f) Công tác tiếp thị quảng cáo sản phẩm
2.2.4. Đánh giá chung về NLCT trong xuất khẩu rau quả của Tổng công ty rau quả, nông sản
quả, nông sản
Ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ hay thách thức) là những điểm cơ bản cần phân tích khi đánh giá chung về NLCT của một doanh nghiệp. Xác định điểm mạnh hay yếu của Tổng công ty là dựa trên sự so sánh với các công ty khác trong ngành và dựa vào kết quả hoạt động của công ty: điểm mạnh là những điểm Tổng công ty làm tốt hơn đối thủ, là những điểm mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng có được, nó tạo nên lợi thế cạnh tranh của Tổng công ty. Điểm yếu là những mặt hạn chế của Tổng công ty rau quả, nông sản, đó là những điểm Tổng công ty cần phải điều chỉnh để nâng cao NLCT của mình.
2.2.4.1. Điểm mạnh
Tổng công ty rau quả, nông sản là một Tổng công ty lớn trong ngành hàng rau quả. Được thành lập từ năm 2003, trải qua nhiều sự thay đổi thích ứng với kinh tế thị trường, hiện nay Tổng công ty một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh xuất nhập khẩu về rau quả, nông sản ở Việt Nam. Tổng công ty có đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, phần lớn trưởng thành từ thực tiễn. Họ là những người gắn bó với sự phát triển của Tổng công ty nói riêng và ngành rau quả nói chung từ những ngày đầu bước vào kinh tế thị trường. Phần lớn đều trưởng thành từ thực tiễn và được đào tạo tại các trường đại học ở Việt Nam cũng như ở nước ngoài. Do đó họ không những giàu kinh nghiệm thực tiễn mà trình độ chuyên môn cũng rất giỏi. Điều quan trọng hơn cả, đó là sự gắn bó với ngành rau quả, với Tổng công ty đã đem lại sự lao động hăng say, nhiệt tình không chỉ của ban lãnh đạo, mà của toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn Tổng công ty. Sự không ngừng nghiên cứu, học hỏi của toàn thể Tổng công ty đã giúp cho Tổng công ty ngày càng phát triển hơn về mọi mặt. Bên cạnh đó, công tác đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên được quan tâm nhiều, do vậy hiện nay Tổng công ty có đội ngũ công nhân công nhân kỹ thuật cao và ngày càng được hoàn thiện.
Xét về nguồn cung cấp nguyên liệu thì có thể thấy rằng điều kiện tự nhiên của Việt Nam rất thuận lợi tạo nên rau quả rất đa dạng và phong phú, được trồng ở khắp ba miền. Các sản phẩm rau của Việt Nam rất đa dạng, từ các loại rau nhiệt đới như rau muống, rau ngót, rau cải đến các loại rau xứ lạnh như su hào, bắp cải, carot… Những năm gần đây, nhiều loại rau ngoại du nhập vào Việt Nam cũng đã nhân giống, lai tạo, trông thử và thích nghi được với khí hậu Việt Nam. Trong đó có nhiều loại có hiệu quả kinh tế cao như rau bó xôi, cây gia vị wasabi còn gọi là cây sa tế…Trái cây Việt Nam rất ngon, được người tiêu dùng thế giới ưa chuộng do có hương thơm đặc trưng và quyến rũ, mùi vị thơm ngon, đậm đà.
Có thể thấy rằng thế mạnh mà Tổng công ty có được là chi phí lao động thấp và có nguồn nguyên liệu tại chỗ, điều đó tạo nên giá thành sản xuất thấp tạo ra lợi thế để xuất khẩu sang thị trường có chi phí cao hơn. Bên cạnh đó, tận dụng tối đa lợi thế về khí hậu để cung cấp những loại rau trái vụ khi mà nguồn cung cấp nội địa của các nước ôn đới bị hạn chế. Trong thời điểm trái vụ, các nước nhập khẩu có thể trả cao hơn thời điểm bình thường đối với một số mặt hàng. Hiện nay, giá xuất rau trái vụ cao hơn 20% so với rau vụ đông nhưng các đối tác nhập khẩu Trung Quốc vẫn chấp nhận. Điều đó tạo ra thế mạnh cạnh tranh cho Tổng công ty so với các đối thủ trên thị trường thế giới.
