I. Phân tích chiến lược cơng ty
1. Chiến lược đa dạng hóa liên quan1.1 Tình thế chiến lược 1.1 Tình thế chiến lược
Kể từ khi tập trung vào sản xuất và phân phối dược phẩm, công ty đã thu được nhiều thành cơng đáng kể, có được một nguồn lực vững chắc. Trong những năm gần đây, do khách hàng ngày càng yêu cầu cao về mặt chất lượng nên công ty đã thực hiện chiến
chiến lược mua lại, liên doanh để trở thành nhà sản xuất và phân phối thuốc hàng đầu tại Hoa Kì.
Forest Laboraties là một cơng ty đa quốc gia, thực hiện chiến lược đa dạng hoá vào các hoạt động kinh doanh mới có liên quan đến các hoạt động kinh doanh của công ty, bởi như vậy sự tương đồng của một hay nhiều bộ phận trong chuỗi giá trị của mỗi hoạt động sẽ giúp Forest có thể thực hiện chiến lược này một cách hiệu quả nhất, tạo ra giá trị cao nhất.
1.2. Hành động chiến lược1.21 Mua lại 1.21 Mua lại
Sau thành cơng do chuyển đổi mơ hình kinh doanh năm 1977, cơng ty mua lại tài sản của O’Neal, Jones & Feldman, tận dụng bản quyền một số sản phẩm, hệ thống phân phối rộng khắp và đặc biệt là các viện nghiên cứu thuốc thần kinh với đội ngũ chuyên gia giỏi của cơng ty này. Và từ đó, cơng ty đã cung cấp cho khách hàng thêm một phân khúc sản phẩm mới –phân khúc thần kinh.
Tạo giá trị
Sau khi thực hiện việc mua lại này, Forest đã rất cẩn thận trong việc thực hiện các hành động sau đó, và cơng ty cũng thực hiện một cách rất khơn khéo. Forest bắt đầu gắn thẻ mới cho các dịng thuốc hiện có của thuốc generic và một số thuốc mang nhãn hiệu của công ty dược O’Neal Jones & Feldman. Ví dụ, cơng ty đã mua một loại thuốc gọi là Esgic, chữa bệnh đau đầu đã giúp công ty tăng đáng doanh số bán hàng của nó.
Forest cũng thực hiện mua lại các công ty dược phẩm nhỏ khác, năm 1989 mua lại phịng thí nghiệm UAD với giá $33 triệu USD. Trong giai đoạn này Forest cũng liên tục mở rộng thêm quy mô để gia tăng lực lượng bán hàng của mình.
Nguồn hữu hình: sau khi các chiến lược này được thực hiện, Forest đã có thêm 71 lực lượng hàng, gia tăng số lực lượng bán hàng của mình lên con số 300 (1984) Doanh thu hàng năm của công ty sau đó cũng đã đạt mực 60 triệu USD.
Vào tháng giêng năm 2007, công ty mua lại Cerexa và trở thành một chi nhánh thuộc sở hữu của Forest Laboratories. Chi nhánh này tập trung vào phát triển một danh mục đầu tư của các phương pháp điều trị liên quan đến lĩnh vực hô hấp. Điều này giúp công ty mở rộng hoạt động trong phân khúc chưa mang lại hiệu quả cao.
1.22 Liên minh
Forest Lab mua lại thuốc Linaclotide của công ty Gabahasan và tiến hành nghiên cứu giai đoạn 3 để cho ra đời thuốc Radiprodil (RGH-896) điều trị chứng tâm thần phân liệt. Sau đó cơng ty hợp tác với Gedeon Richter để sản xuất thuốc này nhằm giảm rủi ro và giảm chi phí.
2. Chiến lược hội nhập dọc xi dịng Hành động chiến lược – liên minh
Để thực hiện chiến lược mở rộng thị trường, quảng cáo sản phẩm Celexa. Tháng 7 năm 1998, Forest đã liên minh với công ty dược Warner-Lambert. Mặc dù chiến lược liên minh này chỉ diễn ra trong vịng 1 năm vì Warner-Lambert đã bị Pfizer mua lại. Nhưng chiến lược này cũng đã giúp Forest cũng cố được vị thế của mình, đưa thương hiệu của công ty đến gần với nhiều bệnh nhân hơn.
Tạo giá trị:
Với sự kết hợp của 2 cơng ty này ở thị trường Hoa Kì tạo dựng được thương hiệu mạnh, giảm rủi ro và chi phí khi phân phối một loại sản phẩm mới ra thị trường và tận dụng thành cơng uy tín của mỗi cơng ty. Giúp cho Forest vực dậy sau cuộc suy thoái năm 1997 (doanh thu giảm tới 37% - 25 triệu USD), chính nhờ vào sự liên minh này đã giúp Forest bắt đầu một giai đoạn mới của sự bùng nổ tăng trưởng. Giúp Forest đưa sản phẩm của mình đến gần với các bệnh nhân mắc bệnh hen xuyễn.
