn nhiệt tình cho các tổ chức y tế, bệnh viên, cửa hàng dược phẩm…Các nhà kinh doanh tại Anh rất chú trọng tới chữ tín, lời cam kết về trách nhiệm và nghĩa vụ của các công ty dược để ràng buộc trách nhiệm về sản phẩm của họ.
Mặc dù Anh được xem là nước có nền kinh tế mở, ủng hộ thương mại tự do toàn cầu, nhưng hàng hóa ở thị trường Anh lại phải chịu sự kiểm soát khá gắt gao về các tiêu chuẩn kỹ thuật, an toàn thực phẩm… mà những tiêu chuẩn này thường được áp dụng theo tiêu chí mới nhất của châu Âu và thông thường đó cũng là những tiêu chuẩn cao nhất đang được quốc tế áp dụng…
Pháp luật Anh có những quy định rất cụ thể về bảo vệ người tiêu dùng trong các văn bản luật, thể hiện rõ nhất là trong Luật “Thương mại lành mạnh” với mối quan hệ nhân quả giữa người tiêu dùng và tự do cạnh tranh. Các văn bản luật Anh đã có những quy định khắt khe về nghĩa vụ đối với nhà sản xuất và phân phối cũng như hạn chế các quyền của họ để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng một cách tốt hơn. Trong Luật hợp đồng, nhà sản xuất hoặc phân phối không được đưa vào hợp đồng các điều khoản hạn chế hay xoá bỏ trách nhiệm của mình.
Hệ thống phân phối dược phẩm ở Anh rất phát triển, và đều là các công ty toàn cầu. Nhưng do đặc điểm của khách hàng nên các nhà phân phối khá khó tính khi đặt một sản phẩm lên kệ hàng của họ. Tại Anh giá cả hàng hóa do các nhà phân phối có thể đặt giá khá cao so với thị trường nhưng khách hàng không phản ứng mạnh mẽ vì sau đó khách hàng lại yêu cầu khắt khe về sản phẩm. Forest Lab gặp rất nhiều khó khăn khi hoạt động tại thị trường này.
Forest Lab cũng như các công ty khác khi vào hoạt động tại thị trường này cũng đã có những điều chỉnh nhỏ cho phù hợp với văn hóa ở mỗi địa phương thông qua cơ chế tuyển dụng hay là thông qua các cam kết với địa phương mà công ty hoạt động. Chính vì vậy công ty sẽ thấu hiểu được nhu cầu địa phương cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu đó.
Công ty cũng phải cam kết thực hiện các quy định nghiêm ngặt về sản xuất, phân phối sản phẩm dược và các cam kết kinh doanh khác như chống độc quyền, chống bảo vệ môi trường…
Như đã phân tích trên có thể thấy, Forest Lab chịu một sức ép cao từ địa phương.
Chính sức ép từ địa phương và sức ép chi phí khá lớn, công ty đã lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia tại thị trường Anh.
Chiến lược xuyên quốc gia Thấp Cao Sức ép giảm chi phí Thấp
3. Hành động chiến lược
Để thâm nhập vào thị trường Ireland, Forest Lab đã áp dụng các hành động chiến lược: cấp phép kinh doanh, liên doanh, và tự mở các công ty con sở hữu hoàn toàn.
3.1 Cấp phép kinh doanh
Công ty cấp phép kinh doanh một số sản phẩm thuốc độc quyền cho các công ty sản xuất và phân phối tại Anh quốc. Trong giai đoạn 1990 trở đi, khi mà công ty chú trọng nghiên cứu và phát triển, chi phí đầu tư cho R&D lên tới hơn 10 tỷ USD mỗi năm, công ty có được bản quyền sáng chế nhiều loại thuốc quan trọng. Để có thể mở rộng hoạt động ra toàn Châu Âu, công ty đã có những bước khởi đầu tại Anh và Ireland với việc cấp phép cho Sear Loyle, một công ty chuyên cả sản xuất và phân phối cho hiệp hội dược phẩm và chăm sóc sức khỏe Ireland sản xuất thuốc Aerobid năm 1996. Và năm đó, công ty Sear Loyle cũng đã góp phần vào tạo nên doanh thu 147 triệu USD cho sản phẩm này.
Benicar một sản phẩm giúp điều trị bệnh tăng huyết áp đã được công ty bán cấp phép kinh doanh cho Sankyo Pharma Inc sau khi tiến hành nghiên cứu thử nghiệm thành công. Nhà máy sản xuất chính của Sankyo Pharma Inc ở tại Anh đã giúp công ty có được
một khoản thu nhập bản quyền khá lớn sau khi bị một cú vấp lớn với sản phẩm celexa năm 2002.
Lợi ích của việc cấp phép kinh doanh đối với Forest Lab
Công ty có được một khoản thu nhập bản quyền khá lớn, giảm rủi ro.
