II. Chiến lược tồn cầu
1.Bức tranh về thị trường
Hiện nay, ngồi việc kinh doanh tại thị trường chính là Hoa Kỳ, cơng ty cịn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang các thị trường khác như: Anh, Pháp, Ireland, Hungary, Hy Lạp, Trung Đông, Áo, Bỉ, Đức, Hà Lan, Nga….. Tuy nhiên các hoạt động ở nước ngồi của cơng ty chủ yếu thiên về lĩnh vực sản xuất và phân phối và hoạt động nghiên cứu chủ yếu là tiến hành trong nước cịn ở nước ngồi thì chỉ có một vài viện nghiên cứu nhỏ.
Tại Anh: Forest Lab thành lập các viện nghiên cứu và nhà máy sản xuất một số
loại thuốc chuyên dụng. Hơn nữa trong thập kỷ gần đây, cơng ty đã có một hệ thống phân phối rộng khắp Châu Âu mà Anh là một trong những điểm bắt đầu. Thị trường Anh là nơi sản xuất phần lớn các loại thuốc kháng sinh chống nhiễm trùng cho bệnh nhân xơ nang hay các loại thuốc liên quan đến tiêu hóa. Theo thống kê về doanh thu trên sản phẩm thì sản phẩm Bisodol, Colomycin, Effico Tonic là những sản phẩm mang lại doanh thu khá cao được sản xuất tại Anh.
Tại Ireland: Ireland là một đảo quốc ở Tây Âu có tốc độ phát triển đáng nể trong
hai thập kỷ gần đây. Là nơi có hơn 1000 cơng ty nước ngồi vào đầu tư đặc biệt trong lĩnh vực hóa học, dược phẩm… vì nguồn nhân cơng giá rẻ và có nhiều ưu đãi thuế quan với hai trung tâm công nghiệp lớn là Shannon và Dublin như nhiều công ty Mỹ khác,
đầu tư hai nhà máy sản xuất lớn tại đây, đặc biệt sau năm 2008, chính sách thuế mới của Mỹ ra đời, công ty coi đây như là “nhà máy chính” của mình. Ireland là nơi có nhiều cơ sở sản xuất của các cơng ty dược hàng đầu Châu Âu và Mỹ như Pfizer, Abbott, Merck, Eisai, AES…. tuy nhiên đây không phải là thị trường tiêu thụ sản phẩm chính nên sự cạnh tranh của các đối thủ này không quá gay gắt.
Tại Pháp: Pháp là thị trường mang lại thành công cho công ty trong lĩnh vực trị
bệnh trầm cảm. Với một viện nghiên cứu và một số nhà máy sản xuất thuốc thì cơng ty khó có thể thành cơng trong thị trường này. Mà quan trọng, tại đây cơng ty có rất nhiều các đối tác nghiên cứu chung. Đặc biệt là hợp tác nghiên cứu giai đoạn III thành công hợp chất Levomilnacipran do Viện nghiên cứu Pierre Fabre cấp phép.
Tại Hungary: Mặc dù Gedeon Richter Plc là một công ty dược hàng đầu tại
Hungary cũng là công ty dược lớn nhất tại khu vực Trung Đông Âu nhưng lại là đối tác của Forest Lab trong lĩnh vực thần kinh và tim mạch. Công ty trụ vững tại thị trường này nhờ nghiên cứu lâm sàng, cung cấp các thiết bị đầu cuối. Đây là thị trường quan trọng vì là nơi tập trung phần lớn thuốc đi phân phối ở khu vực Đông Âu. Cariprazine một hợp chất chữa trị bệnh tâm thần phân liệt đã giúp cơng ty có được một doanh số ổn định tại khu vực này.
Trên đây là một số thị trường mà cơng ty có viện nghiên cứu hay các cơ sở sản xuất. Ngoài ra Forest Lab cịn kinh doanh trên nhiều thị trường thơng qua hệ thống phân phối rộng khắp của mình. Forest Lab hợp tác với nhiều cơng ty khác nhau để có được một hệ thống phân phối rộng khắp, đem sản phẩm của mình đi mọi nơi mà nhiều cơng ty chưa thể có được. Một số công ty hợp tác phân phối với Forest Lab là: AMERISOURCEBERGEN HEALTH CORP; MCKESSON DRUG COMPANY; CARDINAL HEALTH; SAJ DISTRIBUTORS SMITH DRUG COMPANY ; USA DRUG; H D SMITH WHOLESALE DRUG CO; ANDA PHARMACEUTICALS, INC; BLOODWORTH WHOLESALE DRUGS; RICHIE PHARMACAL CO., INC; MORRIS & DICKSON CO., LTD; CARDINAL HEALTH ; KEY SOURCE MEDICAL, INC;
2. Phân tích chiến lược tồn cầu: tại thị trường Anh
Năm 1996, do lĩnh vực tiêu hóa chịu áp lực cạnh tranh mạnh, cơng ty gặp một vài thất bại nhỏ tại thị trường Hoa Kỳ, trong khi đó nhu cầu dược phẩm ở Anh khá cao cộng với nguồn tài chính mạnh, có bản quyền kinh doanh nhiều loại thuốc nên công ty dịch chuyển nguồn lực sang thị trường Anh.
