IV. Phân tích chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
4.Hành động chiến lược Tạo sự khác biệt
Do sự khác biệt về sản phẩm cao, sự phân đoạn thị trường, cách thức tiếp cận khá đa dạng nên công ty đã áp dũng chiến lược tạo sự khác biệt cho đơn vị kinh doanh chủ lực của công ty là nhóm thuốc trị bệnh thần kinh.
4.1 Tạo sự khác biệt bằng chất lượng sản phẩm
Thần kinh là lĩnh vực mang lại nhiều danh tiếng cũng như tai tiếng cho công ty. Do thành phần thuốc thần kinh chứa nhiều chất độc hại, gây nghiện, chống chỉ định rất nhiều. Do vậy, chất lượng đảm bảo là yếu tố giúp công ty cạnh tranh trên thị trường.
Nguyên vật liêu: Các loại thuốc liên quan đến thần kinh thường có nguyên liệu là những chất gây nghiện hay cực độc và bị hạn chế sản xuất. Với nguồn tài chính mạnh, cơng thêm danh tiếng vốn có cơng ty duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp nổi tiếng như BASF, Gelatin, Avicel rất hiếm. Điều này góp phần vào đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm.
Nhân lực cho sản xuất cũng được quan tâm nên công ty chú trọng vào khâu tuyển dụng đào tạo và có chính sách đãi ngộ nhân viên.
Quy trình kiểm tra chặt chẽ: Tại hai nhà máy sản xuất dược ở New York và Jersey đều được trang bị dây chuyền sản xuất có tích hợp phần mềm kiểm tra chất lượng theo các quy định của cục dược phẩm, thực phẩm Hoa Kỳ. Chính sự kiểm tra chặt chẽ bằng máy móc đã góp phần giúp cơng ty cung cấp các sản phẩm có chất lượng. Khi sản phẩm đưa ra thị trường cũng phải chịu sự kiểm tra gắt gao qua các cuộc kiểm tra định kỳ của cơng ty. Sản phẩm Lexapro vì bị nghi ngờ là góp phần gây nên tình trạng tự tử khi mà nhiều vụ tự tử đều có liên quan đến uống Lexapro q nhiều. Cơng ty đã tiến hành thu hồi, chịu lỗ hàng tỷ USD để kiểm tra lại toàn bộ sản phẩm.
4.2 Tạo sự khác biệt bằng cải tiến sản phẩm
Công ty không ngừng cải tiến sản phẩm để mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và được cải tiến liên tục.
Nghiên cứu sản phẩm mới: Forest Lab mua lại O'Neal Jones & Feldman vào năm 1984 và lúc đó O'Neal, Jones & Feldman lại sở hữu một số bằng sáng chế có giá trị như NT3 thuốc giảm đau nữa đầu. Thuốc chống gây ức chế tiết hoc mon vận động, thuốc giảm stress…. Và việc mua lại này đã giúp cơng ty có một cơ sở vững chắc cho việc nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc trầm cảm. Celexa, Namenda, Lexapro.. đều là những loại thuốc công ty tự nghiên cứu và phát triển thành công và giữ bản quyền sản xuất trong một thời gian dài. Các loại thuốc này đã mang lại doanh thu rất lớn cho công ty trong những năm 1997 đến nay.
Hiện nay, khi bản quyền kinh doanh nhiều loại thuốc sắp hết hạn mà đầu tư nghiên cứu ra sản phẩm mới không đem lại kết quả cao. Dựa vào kinh nghiệm sẵn có, cùng đội ngũ chuyên gia giỏi, công ty không ngừng tiến hành nghiên cứu giai đoạn III nhiều loại thuốc liên quan đến thần kinh như:
Cariprazine MDD Adjunctive, Trầm cảm lưỡng cực Giai đoạn II Levomilnacipran (F2695) Trầm cảm Rối loạn Giai đoạn III
Aclidinium formoterol COPD Giai đoạn III
Liên minh nghiên cứu sản phẩm: Với mong muốn phát triển thuốc thần kinh mới ngay khi một số thuốc như Celexa,Lexapro hết hạn. Công ty đã cùng với công ty phối hợp phát triển các dược phẩm với Merz + Công ty của Frankfurt, Đức: Memantine, một điều trị cho bệnh Alzheimer, và Neramexane, đã được điều tra để điều trị một số rối loạn hệ thống thần kinh bằng cách nghiên cứu ra Lexeranol.
Cải tiến sản phẩm từ việc cải tiến nguồn nhân lực: Việc mua lại, và liên minh cũng góp phần mang đến cho cơng ty nguồn nhân sự hùng mạnh gồm 917 nhân viên trong đó có 80 nhà khoa học đến từ những trường danh tiếng như y Chicago và một phịng thí nghiệm hiện đại nằm ở NewYork-Hoa Kỳ. Cộng thêm vào đó là chương trình đào tạo suốt đời ở Forest Lab để trao dồi thêm kiến thức cho nhân viên vì thần kinh là lĩnh vực mới ở cơng ty. Chính điều này góp phần vào thành cơng của các cải tiến và cho ra đời của một loạt các sản phẩm chống trầm cảm, stress, tâm thần phân liệt….
4.3 Tạo sự khác biệt bằng đáp ứng khách hàng
Công ty chú trọng vào khâu phân phối sản phẩm và coi đây như là một lợi thế của mình khi cạnh tranh với các cơng ty khác trong phân phối các sản phẩm có tính đặc thù liên quan đến thần kinh.
Thừa hưởng thành tựu phân phối của O'Neal, Jones & Feldman để lại cùng với hệ thống sẵn có của cơng ty đã giúp công ty phân phối tốt hơn tới tay khách hàng. Vào tháng 7 năm 2010, tại Hoa Kỳ sản phẩm Lexapro đã có mặt trên kệ hàng của nhiều cửa hàng thuốc tại 37 bang. Cịn Namenda do tính chất nguy hiểm của sản phẩm nên chỉ được phân phối qua tổ chức CARDINAL HEALT để cung cấp cho các bệnh viện và trung tâm y tế cộng đồng để được bán theo sự kê đơn cả bác sĩ. Tại nhiều bang ví dụ như California có tới 11 điểm bán thuốc thần kinh của Forest Lab.
Công ty khai thác tốt phần mềm quản trị khách hàng để nắm nắm bắt nhu cầu khách hàng để có kế hoạch sản xuất phù hợp. Phần mềm đó tích hợp trong website của cơng ty cịn giúp lưu trữ và khai thác thơng tin của từng nhóm khách hàng để có chính sách marketing phù hợp.
Định kỳ và luân phiên theo địa bàn, các chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực thần kinh của công ty sẽ tư vấn và gặp gỡ một số khách hàng để tư vấn về cách thức sử dụng cũng như công dụng của sản phẩm.
+ Những thuận lợi:
Tạo ra sự khác biệt độc đáo về sản phẩm trong mắt khách hàng
Sự khác biệt giúp Forest Lab đối phó được các cơng ty cạnh tranh trong ngành Tạo được uy tín cao, tạo được sự trung thành của khách hàng nhất là với các sản phẩm như Lexapro và Viibry..
+ Bất lợi :