Kiểm định F về tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều này cho chúng ta biết biến phụ thuộc cĩ tương quan tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng. Để kiểm tra tính phụ hợp của mơ hình ta cầ đặt giả thuyết H0 là: β0 = b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0 và tiến hành kiểm định tham số F và giá trị của sig.
Bảng 4.17: Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2
Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình
bình phương F Sig.
1
Hồi qui 52.307 5 10.461 105.650 .000b
Phần dư 32.973 333 .099
Tổng 85.280 338
a. Biến phụ thuộc: LOY
b. Biến độc lập: (Constant), STC, DT, CLDV, CLPV, TQSD
Qua bảng, giá trị Sig. rất nhỏ (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều này cĩ ý nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình cĩ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, sự kết hợp của các biến độc lập cĩ thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
69
Bảng 4.18: Các thơng số thống kê trong mơ hình hồi qui bằng phương pháp Enter
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hố
Hệ số chuẩn hố
t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
Hệ số (Constant) .768 .119 6.476 .000 CLDV .108 .025 .166 4.290 .000 .777 1.287 CLPV .230 .029 .311 7.818 .000 .733 1.365 DT .229 .030 .294 7.532 .000 .760 1.317 TQSD .087 .027 .131 3.248 .001 .710 1.408 STC .121 .020 .229 6.065 .000 .816 1.226
Ghi chú: Biến phụ thuộc LOY
Khi xét tstat và tα/2 của các biến để đo độ tin cậy thì các biến độc lập CLDV, CLPV, DT, TQSD, STC đều đạt yêu cầu do tstat > tα/2(5, 333) = 1.966 (nhỏ nhất là 3.248) và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều < 0.05 (lớn nhất là 0.001). Ngồi ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1.408) và hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất = 0.733) cho thấy khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mặt khác, mức ý nghĩa kiểm định 2 phía giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏa điều kiện (Sig. 2-tailed = 0.000 < 0.05).[5]
4.3.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến Sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB
4.3.3.1 Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Căn cứ vào bảng 4.18, từ thơng số thống kê trong mơ hình hồi qui, phương trình hồi qui tuyến tính đa biến của các nhân tố ảnh hưởng đến SỰ TRUNG THÀNH của khách hàng khi sử dụng DV IB tại một số ngân hàng khu vực TPHCM như sau:
STT= 0.166*CLDV + 0.311*CLPV + 0.294*DT + 0.131*TQSD4 + 0.229*STC Cĩ thể viết lại như sau:
Sự trung thành = 0.166* Chất lượng dịch vụ (CLDV) + 0.311* Chất lượng phục vụ
(CLPV) + 0.294* Danh tiếng (DT) + 0.131* Thĩi quen sử dụng (TQSD) + 0.229* Sự tin cậy (STC)
Nhận xét: 05 nhân tố độc lập đều cĩ ảnh hưởng thuận chiều đến sự trung thành
của khách hàng, cĩ nghĩa khi các biến độc lập CLDV, CLPV, DT, TQSD, STC cĩ giá trị càng cao thì tác động làm cho mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
70
IB càng tăng lên. Trong 05 nhân tố này thì cĩ 04 nhân tố cĩ sự ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành gồm: CLDV, CLPV, DT và STC (do chỉ số Sig. nhỏ = 0,000) và nhân tố CLPV là quan trọng nhất trong mơ hình hồi quy, thứ kế đến là là nhân tố DT, STC, CLDV và TQSD. Như vậy, giả thuyết H1CT, H2CT, H3CT, H4CT, H6CT cho mơ hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.
Ý nghĩa của phương trình hồi quy trên, ta cĩ thể diển dịch như sau:
è Nhân tố Chất lượng phục vụ khách hàng cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa cao nhất (0.311), cho thấy trong các nhân tố tác động đến sự trung thành của Khách hàng, thì nhân tố Chất lượng phục vụ cĩ tác động lớn nhất. Nếu cải thiện nhân tố này thì cĩ thể sẽ gia tăng đáng kể mức độ trung thànhcủa khách hàng đối với nhà cung cấp, quan số liệu phân tích, ta cĩ thể diển giải: giả định các nhân tố khác khơng khơng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng thì khi gia tăng giá trị của nhân tố Chất lượng phục vụ khách hàng lên 1.0 lần sẽ tác động đến giá trị sự trung thành của khách hàng sử dụng IB tại Ngân hàng TPHCM tăng thêm 0.311 lần, vì thế doanh nghiệp cần cĩ các giải pháp để gia tăng chất lượng phục vụ khách hàng như: đội ngũ nhân viên, tính sẳn sàng, hiệu quả…
è Tương tự, ta cũng cĩ thể đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố khác như:
Danh tiếng nhà cung cấp (0.294), Sự tin cậy (0.229) Chất lượng dịch vụ (0.166) và cuối cùng là Thĩi quen sử dụng sản phẩm (0.131) đến sự trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng tại TPHCM.