2.2.4.2. Điểm yếu
Qua những phân tích về NLCT của Tổng công ty ở trên, có thể rút ra những điểm yếu trong cạnh tranh của Tổng công ty đối với mặt hàng rau quả như sau :
* Điểm yếu thứ nhất, vấn để nổi cộm nhất ảnh hưởng đến NLCT của Tổng công ty hiện nay, đó là chất lượng rau quả xuất khẩu chưa cao, chưa đồng nhất. Sản phẩm rau quả xuất khẩu kích thước không đồng đều, chưa đáp ứng được yêu cầu về vệ sinh thực phẩm ở nhiều nước Châu Âu. Bên cạnh đó, mẫu mã, bao bì còn kém thẩm mỹ.
Một trong những vấn đề còn tồn tại hiện nay dẫn đến chất lượng rau quả xuất khẩu còn thấp đó là trình độ công nghệ bảo quản, chế biến còn thấp. Rau quả tươi chủ yếu được bảo quản bằng kho lạnh trước khi xuất hàng. Vải thiều Thái Lan bảo
quản được 45 ngày, trong khi Việt Nam chỉ bảo quản được 15-20 ngày. Với nhãn, Thái Lan bảo quản được 50 ngày, chúng ta mới chỉ bảo quản được 20 ngày...
Một nguyên nhân khác nữa làm cho chất lượng rau quả thấp là trong khâu giống, khâu thu hoạch. Hiện nay, nhu cầu của thị trường thế giới ngày càng lớn, tuy nhiên nhu cầu đó gắn với những yêu cầu về sản phẩm ngày càng cao. Không chỉ là những loại rau, quả cung cấp đủ yêu cầu về dinh dưỡng cho con người, mà những cái mới lạ cũng rất hấp dẫn người tiêu dùng, đặc biệt là ở thị trường những nước phát triển. Do vậy việc sử dụng những giống cây mới không chỉ cần có năng suất cao mà còn phải là những giống cây cho sản phẩm có hương vị thơm ngon, hấp dẫn, mới lạ.
Các nước trong khu vực như Thái Lan, Trung Quốc nhận thức rất rõ vấn đề này, do đó họ luôn cập nhật và đưa vào canh tác những giống mới lạ, chất lượng tốt: dứa MD2, thanh long ruột đỏ, chôm chôm râu xanh, xoài ngọt… Tuy Tổng công ty trong thời gian qua đã chú trọng vào công tác nghiên cứu, tuyển chọn giống, nhưng hiện nay vẫn chưa có những loại giống cây cho ra những sản phẩm mới lạ, đặc trưng hấp dẫn người tiêu dùng như các nước đối thủ.
* Điểm yếu thứ hai, điểm yếu cần phân tích đó là giá cả sản phẩm rau quả xuất khẩu của Tổng công ty cao hơn các đối thủ cạnh tranh như Thái Lan, Trung Quốc…
Có thể nói, các sản phẩm của Tổng công ty bị cạnh tranh nhiều nhất đó là các sản phẩm rau quả của Thái Lan, bởi các sản phẩm của Thái Lan thường không chỉ có công nghệ chế biến, bảo quản rất cao, mà còn do Thái Lan có nhiều yếu tố cạnh tranh khác hơn hẳn chúng ta như năng suất cây trồng cao hơn, chi phí vận chuyển thấp hơn… Chi phí sản xuất, chế biến, xuất khẩu cao, nên hiệu quả và khả năng cạnh tranh của sản phẩm rau, quả thấp. Giá thành sản phẩm cao là do năng suất cây trồng thấp. Dứa Thái-lan, Philippines... năng suất bình quân đạt 50-55 tấn/ha, thì dứa Việt Nam chỉ đạt 45 tấn/ha. Cà chua Việt Nam đạt 25-30 tấn/ha, trong khi năng suất cà chua bình quân thế giới gấp hai lần.