Năm 2008, kinh tế thế giới diễn ra rất phức tạp: kinh tế tăng trưởng chậm lại, một số thậm chí lâm vào suy thối, trong khi lạm phát tiếp tục tăng tốc và đạt mức kỷ lục trong nhiều năm. Sự đi xuống của kinh tế thế giới có nguyên nhân chủ yếu là do sự đổ vỡ của hệ thống tài chính. Các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động nguồn vốn Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì khơng thể hành động riêng lẻ mà phải giúp nhau để cùng đứng vững. Trong hoàn cảnh như vậy liên minh là một hành động rất khôn ngoan mà các công ty đã thực hiện để cùng tồn tại. Forest cũng không ngoại lệ: ngày 19 tháng 8 năm 2008 Forest Laboraties liên minh với Lupin Ltd, Ấn Độ. Theo thỏa thuận liên minh này thì Lupin Ltd sẽ tiếp thị cho dòng sản phẩm AeroChamber Plus của Forest Laboratories, Inc. Theo các điều khoản thỏa thuận, Lupin Ltd sẽ sử dụng 50 nhân viên bán hàng để thúc đẩy, tiếp thị sản phẩm AeroChamber Plus đến các bác sĩ nhi khoa.
Công ty dược Lupin Inc, có trụ sở tại Baltimore, Maryland, là cơng ty dược phẩm hàng đầu tại Ấn Độ.
Tạo giá trị:
Hành động này đã bổ sung vào thị trường Mỹ một lượng lớn thuốc trong phân khúc hô hấp để cải thiện sức khỏe cho các bệnh nhân mắc các căn bệnh liên quan đến hô hấp. Đây cũng là sản phẩm đầu tiên của Forest trong việc nghiên cứu thuốc chữa các bệnh hô hấp. Sau khi thực hiện thành công liên minh này Forest đã tăng thêm vốn đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm thuộc phân khúc này. Liên minh này cũng mở rộng sự hiện diện của Lupin trong phân khúc hô hấp và giúp tăng cường nhượng quyền thương mại của nó với các bác sĩ nhi khoa.
Tác động của liên minh đến nguồn lực của công ty:
Nguồn hữu hình: Nhờ vào hành động liên minh năm 1998, doanh số bán hàng của Celexa đã giúp Forest trở thành công ty đang phát triển nhanh nhất tại Hoa Kỳ. Forest đã lãi được $77,2 triệu USD trên doanh thu $624 triệu USD vào năm 1999, nhưng đến năm 2002 các con số này là $338 triệu và doanh thu $1,6 tỷ USD. Trong khoảng thời gian
này, giá cổ phiếu của công ty tăng mạnh. Trong năm 1999, cổ phiếu của công ty bắt đầu giao dịch trên Sở Giao dịch Chứng khốn uy tín New York.
Nhờ hành động liên minh năm 2008 mà doanh số bán hàng của công ty đã tăng lên đáng kể, vì lực lượng bán hàng của cơng ty đã tăng từ 850 đại diện lên đến 1425 đại diện, tăng 70%. Thông qua các đại diện quảng cáo Celexa đến với bệnh nhân nhờ vào việc giảm thiểu các tác dụng phụ từ thuốc, và tiết kiệm đến 20% chi phí so với các đối thủ cạnh tranh lúc bấy giờ. Hành động liên minh này đã thàng công rực rỡ. Celexa nhanh chóng chiếm 9% thị trường thuốc chống trầm cảm (6 tỷ USD). Doanh số bán hàng từ tháng 9 /1998 đến tháng 3/1999 đã lên đến $91 triệu USD. Doanh số của celexa sau thời gian liên minh cũng đã liên tục tăng lên đáng kể năm 2000 đạt $427 triệu USD, 2002 đạt 1 tỷ USD (thị phần của Celexa đã đạt 17%).
Nguồn vơ hình: Lực lượng bán hàng của công ty cũng đã tăng vọt trong giai đoạn này có đến hơn 1425 nhân viên, trong đó có hơn 100 nhân viên bán hàng làm việc cho các công ty con ở Châu Âu (năm 2008). Hành động này cũng giúp cho các sản phẩm của Forest có mặt ở khắp nơi trên thế giới, các loại thuốc trị bệnh của Forest cũng đã có mặt ở hầu hết các bệnh viện, trung tâm dược phẩm tại địa phương… Danh tiếng của công ty dần dần cũng được nâng cao.