Tĩm lại, thơng qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, ta cĩ mơ hình lý thuyết chính thức điều chỉnh như sau:
Hình 4.5: Mơ hình chính thức điều chỉnh về yếu tố ảnh hưởng sự trung thành của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB một số Ngân hàng TPHCM
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
DANH TIẾNG
THĨI QUEN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Sự Trung thành của KH khi dùng DV IB tại Ngân hàng TPHCM 0.166 0.311 0.294 0.131 SỰ TIN CẬY 0.229
71
4.3.3.2 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trong từng nhân tố a. Nhân tố Chất lượng dịch vụ
Bảng 4.19: Mức độ cảm nhân của khách hàng về Chất lượng dịch vụ
Thành phần Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
CLD1: Sản phẩm dịch vụ và đặc tính được cung
ứng chính xác trong trang web IB 339 3.923 1.1279 .0613
CLD2: Trang Web IB thường xuyên được cập
nhật thơng tin 339 3.782 1.0432 .0567
CLD3: Trang web IB tải/truy xuất dữ liệu nhanh 339 3.558 1.0286 .0559
CLD4: Những nội dung liên quan được dể dàng
tìm thấy trong trang web IB 339 3.451 1.0029 .0545
CLD5: Web IB cung cấp đầy đủ thơng tin đặc
tính sản phẩm và dịch vụ cung ứng 339 3.454 1.0089 .0548
Nhận xét: Nhân tố Chất lượng dịch vụ cĩ mức tác động tương đối thấp đến sự trung thành (theo đánh giá hồi quy tương quan) tuy nhiên sự cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố này ở mức khá cao với Mean = 3.634 và các biến quan sát của thang đo nhân tố này cĩ mức độ cảm nhận dao động khá từ 3.451à3.923, trong đĩ biến quan sát_ CLD1 cĩ điểm số cao nhất, điều này là rất cần thiết vì giúp cho nhà cung cấp cĩ chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp để phát huy ưu thế này.
b. Nhân tố chất lượng phục vụ
Bảng 4.20: Mức độ cảm nhân của khách hàng về Chất lượng phục vụ
Thành phần Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn CLD7: Khi khách hàng phàn nàn hoặc khiếu nại,
ngân hàng sẽ xử lý ngay và hiệu quả 339 3.463 .9488 .0515
CLD8: Dịch vụ IB được thực hiện lần đầu chính
xác/đúng quy trình 339 3.413 .8672 .0471
CLD9: Ngân hàng cung cấp cho khách hàng với
dịch vụ trọn gĩi kèm theo với IB 339 3.183 1.0069 .0547
CLD10: Thời gian giao dịch IB đúng như cam
kết đã thoả thuận ban đầu 339 3.481 .9112 .0495
CLD11: Nhà cung cấp IB đưa ra một hình ảnh rất xác thực và đáng tin cậy về 1 giao dịch IB đã thực hiện.
339 3.664 .9816 .0533
Nhân tố Chất lượng phục vụ cĩ mức tác động cao nhất so với các nhân tố cịn lại đến Sự trung thành của khách hàng (theo đánh giá hồi quy tương quan) tuy nhiên
72
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố này ở mức trung bình khá với Mean = 3.441, các biến quan sát của thang đo nhân tố này cĩ mức độ cảm nhận dao động từ 3.183à3.664 và trong đĩ biến quan sát_ CLD11 (Nhà cung cấp IB đưa ra một hình ảnh rất xác thực và đáng tin cậy về 1 giao dịch IB đã thực hiện) cĩ mức điểm cao nhất, yếu tố này liên quan đến tạo hình ảnh trung thực và uy tín trong việc phục vụ khách hàng khi giao dịch với IB của ngân hàng.
c. Nhân tố Danh tiếng
Nhân tố Danh tiếng nhà cung cấp dịch vụ cĩ mức độ tác động khá đối với Sự trung thành (sau nhân tố Chất lượng phục vụ), mức độ cảm nhận từng yếu tố trong thang đo này mức độ trung bình khá với Mean = 3.485, các biến quan sát của thang đo này cĩ điểm trung bình dao động từ 3.316à3.655 và trong đĩ biến quan sát_ DTI3 cĩ mức điểm cảm nhận trung bình cao nhất à Đây là dấu hiệu quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ liên quan vấn đề đưa ra chất lượng dịch vụ phục vụ đảm bảo như đã cam kết với khách hàng.