2.1 Sức ép giảm chi phí
Anh là một vị trí quan trọng trong ngành dược phẩm lớn nhất thế giới với kim ngạch xuất khẩu lên tới hơn 50 tỷ USD năm 2010. Anh là nơi cung cấp một môi trường đào tạo bài bản và một đội ngũ nhân viên có trình độ cao cho ngành dược với một số trường đại học y danh tiếng, hơn nữa Anh lại là một quốc gia phát triển sớm, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe rất cao. Chính vì vậy, nên hàng trăm cơng ty dược trên thế giới đổ dồn về Anh từ rất sớm, có thể thấy các cơng ty từ Pfizer, Ashazeneca, Bristol Myers Squibb, Bio Pharma, Abbott England (Pharma), Allergan Dược phẩm Ltd Inc... đến các công ty nhỏ hơn như Wyeth Medica, Tyco Healthcare, Công ty TNHH Athlone Dược phẩm.. đều có mặt tại đây vì cơng ty nào cũng hy vọng mình có thể chiếm lĩnh được một phần thị trường đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, vì có rất nhiều cơng ty hoạt động tại đây, lại chồng chéo nhau về nhiều lĩnh vực nên cạnh tranh trong ngành dược tại Anh là khá gay gắt. Do vậy, việc cắt giảm chi phí tại thị trường này sẽ quyết định đến khả năng thu lợi nhuận của nhiều cơng ty. Trong một tình thế như vậy, các cơng ty dược hoạt động tại Anh phải chịu một sức ép giảm chi phí khá lớn.
Forest tham gia thị trường Anh khá muộn so với các công ty khác trong ngành. Là một thành viên đến sau, lại khơng có nhiều thành cơng trong nghiên cứu như các công ty hàng đầu, chưa có được nhiều mối quan hệ hợp tác làm ăn… nên Forest Lab chưa đạt được hiệu quả trong sản xuất và nghiên cứu như các công ty lớn khác trong ngành. Hơn nữa, để có thể tồn tại tại thị trường khó tính này cơng ty phải đầu tư khá nhiều cơ sở vật chất cho nghiên cứu, sản xuất…Do vậy sức ép chi phí đối với cơng ty khá cao.
Ngành dược là một ngành đặc thù, khi còn bản quyền sản phẩm, các cơng ty có thể tận dụng ưu thế bản quyền để thu lợi nhuận, khi hết bản quyền các cơng ty khác trong ngành đều có thể sản xuất đại trà, cắt giảm các khoản chi phí sẽ mang lại lợi nhuận. Đặc biệt, trong thời gian gần đây, Forest Lab chuyên tái nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc hết bản quyền, chứ không đầu tư cho nghiên cứu mới. Do vậy tại thị trường này thành công chỉ đến khi cơng ty cố gắng tiết kiệm chi phí để có được lợi nhuận.
Từ phân tích trên có thể thấy sức ép giảm chi phí tại thị trường Ireland đối với Forest Lab khá lớn.
2.2 Sức ép đáp ứng địa phương
Anh là một quốc gia phát triển từ rất sớm, nền kinh tế phát triển mạnh do vậy nhu cầu về dược phẩm chữa bệnh cũng như dược phẩm chức năng chăm sóc sức khỏe là khá cao. Tuy nhiên, do đời sống phát triển mạnh nên yêu cầu của người tiêu dùng khá khắt khe. Một khó khăn lớn cho các cơng ty dược nước ngồi vào đây hoạt động là người tiêu dùng Anh nổi tiếng là các khách hàng khó tính, nhất là đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, họ có xu hướng ủng hộ các cơng ty trong nước hơn là dùng hàng ngoại nhập, việc thay đổi thói quen và tư duy tiêu dùng của khách hàng là điều không dễ dàng, một khi họ đã chọn nhà cung cấp thì ít khi đổi sang nhà cung cấp khác.
Tại Anh hầu hết các dược phẩm đều được bán theo toa, có sự chỉ đẫn của các chuyên gia y tế. Muốn bán hàng ở Anh ngồi chất lượng sản phẩm, giá cả cịn địi hỏi có các mối quan hệ lâu dài hay sự tư vấn nhiệt tình cho các tổ chức y tế, bệnh viên, cửa hàng dược phẩm…Các nhà kinh doanh tại Anh rất chú trọng tới chữ tín, lời cam kết về trách nhiệm và nghĩa vụ của các công ty dược để ràng buộc trách nhiệm về sản phẩm của họ.