Tác động của các chiến lược công ty tác động đến khả năng
Khả năng Đáng giá Khó thay thế Hiếm Khó bắt chước Tác động của chiến lược
Thu hút, giữ chân
nhân tài X
Có tác động nhưng chưa đủ trở thành năng lực cốt lõi
Đào tạo chuyên gia X X
Củng cố khả năng đào tạo chuyên gia tuy nhiên không làm dịch chuyển năng lực
sản xuất chưa đủ để trở thành năng lực cốt lõi
Áp dụng công nghệ kiểm soát chất lượng hiện đại vào quy trình sản xuất
X X
Củng cố và duy trì
Nghiên cứu giai
đoạn 3 X X X X
Phát triển thêm
II. Chiến lược toàn cầu
1. Bức tranh về thị trường
Hiện nay, ngoài việc kinh doanh tại thị trường chính là Hoa Kỳ, cơng ty cịn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang các thị trường khác như: Anh, Pháp, Ireland, Hungary, Hy Lạp, Trung Đông, Áo, Bỉ, Đức, Hà Lan, Nga….. Tuy nhiên các hoạt động ở nước ngồi của cơng ty chủ yếu thiên về lĩnh vực sản xuất và phân phối và hoạt động nghiên cứu chủ yếu là tiến hành trong nước cịn ở nước ngồi thì chỉ có một vài viện nghiên cứu nhỏ.
Tại Anh: Forest Lab thành lập các viện nghiên cứu và nhà máy sản xuất một số
loại thuốc chuyên dụng. Hơn nữa trong thập kỷ gần đây, cơng ty đã có một hệ thống phân phối rộng khắp Châu Âu mà Anh là một trong những điểm bắt đầu. Thị trường Anh là nơi sản xuất phần lớn các loại thuốc kháng sinh chống nhiễm trùng cho bệnh nhân xơ nang hay các loại thuốc liên quan đến tiêu hóa. Theo thống kê về doanh thu trên sản phẩm thì sản phẩm Bisodol, Colomycin, Effico Tonic là những sản phẩm mang lại doanh thu khá cao được sản xuất tại Anh.
Tại Ireland: Ireland là một đảo quốc ở Tây Âu có tốc độ phát triển đáng nể trong
hai thập kỷ gần đây. Là nơi có hơn 1000 cơng ty nước ngồi vào đầu tư đặc biệt trong lĩnh vực hóa học, dược phẩm… vì nguồn nhân cơng giá rẻ và có nhiều ưu đãi thuế quan với hai trung tâm công nghiệp lớn là Shannon và Dublin như nhiều công ty Mỹ khác,
đầu tư hai nhà máy sản xuất lớn tại đây, đặc biệt sau năm 2008, chính sách thuế mới của Mỹ ra đời, cơng ty coi đây như là “nhà máy chính” của mình. Ireland là nơi có nhiều cơ sở sản xuất của các cơng ty dược hàng đầu Châu Âu và Mỹ như Pfizer, Abbott, Merck, Eisai, AES…. tuy nhiên đây không phải là thị trường tiêu thụ sản phẩm chính nên sự cạnh tranh của các đối thủ này không quá gay gắt.
Tại Pháp: Pháp là thị trường mang lại thành công cho công ty trong lĩnh vực trị
bệnh trầm cảm. Với một viện nghiên cứu và một số nhà máy sản xuất thuốc thì cơng ty khó có thể thành cơng trong thị trường này. Mà quan trọng, tại đây cơng ty có rất nhiều các đối tác nghiên cứu chung. Đặc biệt là hợp tác nghiên cứu giai đoạn III thành công hợp chất Levomilnacipran do Viện nghiên cứu Pierre Fabre cấp phép.
Tại Hungary: Mặc dù Gedeon Richter Plc là một công ty dược hàng đầu tại
Hungary cũng là công ty dược lớn nhất tại khu vực Trung Đông Âu nhưng lại là đối tác của Forest Lab trong lĩnh vực thần kinh và tim mạch. Công ty trụ vững tại thị trường này nhờ nghiên cứu lâm sàng, cung cấp các thiết bị đầu cuối. Đây là thị trường quan trọng vì là nơi tập trung phần lớn thuốc đi phân phối ở khu vực Đông Âu. Cariprazine một hợp chất chữa trị bệnh tâm thần phân liệt đã giúp cơng ty có được một doanh số ổn định tại khu vực này.