Bảng 4.21: Mức độ cảm nhân của khách hàng về Danh tiếng
Thành phần Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
DTI2_Chất lượng IB tốt và cạnh tranh so đối thủ 339 3.469 .8642 .0469
DTI3_Ngân hàng luơn cĩ cam kết đảm bảo chất
lượng IB 339 3.655 .8116 .0441
DTI4_Ngân hàng đối xử cơng bằng, hài hịa đối
với tất cả người dùng (users) 339 3.499 .8298 .0451
DTI5_NH đầu tư nhiều chi phí cho phát triển cơng
nghệ vận hành IB 339 3.316 .8342 .0453
d. Nhân tố thĩi quen
Bảng 4.22: Mức độ cảm nhân của khách hàng về Thĩi quen sử dụng
Thành phần Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
TQN1_ Thường xuyên vào website để tìm và sử dụng SPDV mới 339 3.319 1.0927 .0593
TQN2_Website IB được yêu thích vì Ngân hàng nổi tiếng và SP đa dạng 339 2.611 1.1443 .0622
TQN3_Sử dụng IB là phù hợp với cơng việc đang làm 339 3.298 .8372 .0455
TQN6_Chọn IB vì đây là NH đầu tiên giao dịch 339 3.378 1.0571 .0574
Nhân tố này cĩ mức độ tác động thấp nhất trong các nhân tố ảnh hưởng đến Sự trung thành, mức độ cảm nhận trung bình cũng ở mức thấp Mean = 3.151, điểm trung
73
bình các biến quan sát của thang đo Thĩi quen dao động từ 2.611à3.378 điểm, chứng tỏ nhân tố này cĩ sự ảnh hưởng khơng đáng kể so với các nhân tố cịn lại trong mơ hình. Tuy nhiên việc xác lập các chính sách liên quan đến khách hàng sử dụng IB khơng thể bỏ qua nhân tố này vì liên quan đến hành vi của khách hàng trong quá trình sử dụng và duy trì sự trung thành với nhà cung cấp dịch vụ
e. Nhân tố sự tin cậy
Bảng 4.23: Mức độ cảm nhân của khách hàng về Sự tin cậy
Thành phần Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
STC1_IB của ngân hàng được đánh giá trung thực,uy tín 339 3.038 1.1468 .0623
STC2_Ngân hàng quan tâm, hỗ trợ khách hàng khi sử dụng IB 339 3.156 1.0501 .0570
Nhân số Sự tin cậy chỉ cịn 2 biến quan sát tồn tại trong thang đo nhưng cĩ mức độ tác động cao hơn so với nhân tố Thĩi quen trong mơ hình, mức độ cảm nhân của khách hàng đối với nhân tố thấp Mean = 3.097 và điểm số trung bình khơng dao động thấp từ 3.038à3.156 điểm.
4.3.3.3 Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến các nhân tố Lịng trung thành a. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự trung thành a. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự trung thành
khi sử dụng Dịch vụ IB theo giới tính
Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của 2 nhĩm khách hàng nam và khách hàng nữ, tiến hành thực hiện kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T Test). Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là 2 nhĩm khách hàng nam và khách hàng nữ. Giả thuyết H0: phương sai hai mẫu bằng nhau.
è Kết quả phân tích cho kết quả như sau:
Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene với F= 0.940 với p = 0.333 > α = 0.05, nên cĩ thể khẳng định giả định phương sai đồng nhất. Như vậy, ta sẽ sử dụng giá trị kiểm định t ở dịng “Phương sai bằng nhau được thừa nhận”
(equal variances assumed) để phân tích. Giá trị Sig.- 2 đuơi trong kiểm định t = 0.320
> α = 0.05 à Chấp nhận giả thuyết H0 nên ta cĩ thể kết luận khơng cĩ sự khác biệt cảm nhận về sự trung thành giữa 2 nhĩm khách hàng nam và khách hàng nữ.
74
Bảng 4.24: Kiểm định cĩ sự biệt mức độ cảm nhận giữa nhĩm khách hàng nam và nữ
Kiểm tra Levene's cho sự bằng nhau phương sai
Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình
F Sig. t df Sig. (2-đuơi) Khác biệt của trung bình Khác biệt của sai số chuẩn Mức độ tin cậy 95% của khác biệt
Thấp hơn Cao hơn
SỰ TRUNG THÀNH (LOY)
Phương sai bằng nhau được thừa nhận
.940 .333 -.995 337 .320 -.05430 .05458 -.16165 .05305
Phương sai bằng nhau
khơng được thừa nhận -.998 334.618 .319 -.05430 .05443 -.16138 .05277
Bảng 4.25: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự trung thành giữa 2 nhĩm khách hàng
nam và khách hàng nữ
SỰ TRUNG THÀNH (LOY)
Giới tính Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Nữ 166 3.4277 .46912 .03641 Nam 173 3.3734 .53221 .04046
Như vậy giá trị trung bình (Mean) của khách hàng Nam (=3.3734) gần bằng Mean của khách hàng Nữ (=3.4277). Do đĩ, chúng ta khơng cần quan tâm đến giới tính khi đưa ra những giải pháp, kiến nghị liên quan đến giới tính ở chương 5 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB tại một số Ngân hàng khu vực TPHCM.