Hơn nữa, các chi phí dịch vụ cho xuất khẩu, nhất là chi phí vận tải của Việt Nam cũng cao hơn hẳn so với các nước trong khu vực. Đơn cử, giá cước vận chuyển tàu thuỷ của Việt Nam cao hơn các nước trong khu vực như Thái Lan. Chi phí vận
chuyển của ta luôn cao gấp 1,5 lần đối với hàng không và từ 200-500 USD /công lạnh 40 fit. Thời gian vận chuyển là vô cùng quan trọng đối với rau quả tươi, thế nhưng so với hàng hóa của các nước khác trong khu vực, chúng ta mất nhiều thời gian vận chuyển hơn, thường kéo dài thêm 6-10 giờ (khi vận chuyển bằng đường hàng không) và 5-6 ngày (khi vận chuyển bằng đường biển). Sự tổng hợp của các yếu tố trên tạo nên giá cả rau quả xuất khẩu của Tổng công ty thường đắt hơn so với hơn so với rau quả của các nước nhiệt đới khác, nhất là so với Thái Lan
* Điểm yếu thứ ba, một vấn đề nữa còn tồn tại đó là sự khan hiếm lao động thời vụ. Trong sản xuất chế biến rau quả tính thời vụ rất cao. Ví dụ như trong chế biến vải thì ở giai đoạn bóc vỏ, tách hạt cần rất nhiều lao động thời vụ. Tổng công ty phải thuê những lao động thời vụ này ở các vùng quê. Thế nhưng hiện nay do công nghiệp hóa và đô thị hóa đã thu hút rất nhiều lao động nhàn rỗi ra thành phố, vì vậy mà tạo khó khăn cho Tổng công ty trong giai đoạn chế biến vào lúc thời vụ cao. Cho nên Tổng công ty cần có những nghiên cứu tạo ra những dây chuyền sản xuất giảm lao động thời vụ. Mặt khác, mỗi loại rau quả có thời vụ riêng, chỉ mấy tháng trong năm, ví dụ dứa chỉ có từ tháng 3-tháng 4. Mà mỗi dây chuyền chế biến chỉ chế biến được một loại sản phẩm nên khi hết thời vụ thì nhiều dây chuyền không hoạt động vì vậy mà rất lãng phí. Do đó cần phải có những biện pháp làm sao để đa dạng hóa các loại rau quả trên một dây chuyền công nghệ để có thể sử dụng tối đa công suất làm việc của mỗi dây chuyền.
* Điểm yếu thứ tư là chưa có vùng nguyên liệu tập trung đủ lớn để cung ứng những đơn hàng số lượng nhiều và tình trạng thiếu nguyên liệu cung cấp cho những nhà máy chế biến. Chính vì thế, hầu hết các cơ sở chế biến rau quả đều thừa nhận: Xây dựng nhà máy chế biến, mua sắm dây chuyền, thiết bị sản xuất hiện đại không khó, mà vấn đề khó khăn nhất là nguồn nguyên liệu không ổn định về số lượng lẫn chất lượng và giá cả.
Do quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa tại các địa phương ngày càng diễn ra mạnh mẽ, nên những vùng nguyên liệu truyền thống ngày càng bị thu hẹp và không ổn định. Ví dụ như trước đây Hưng Yên là vùng trồng rau xuất khẩu nhưng hiện nay
đất nông nghiệp của tỉnh bị thu hồi nhiều cho các dự án xây dựng, vì vậy mà vùng nguyên liệu rau sạch phải phân tán đi nơi khác. Tuy vậy, khi chuyển đến nơi khác, cũng không có được vùng nguyên liệu ổn đinh, được một thời gian ngắn lại phải chuyển đi. Điều đó gây ra sự thiếu ổn định của các vùng nguyên liệu, ảnh hưởng đến hoạt động của các nhà máy.
* Điểm yếu thứ năm cần phân tích đó là chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm của Tổng công ty chưa cụ thể, thiếu kinh nghiệm tham gia vào thị trường thế giới. Hiện tại các mặt hàng rau quả xuất khẩu của Tổng công ty rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, số lượng xuất khẩu không nhiều, không ổn định. Tổng công ty chưa có những hợp đồng với khối lượng lớn, với thời gian dài để phát triển vùng nguyên liệu và chủ động trong sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, kim ngạch xuất khẩu rau quả sang nhiều thị trường không ổn định, năm tăng, năm giảm.
* Điểm yếu thứ sáu là do Tổng công ty rau quả, nông sản vẫn là một trong những Tổng công ty thuộc quyền sở hữu cũng như chỉ đạo của nhà nước vì vậy có nhiều vấn đề vẫn chưa biến đổi nhanh nhạy kịp thời theo kinh tế thị trường. Đặc biệt là công tác xúc tiến thương mại chưa đạt hiệu quả cao, thương hiệu sản phẩm chưa được biết đến rộng rãi trên thị trường quốc tế.
Trong những năm vừa qua, từ một Tổng công ty nhà nước hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90-91, hoạt động dựa trên 100% vốn do nhà nước cấp. Tổng công ty đang từng bước cổ phần hóa các doanh nghiệp thành viên và quan tâm nhiều hơn đến công tác xúc tiến thương mại, và quảng bá sản phẩm.