Trên đây là một số thị trường mà cơng ty có viện nghiên cứu hay các cơ sở sản xuất. Ngoài ra Forest Lab cịn kinh doanh trên nhiều thị trường thơng qua hệ thống phân phối rộng khắp của mình. Forest Lab hợp tác với nhiều cơng ty khác nhau để có được một hệ thống phân phối rộng khắp, đem sản phẩm của mình đi mọi nơi mà nhiều cơng ty chưa thể có được. Một số công ty hợp tác phân phối với Forest Lab là: AMERISOURCEBERGEN HEALTH CORP; MCKESSON DRUG COMPANY; CARDINAL HEALTH; SAJ DISTRIBUTORS SMITH DRUG COMPANY ; USA DRUG; H D SMITH WHOLESALE DRUG CO; ANDA PHARMACEUTICALS, INC; BLOODWORTH WHOLESALE DRUGS; RICHIE PHARMACAL CO., INC; MORRIS & DICKSON CO., LTD; CARDINAL HEALTH ; KEY SOURCE MEDICAL, INC;
2. Phân tích chiến lược tồn cầu: tại thị trường Anh
Năm 1996, do lĩnh vực tiêu hóa chịu áp lực cạnh tranh mạnh, công ty gặp một vài thất bại nhỏ tại thị trường Hoa Kỳ, trong khi đó nhu cầu dược phẩm ở Anh khá cao cộng với nguồn tài chính mạnh, có bản quyền kinh doanh nhiều loại thuốc nên công ty dịch chuyển nguồn lực sang thị trường Anh.
2.1 Sức ép giảm chi phí
Anh là một vị trí quan trọng trong ngành dược phẩm lớn nhất thế giới với kim ngạch xuất khẩu lên tới hơn 50 tỷ USD năm 2010. Anh là nơi cung cấp một môi trường đào tạo bài bản và một đội ngũ nhân viên có trình độ cao cho ngành dược với một số trường đại học y danh tiếng, hơn nữa Anh lại là một quốc gia phát triển sớm, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe rất cao. Chính vì vậy, nên hàng trăm cơng ty dược trên thế giới đổ dồn về Anh từ rất sớm, có thể thấy các cơng ty từ Pfizer, Ashazeneca, Bristol Myers Squibb, Bio Pharma, Abbott England (Pharma), Allergan Dược phẩm Ltd Inc... đến các công ty nhỏ hơn như Wyeth Medica, Tyco Healthcare, Cơng ty TNHH Athlone Dược phẩm.. đều có mặt tại đây vì cơng ty nào cũng hy vọng mình có thể chiếm lĩnh được một phần thị trường đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, vì có rất nhiều cơng ty hoạt động tại đây, lại chồng chéo nhau về nhiều lĩnh vực nên cạnh tranh trong ngành dược tại Anh là khá gay gắt. Do vậy, việc cắt giảm chi phí tại thị trường này sẽ quyết định đến khả năng thu lợi nhuận của nhiều cơng ty. Trong một tình thế như vậy, các công ty dược hoạt động tại Anh phải chịu một sức ép giảm chi phí khá lớn.
Forest tham gia thị trường Anh khá muộn so với các công ty khác trong ngành. Là một thành viên đến sau, lại khơng có nhiều thành cơng trong nghiên cứu như các cơng ty hàng đầu, chưa có được nhiều mối quan hệ hợp tác làm ăn… nên Forest Lab chưa đạt được hiệu quả trong sản xuất và nghiên cứu như các công ty lớn khác trong ngành. Hơn nữa, để có thể tồn tại tại thị trường khó tính này cơng ty phải đầu tư khá nhiều cơ sở vật chất cho nghiên cứu, sản xuất…Do vậy sức ép chi phí đối với cơng ty khá cao.
Ngành dược là một ngành đặc thù, khi còn bản quyền sản phẩm, các cơng ty có thể tận dụng ưu thế bản quyền để thu lợi nhuận, khi hết bản quyền các cơng ty khác trong ngành đều có thể sản xuất đại trà, cắt giảm các khoản chi phí sẽ mang lại lợi nhuận. Đặc biệt, trong thời gian gần đây, Forest Lab chuyên tái nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc hết bản quyền, chứ không đầu tư cho nghiên cứu mới. Do vậy tại thị trường này thành công chỉ đến khi công ty cố gắng tiết kiệm chi phí để có được lợi nhuận.
Từ phân tích trên có thể thấy sức ép giảm chi phí tại thị trường Ireland đối với Forest Lab khá lớn.
2.2 Sức ép đáp ứng địa phương
Anh là một quốc gia phát triển từ rất sớm, nền kinh tế phát triển mạnh do vậy nhu cầu về dược phẩm chữa bệnh cũng như dược phẩm chức năng chăm sóc sức khỏe là khá cao. Tuy nhiên, do đời sống phát triển mạnh nên yêu cầu của người tiêu dùng khá khắt khe. Một khó khăn lớn cho các cơng ty dược nước ngồi vào đây hoạt động là người tiêu dùng Anh nổi tiếng là các khách hàng khó tính, nhất là đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, họ có xu hướng ủng hộ các công ty trong nước hơn là dùng hàng ngoại nhập, việc thay đổi thói quen và tư duy tiêu dùng của khách hàng là điều không dễ dàng, một khi họ đã chọn nhà cung cấp thì ít khi đổi sang nhà cung cấp khác.