Mặc dù Anh được xem là nước có nền kinh tế mở, ủng hộ thương mại tự do tồn cầu, nhưng hàng hóa ở thị trường Anh lại phải chịu sự kiểm soát khá gắt gao về các tiêu chuẩn kỹ thuật, an toàn thực phẩm… mà những tiêu chuẩn này thường được áp dụng theo tiêu chí mới nhất của châu Âu và thơng thường đó cũng là những tiêu chuẩn cao nhất đang được quốc tế áp dụng…
Pháp luật Anh có những quy định rất cụ thể về bảo vệ người tiêu dùng trong các văn bản luật, thể hiện rõ nhất là trong Luật “Thương mại lành mạnh” với mối quan hệ nhân quả giữa người tiêu dùng và tự do cạnh tranh. Các văn bản luật Anh đã có những quy định khắt khe về nghĩa vụ đối với nhà sản xuất và phân phối cũng như hạn chế các quyền của họ để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng một cách tốt hơn. Trong Luật hợp đồng, nhà sản xuất hoặc phân phối không được đưa vào hợp đồng các điều khoản hạn chế hay xoá bỏ trách nhiệm của mình.
Hệ thống phân phối dược phẩm ở Anh rất phát triển, và đều là các cơng ty tồn cầu. Nhưng do đặc điểm của khách hàng nên các nhà phân phối khá khó tính khi đặt một sản phẩm lên kệ hàng của họ. Tại Anh giá cả hàng hóa do các nhà phân phối có thể đặt giá khá cao so với thị trường nhưng khách hàng không phản ứng mạnh mẽ vì sau đó khách hàng lại u cầu khắt khe về sản phẩm. Forest Lab gặp rất nhiều khó khăn khi hoạt động tại thị trường này.
Forest Lab cũng như các công ty khác khi vào hoạt động tại thị trường này cũng đã có những điều chỉnh nhỏ cho phù hợp với văn hóa ở mỗi địa phương thơng qua cơ chế tuyển dụng hay là thông qua các cam kết với địa phương mà cơng ty hoạt động. Chính vì vậy cơng ty sẽ thấu hiểu được nhu cầu địa phương cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu đó.
Cơng ty cũng phải cam kết thực hiện các quy định nghiêm ngặt về sản xuất, phân phối sản phẩm dược và các cam kết kinh doanh khác như chống độc quyền, chống bảo vệ mơi trường…
Như đã phân tích trên có thể thấy, Forest Lab chịu một sức ép cao từ địa phương.
Chính sức ép từ địa phương và sức ép chi phí khá lớn, cơng ty đã lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia tại thị trường Anh.
Chiến lược xuyên quốc gia Thấp Cao Sức ép giảm chi phí Thấp
3. Hành động chiến lược
Để thâm nhập vào thị trường Ireland, Forest Lab đã áp dụng các hành động chiến lược: cấp phép kinh doanh, liên doanh, và tự mở các công ty con sở hữu hồn tồn.
3.1 Cấp phép kinh doanh
Cơng ty cấp phép kinh doanh một số sản phẩm thuốc độc quyền cho các công ty sản xuất và phân phối tại Anh quốc. Trong giai đoạn 1990 trở đi, khi mà cơng ty chú trọng nghiên cứu và phát triển, chi phí đầu tư cho R&D lên tới hơn 10 tỷ USD mỗi năm, cơng ty có được bản quyền sáng chế nhiều loại thuốc quan trọng. Để có thể mở rộng hoạt động ra tồn Châu Âu, cơng ty đã có những bước khởi đầu tại Anh và Ireland với việc cấp phép cho Sear Loyle, một công ty chuyên cả sản xuất và phân phối cho hiệp hội dược phẩm và chăm sóc sức khỏe Ireland sản xuất thuốc Aerobid năm 1996. Và năm đó, cơng ty Sear Loyle cũng đã góp phần vào tạo nên doanh thu 147 triệu USD cho sản phẩm này.
Benicar một sản phẩm giúp điều trị bệnh tăng huyết áp đã được công ty bán cấp phép kinh doanh cho Sankyo Pharma Inc sau khi tiến hành nghiên cứu thử nghiệm thành cơng. Nhà máy sản xuất chính của Sankyo Pharma Inc ở tại Anh đã giúp cơng ty có được
một khoản thu nhập bản quyền khá lớn sau khi bị một cú vấp lớn với sản phẩm celexa năm 2002.
Lợi ích của việc cấp phép kinh doanh đối với Forest Lab
Cơng ty có được một khoản thu nhập bản quyền khá lớn, giảm rủi ro.
