Trên cơ sở các nội dung nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề nghị được hình thành dựa trên các cơ sở như sau:
ü Căn cứ vào các nội dung phần cơ sở lý luận và phần tổng hợp các nhân tố chung về “chất lượng dịch vụ” “các nhân tố liên quan đến sự thoả mãn dịch vụ và sự trung thành của khách hàng của các mơ hình nghiên cứu trước được xem là phù hợp với thị trường Việt Nam.
31
ü Ở Việt Nam, ngân hàng điện tử (E -Banking) chưa phát triển phổ biến và chưa đồng đều của các dịch vụ E- Banking, chủ yếu dịch vụ Internet Banking đang được sử dụng phổ biến nhất nên mơ hình chỉ đánh giá liên quan dịch vụ này.
ü Kế thừa cơ bản mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB tại Malaysia của tác giả Beh Yin Yee, qua đĩ tác giả đề xuất đưa tất cả các thang đo đã áp dụng tại mơ hình nghiên cứu này vào mơ hình đề xuất tại thị trường Việt Nam, tuy thị trường tiền tệ tại Malaysia cĩ các đặc tính tiêu dung khác tại Việt Nam, tuy nhiên với tốc độ tăng trưởng nhanh về kinh tế và hoạt động ngân hàng thì việc áp dụng các tiêu chuẩn của Ngân hàng tại Malaysia vào Việt Nam cĩ thể chấp nhận được
ü Loại trừ chi phí chuyển đổi trong mơ hình nghiên cứu vì thực tế chưa phát hiện tác động rõ rang, cụ thể khi sử dụng dịch vụ Internet Banking các chi phí (phí tổn) sử dụng và duy trì sử dụng và chi phí mới là rất thấp ở Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị như sau
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H1 Sự trung thành của KH Gía trị Nhận thức Gía trị Nhận thức Chất lượng dịch vụ Thĩi quen Sự tin cậy Sự tin cậy Danh tiếng H2 H3 H4 H5
32
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:
− Giới thiệu tổng quát những vần đề về nhân tố thành phần, khái niệm, phân tích một số khái niệm quan trọng như mơ hình của sự trung thành, các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.
− Hệ thống các cơng trình nghiên cứu trong nước và nước ngồi liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ IB, các nhân tố liên quan và mơ hình đánh giá sự trung thành của khách hàng.
− Đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Để cĩ cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp đồng thời với việc xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mơ hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ Internet Banking của một số ngân hàng tại khu vực TPHCM.
33
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính
Thảoluậnnhĩm & lấy kiếnchuyên giavàkháchhàngtiêubiểu(N=12) Các dữ liệu thứ cấp liên quan của ngànhngnhàng
Thiếtkế thangđo ban đầu.
2 Chính thức Định lượng
Phỏngvấnthử trựctiếpbằngbảngcu hỏi(N = 50)tạiđơn vị cơng tác và người thân.
Kiểm định thang đo Hiệuchỉnhthangđo
Tiếnhànhphỏngvấnchínhthức Hình3.1Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu
Nghiêncứuchínhthức(Điều tra và thu thập số liệu)
Cơ sở lý luận và thực tiễn
Xác định mơ hình nghiên cứu và
thang đo
- Thảo luận nhĩm - Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo
Mơ hình và thang đo điều
chỉnh
Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê mơ tả
- Phân tích độ tin cậy Cronback Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hệ số Pearson, Phân tích hồi quy
- Phân tích ANOVA, kiểm định giả thuyết
Kết luận và kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu
34