Năm 2003 nhờ vào danh tiếng của Sankyo Pharma Inc mà sản phẩm Benicar của Forest Lab mới có thể bán chạy trên thị trường mang lại cho công ty một khoản thu nhập lớn, lại giúp công ty không phải chịu rủi ro về chi phí sản xuất, nhất là khi danh tiếng công ty bị ảnh hưởng nặng nề do sự thất bại của celexa.
Trong thời gian đầu tư nhiều cho nghiên cứu, co sở hạ tầng công ty chưa thích ứng cho việc đẩy mạnh sản xuất nên Aerobid không mang lại hiệu quả doanh số cao khi mà công ty tự sản xuất. Thu nhập từ Aerobid chỉ tăng mạnh trong thời gian 5 năm cấp phép cho công ty Sear Loyle.
3.2 Liên minh
Forest Lab đã có nhiều thỏa thuận liên minh liên quan đến khâu phân phối thuốc với các nhà sản xuất, phân phối tại Anh, không chỉ để phân phối trong nước mà chức năng chính là xuất khẩu sản phẩm dược sang Châu Âu và cả Châu Á.
Năm 2010, các sản phẩm của công ty sẽ nằm trên kệ hàng của Medisource, tuy nhiên để có được điều này công ty phải để Medisource nắm giữ cổ phần trong các dòng sản phẩm đó. Với việc hợp tác với MC Kesson Drug Company, theo thỏa thuận liên minh, công ty sẽ mất 15% lợi nhuận để sản phẩm Sudocrem, Exorex Lotion (một loại thuốc chữa vảy nến), Bisodol Extra có mặt trên chuỗi 18 cửa hàng trên toàn Châu Âu.
Từ cuối tháng 11 năm 2005, Hiệp hội phân phối dược phẩn châu Âu (GIRP) ra đời và cũng là tổ chức phân phối có uy tín nhất tại Châu Âu. Forest Lab cũng là thành viên của liên minh này với nhiều công ty khác như: 3i, Alliance Unichem, Amedis UE AG, Apteka, Associazione Distributori Farmaceutici, Astellas Pharma, AstraZeneca, Authentix, Itriafarma, Mediceo Paltac Holdings, Norsk Medisinaldepot, Novartis,
Pharmexx, PhRMA, PHOENIX group, Plus Pharmacie, Retail Working Group, Unione Farmaceutica....
Không chỉ liên minh trong phân phối, trong ngành sản xuất dược phẩm liên minh cùng nghiên cứu các sản phẩm không phải là hiếm. Forest chủ yếu liên minh với các công ty khác để nghiên cứu giai đoạn III. Khi sản phẩm của các công ty khác gần hết bản quyền, họ sẽ cung cấp giấy phép nghiên cứu cùng các tài liệu liên quan đến bản quuyền sản phẩm để Forest cải tiến sản phẩm. Gruenenthal GmbH và Forest Lab UK đã ký kết một thỏa thuận phát triển hợp tác và thương mại hóa thuốc giảm đau GRT 6005, GRT 6006. Công ty nghiên cứu Lercanidipine, một loại thuốc điều trị tăng huyết áp, đã được cấp phép từ Recordati SpA.
Lợi ích của chiến lược liên minh
• Giúp Forest có thể mở rộng sang thị trường mới thông qua việc hợp tác với công ty khác mà không phải tốn quá nhiều về chi phí quản lí, chi phí đầu tư và nghiên cứu.
• Giúp công ty đáp ứng tốt hơn về nhu cầu của khách hàng.
• Giúp công ty có được sản phẩm cải tiến khi mà công ty không có nhiều khả năng cho nghiên cứu sản phẩm mới.
3.3 Công ty con sở hữu hoàn toàn
Để đáp ứng những yêu cầu khó tính của thị trường, công ty mở công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của mình tại đây để nghiên cứu, sản xuất các loại thuốc để đáp ứng cho thi trường này và thậm chí cung cấp cho cả thị trường như Châu Âu, Châu Á và ngay cả cho thị trường Mỹ.
Forest Laboratories UK có trụ sở tại Riverbridge, House Anchor Boulevard Crossways, Dartford Kent, UK chuyên nghiên cứu sản xuất các sản phẩm sau:
• EfficoTonic: một loại thuốc bổ.
• Bisodol : thuốc làm giảm chứng khó tiêu và ợ nóng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Lợi ích của hành động chiến lược mở các công ty con sở hữu hoàn toàn
Giúp công ty bảo vệ bí quyết công nghệ mà vẫn chuyển giao các loại thuốc đến khách hàng ở thị trường ngoài.
Giúp công ty tránh được nhiều quy định nghiêm ngặt của Mỹ trong nghiên cứu và sản xuất dược phẩm.
Giúp công ty có thể kiểm soát cao chất lượng sản phẩm vì công ty con sở hữu hoàn toàn sẽ do chính công ty toàn quyền quản lý.
Giúp công ty có sự đồng bộ chiến lược với chiến lược chung của công ty trong cạnh tranh.