Do Tổng công ty vẫn là một Tổng công ty của nhà nước, nên mọi chương trình quảng cáo cũng như xúc tiến bán đều có sự hướng dẫn, chỉ đạo cũng như hỗ trợ từ phía Nhà nước, cụ thể là của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam và của các cơ quan ban ngành trong Bộ Thương Mại. Chính vì vậy, hoạt động quảng cáo chưa biến đổi nhanh, kịp thời theo kinh tế thị trường, kết quả xúc tiến thương mại chưa thực sự đạt kết quả cao. Các chương trình xúc tiến của Bộ Thương Mại tổ chức chủ yếu đi kèm với các hoạt động xúc tiến của các ngành khác nên khi Tổng công ty tham gia thì tính chuyên nghiệp không cao.
Hoạt động quảng cáo của Tổng công ty chưa được quan tâm khuyến khích, chính do cơ chế quản lý của Tổng công ty thuộc quyên sở hữu của Nhà nước, đây là một lợi thể của Tổng công ty nhưng cũng là một mặt hạn chế. Lợi thế ở chỗ Tổng công ty có thể dựa vào các hoạt động ngoại giao của Đảng và Chính phủ góp phần phát triển thị trường. Nhưng cũng có những mặt bất cập ở chỗ cơ chế Nhà nước nó làm cho con người trong Tổng công ty thiếu đi tính linh hoạt, sự tự tin cần thiết khi thoát khỏi bàn tay che chở của cơ chế nhà nước.
Trong những năm vừa qua Tổng công ty chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo thông báo là chính, tức là chỉ mới đạt mục tiêu thông tin, thông báo cho thị trường biết về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và nêu ra được công dụng của sản phẩm chứ chưa xây dựng được nhãn hiệu ưa thích hay một sự hứng thú nào đó với khách hàng về sản phẩm của Tổng công ty. Các chương trình quảng cáo của Tổng công ty chưa thực sự mạng lại hiệu quả cao. Nhiều chương trình quảng cáo đã được tiến hành tại các hội chợ quốc tế trong nước cũng như trong khu vực đã tiến hành xong nhưng doanh thu bán hàng mạng lại vẫn chưa cao. Sản phẩm đã bán trên thị trường được quảng cáo nhưng kết quả mang lại vẫn chưa làm thỏa mãn mục tiêu của Tổng công ty. Do vậy thương hiệu của Tổng công ty chưa được biết đến rộng rãi trên thị trường thế giới. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu vẫn còn dùng thương hiệu của khách hàng.
2.2.4.3. Cơ hội
Trong các tổ chức kinh tế quốc tế hiện nay, Tổ chức thương mại thế giới (WTO) là tổ chức thương mại toàn cầu lớn nhất và quan trọng nhất. Hiện nay WTO có 150 thành viên, chiếm khoảng 50% dân số thế giới, 95% GDP và 95% giá trị thương mại toàn cầu. WTO là tổ chức quốc tế lớn thứ hai trên thế giới (sau Liên Hiệp Quốc) và là diễn đàn lớn nhất để tiến hành đàm phán mang tính quốc tế về thương mại. Ngày 7 tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, sau khi đã trải qua nhiều cuộc đàm phán song phương, đa phương kể từ khi gửi đơn xin gia nhập. Đây là cơ hội, nhưng cũng là những thách thức rất lớn đối với nền kinh tế nói chung và nông nghiệp Việt Nam nói riêng. Bởi vì, cư dân nông thôn hiện chiếm 73,7%
dân số và chiếm 67% lực lượng lao động của cả nước, với 13,2 triệu hộ, trong đó có 11 triệu hộ chuyên sản xuất nông nghiệp, nguồn lực tạo ra từ nông nghiệp chiếm 21% trong GDP.
Tham gia vào quá trình toàn cầu hóa nói chung, gia nhập WTO nói riêng mang lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội.
- Cơ hội đầu tiên nhìn thấy rõ nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và đối với Tổng công ty rau quả, nông sản nói riêng đó là, gia nhập WTO các doanh nghiệp sẽ được đối xử bình đẳng hơn trên thị trường thế giới. WTO là một tổ chức hoạt động với thiết chế chặt chẽ, dựa trên nguyên tắc: không phân biệt đối xử, tạo một nền tảng ổn định cho phát triển thương mại, đảm bảo thương mại ngày càng tự do thông qua đàm phán, tạo môi trường cạnh tranh ngày càng bình đẳng và giành điều kiện đặc biệt cho các nước đang phát triển. Dựa trên nguyên tắc đó, khi tham gia xuất khẩu nông sản, Việt Nam sẽ được bảo vệ lợi ích của mình và có tiếng nói hơn.