Năm 2003 nhờ vào danh tiếng của Sankyo Pharma Inc mà sản phẩm Benicar của Forest Lab mới có thể bán chạy trên thị trường mang lại cho công ty một khoản thu nhập lớn, lại giúp công ty khơng phải chịu rủi ro về chi phí sản xuất, nhất là khi danh tiếng công ty bị ảnh hưởng nặng nề do sự thất bại của celexa.
Trong thời gian đầu tư nhiều cho nghiên cứu, co sở hạ tầng cơng ty chưa thích ứng cho việc đẩy mạnh sản xuất nên Aerobid không mang lại hiệu quả doanh số cao khi mà công ty tự sản xuất. Thu nhập từ Aerobid chỉ tăng mạnh trong thời gian 5 năm cấp phép cho công ty Sear Loyle.
3.2 Liên minh
Forest Lab đã có nhiều thỏa thuận liên minh liên quan đến khâu phân phối thuốc với các nhà sản xuất, phân phối tại Anh, không chỉ để phân phối trong nước mà chức năng chính là xuất khẩu sản phẩm dược sang Châu Âu và cả Châu Á.
Năm 2010, các sản phẩm của công ty sẽ nằm trên kệ hàng của Medisource, tuy nhiên để có được điều này cơng ty phải để Medisource nắm giữ cổ phần trong các dịng sản phẩm đó. Với việc hợp tác với MC Kesson Drug Company, theo thỏa thuận liên minh, công ty sẽ mất 15% lợi nhuận để sản phẩm Sudocrem, Exorex Lotion (một loại thuốc chữa vảy nến), Bisodol Extra có mặt trên chuỗi 18 cửa hàng trên toàn Châu Âu.
Từ cuối tháng 11 năm 2005, Hiệp hội phân phối dược phẩn châu Âu (GIRP) ra đời và cũng là tổ chức phân phối có uy tín nhất tại Châu Âu. Forest Lab cũng là thành viên của liên minh này với nhiều công ty khác như: 3i, Alliance Unichem, Amedis UE AG, Apteka, Associazione Distributori Farmaceutici, Astellas Pharma, AstraZeneca, Authentix, Itriafarma, Mediceo Paltac Holdings, Norsk Medisinaldepot, Novartis,
Pharmexx, PhRMA, PHOENIX group, Plus Pharmacie, Retail Working Group, Unione Farmaceutica....
Không chỉ liên minh trong phân phối, trong ngành sản xuất dược phẩm liên minh cùng nghiên cứu các sản phẩm không phải là hiếm. Forest chủ yếu liên minh với các công ty khác để nghiên cứu giai đoạn III. Khi sản phẩm của các công ty khác gần hết bản quyền, họ sẽ cung cấp giấy phép nghiên cứu cùng các tài liệu liên quan đến bản quuyền sản phẩm để Forest cải tiến sản phẩm. Gruenenthal GmbH và Forest Lab UK đã ký kết một thỏa thuận phát triển hợp tác và thương mại hóa thuốc giảm đau GRT 6005, GRT 6006. Công ty nghiên cứu Lercanidipine, một loại thuốc điều trị tăng huyết áp, đã được cấp phép từ Recordati SpA.
Lợi ích của chiến lược liên minh
• Giúp Forest có thể mở rộng sang thị trường mới thơng qua việc hợp tác với công ty khác mà khơng phải tốn q nhiều về chi phí quản lí, chi phí đầu tư và nghiên cứu.
• Giúp cơng ty đáp ứng tốt hơn về nhu cầu của khách hàng.
• Giúp cơng ty có được sản phẩm cải tiến khi mà cơng ty khơng có nhiều khả năng cho nghiên cứu sản phẩm mới.
3.3 Cơng ty con sở hữu hồn tồn
Để đáp ứng những u cầu khó tính của thị trường, công ty mở công ty con thuộc sở hữu hồn tồn của mình tại đây để nghiên cứu, sản xuất các loại thuốc để đáp ứng cho thi trường này và thậm chí cung cấp cho cả thị trường như Châu Âu, Châu Á và ngay cả cho thị trường Mỹ.
Forest Laboratories UK có trụ sở tại Riverbridge, House Anchor Boulevard Crossways, Dartford Kent, UK chuyên nghiên cứu sản xuất các sản phẩm sau:
• EfficoTonic: một loại thuốc bổ.
• Bisodol : thuốc làm giảm chứng khó tiêu và ợ nóng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Lợi ích của hành động chiến lược mở các cơng ty con sở hữu hồn tồn
Giúp cơng ty bảo vệ bí quyết cơng nghệ mà vẫn chuyển giao các loại thuốc đến khách hàng ở thị trường ngồi.
Giúp cơng ty tránh được nhiều quy định nghiêm ngặt của Mỹ trong nghiên cứu và sản xuất dược phẩm.
Giúp cơng ty có thể kiểm sốt cao chất lượng sản phẩm vì cơng ty con sở hữu