Mô hình chúng tôi đã phát triển ở trong chương này đòi hỏi phải tích hợp thông tin về nhu cầu vào trong tiến trình hoạch định chuỗi cung ứng. Thông tin này được thu thập bằng cách áp dụng hai qui trình khác nhau:
• Dựđoán nhu cầu: một qui trình theo đó dữ liệu nhu cầu theo lịch sửđược sử dụng để
phát triển đánh giá dài hạn của nhu cầu kỳ vọng, đó là, dựđoán (xem chương 3)
• Định dạng nhu cầu (demand shaping): là một qui trình theo đó công ty xác định sự tác
động của nhiều kế hoạch marketing khác nhau như truyền thông cổ động, định giá chiết khấu, giảm giá, đưa ra sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm lên dựđoán nhu cầu. Tất nhiên, trong cả hai trường hợp, dựđóan không hoàn toàn chính xác, và do vậy một phần
đầu ra quan trọng của tiến trình dự báo nhu cầu và định dạng nhu cầu là sựđánh giá độ chính xác của dự báo, phần được gọi là sai số dự báo, được đo lường theo độ lệch chuẩn. Thông tin này cung cấp sự hiểu biết về khả năng nhu cầu sẽ cao hơn (hoặc thấp hơn) so với dự báo. Sai số dự báo nhu cầu cao có một tác động thiệt hại lên năng lực của chuỗi cung ứng, gây nên kết quả là mất doanh thu, tồn kho lạc hậu và sự sử dụng không hiệu quả các nguồn lực. Liệu công ty có thể sử dụng chiến lược chuỗi cung ứng để tăng độ chính xác của dựa báo và do vậy giảm sai số dự báo? Chúng tôi vạch ra các cách tiếp cận sau:
• Nhu cầu được tổng hợp theo sản phẩm
• Nhu cầu được tổng hợp theo địa lý
• Nhu cầu được tổng hợp theo thời gian
Mục tiêu là rõ ràng. Khi dự báo tổng hợp chính xác hơn, thì kết quả là độ chính xác của dự
báo được cải thiện.
• Sử dụng phân tích thị trường và các xu hướng kinh tế và dân số nhằm cải thiện độ
chính xác của dự báo
• Xác định tập hợ các sản phẩm tối ưu cho từng cửa hàng nhằm làm giảm số lượng SKU cạnh tranh trên cùng một thị trường. Thật vậy, chúng ta đã làm quen với những nhà bán lẻ lớn thường duy trì trong kho của mình hơn 30 loại thùng rác (garbage can). Tương đối dễ dàng dựđóan nhu cầu tổng hợp của tất cả các SKU cho cùng một loại, nhưng rất khó dựđoán nhu cầu của một SKU đơn lẻ.
• Kết hợp các quá trình dự báo và hoạch định hợp tác với các khách hàng của bạn nhằm
đạt được một sự hiểu biết hơn về nhu cầu thị trường, tác động của truyền thông cổ động, các sự kiện định giá và quảng cáo.
Ở cuối quá trình hoạch định nhu cầu, công ty có một dự báo nhu cầu theo SKU và theo vùng. Quá trình này, được gọi là quản lý nhu cầu và cung ứng, liên quan đén việc làm phù hợp giữa cung ứng và nhu cầu bằng cách xác định chiến lược tối thiểu hóa tổng chi phí sản xuất, vận chuyển và tồn kho, hoặc một chiến lược tối đa hóa lợi nhuận. Theo đường này, công ty cũng xác định được cách thức tốt nhất để điều khiển được tính dễ biến đổi và rủi ro trong chuỗi cung ứng. Chúng tôi mô tả quá trình hoạch định chiến thuật này trong chương 12.
Tất nhiên, hoạch định nhu cầu và hoạch định chiến thuật tác động lẫn nhau. Do vậy, một quá trình lặp đi lặp lại cần phải sử dụng nhằm xác định:
• Cách thức tốt nhất đểđầu tư ngân sách marketing và kết hợp giữa các nguồn lực cung
ứng và phân phối.
• Tác động của sự sai lệch so với nhu cầu dự báo
• Tác động của những thay đổi của thời gian đặt hàng trong chuỗi cung ứng
• Tác động của các hoạt động truyền thông cổ động của đối thủ cạnh tranh lên nhu cầu và các chiến lược chuỗi cung ứng.
Tầm quan trọng của quá trình lặp lại đựoc minh họa ở ví dụ sau
Ví dụ cổ điển của sự nguy hiểm khi không tính đến việc phân tích chuỗi cung ứng trong kế hoạch thị trường là câu chuyện vềđợt truyền thông cổđộng mùa đông của Campbell Soup. Trong một mùa không thuận lợi, bộ phận marketing đã quyết định cổđộng cho súp gà vào mùa đông. Tất nhiên, dù sao đi nữa vẫn luôn có sự nhảy vọt theo mua về nhu cầu súp trong mùa đông. Bản thân tác động của mùa đòi hỏi phải chuẩn bị và dự trữ gà và các thành phần khác số lượng lớn trong mùa thu và mùa xuân nhằm đáp ứng nhu cầu. Ngòai ra, vì có khuyến mãi, sản xuất bắt đầu sơn và sử dụng năng lực ngoài giờđểđáp ứng nhu cầu. Thật không may, chi phí của sản xuất thêm và những yêu cầu về tồn kho đã vượt quá thu nhập đem lại từ chương trình cổđộng.