b.Kiểm tra ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng theo từng mức thu nhập Kiểm định ANOVA và kết quả Post Hoc Tests trong đĩ kiểm định hàm F cĩ sig. Kiểm định ANOVA và kết quả Post Hoc Tests trong đĩ kiểm định hàm F cĩ sig. = 0.738>0.05 cho thấy, ở độ tin cậy 95%, ta cĩ thể kết luận khơng cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ mức thu nhập khác nhau khi cùng cảm nhận về mức độ trung thành (LOY).
c. Kiểm tra ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng theo theo độ tuổi
Tương tự cho trường hợp theo độ tuổi, kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.799 >0.05: ở độ tin cậy 95%, chưa cĩ sự khác biệt về cảm nhận sự trung thành của khách hàng theo từng độ tuổi.
d. Kiểm tra ảnh hưởng sự trung thành của khách hàng theo trình độ học vấn Tương tự, kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.343 >0.05: ở độ tin cậy 95%, Tương tự, kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.343 >0.05: ở độ tin cậy 95%, chưa cĩ sự khác biệt về cảm nhận sự trung thành của khách hàng theo từng trình độ học vấn.
75
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo thành phần nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng và mơ hình nghiên cứu chính thức đã được điều chỉnh. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy qua kiểm định Cronbach alpha và EFA. Tuy nhiên phân tích mơ hình hồi quy đa biến cho thấy thang đo thành phần GTC bị loại, bởi vì thực tế dịch vụ IB mới hình thành phát triển tại thị trường Việt Nam, khách hàng chưa cảm nhận được giá trị của dịch vụ này và hầu hết các dịch vụ này tại các ngân hàng đang giai đoạn thăm dị khách hàng. Kết quả phân tích Hồi quy tuyến tính bội và ANOVA lần 2 cho thấy 5 nhân tố cịn lại là Chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, Tin cậy, Thĩi quen và Danh tiếng đều cĩ ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB. Điều này chứng tỏ mơ hình lý thuyết đề ra là phù hợp với thực tế hiện nay cũng như các giả thuyết trong mơ hình lý thuyết đều được chấp nhận. Chương cuối cùng sẽ tĩm tắt tồn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị những hướng nghiên cứu tiếp theo.
76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này đề cập đến kết quả của nghiên cứu này cũng như ý nghĩa quản lý trong phần đầu tiên, sau đĩ là một số khuyến nghị và hạn chế của nghiên cứu này.
5.1 KẾT QUẢ VÀ ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả chính của đề tài nghiên cứu này là đã hồn thành được ba mục tiêu đề ra.
Thứ nhất là đã xây dựng được mơ hình đánh giá mức độ trung thành của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ IB với nghiên cứu thực nghiệm được khảo sát tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi phỏng vấn với số mẫu là N=725 dùng kỹ thuật phân tích thống kê để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình lý thuyết. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố cho thấy ngồi các yếu tố về chất lượng dịch vụ IB ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, cịn phát hiện được các nhân tố mới liên quan cĩ tác động trực tiếp đến sự trung thành. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA, mơ hình cuối cùng bao gồm 5 biến quan sát để đo lường sự trung thành của khách hàng, mơ hình đo lường đạt được các yêu cầu về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Kết quả kiểm định các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình cho thấy cĩ sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường thu thập và mơ hình lý thuyết đề nghị gồm 5 thành phần nhưng chỉ cĩ 4 thành phần giải thích cĩ ý nghĩa cho sự trung thành khách hàng với các trọng số đĩng gĩp lần lượt là: chất lượng dịch vụ IB (.116), chất lượng phục vụ (.311), Danh tiếng nhà cung cấp IB (.294), Thĩi quen sử dụng (0.131) và sự tin cậy (.229). Đặc biệt là nhân tốt giá trị nhận thức khơng cĩ vai trị tác
động lên sự trung thành của khách hàng như một số nghiên cứu trước đây.
Thứ hai là, kết quả phân tích ANOVA phát hiện một số khác biệt trong nhận
thức của các nhĩm khách hàng (được phân loại dựa trên các đặc tính nhân khẩu học và một số yếu tố phân loại khác) đối với mức độ trung thành và các thành phần của chúng. Kết quả thu được trong phần nghiên cứu này sẽ cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ phát hiện ra điểm khác biệt và sử dụng nĩ để biến thành lợi