Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cơng ty cung cấp dịch vụ.Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khĩ khăn hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đĩ, mà nĩ được xác định bởi nhiều yếu tố đơi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng.
Mặc dù cĩ nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn khơng cĩ sự thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch
vụ, đĩ là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nĩi lên chúng được phục vụ như thế nào.
a) Mơ hình chất lượng dịch vụ trong IB
Năm 2002, Broderick và Vachirapornpuk đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử E - Banking qua đĩ 5 (năm) nhân tố chính ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ E - Banking bao gồm:
18
Hình ảnh và danh tiếng Ngân hàng Kỳ vọng của khách hàng Sự tham gia của khách hàng Thiết lập dịch vụ Tiếp xúc dịch vụ Cảm nhận về chất lượng dịch vụ - Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
- Hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ - Các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, - Sự tiếp xúc dịch vụ thực tế
- Sự tham gia của khách hàng.
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ IB [6]
Ý nghĩa của mơ hình trên chỉ dẫn quản lý chất lượng dịch vụ IB trong 2 lĩnh vực:
(1) giao diện dịch vụ (2) quản lý vai trị gia tăng của khách hàng. Mức độ và bản chất sự tham gia của khách hàng cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến kinh nghiệm dịch vụ và các vấn đề sự hài lịng của khách hàng, mức độ hiểu biết của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ nhận thức
b) Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Theo Pasuraman, chất lượng dịch vụ nĩi chung phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đĩ và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố, mơ hình Servqual được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (Expections) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (Perception);
19
Hình 2.2 Mơ hình chất lượng cảm nhận Parasuraman năm 1985[33]
Mơ hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (Process) được nghiên cứu thơng qua 22 tháng đo của năm tiêu chí chính: Sự tin cậy (reliability), Sự hiệu quả phục vụ (Responsiveness), Sự hữu hình (Tangibles), Sự đảm bảo (Assurance) và sự cảm thơng (empathy).
c) Mơ hình chất lượng của Gronroos
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
Hình 2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984 [6]
è Chất lượng dịch vụ IB tốt hơn làm cho sự trung thành khách hàng càng càng tăng lên.
2.1.3 Giá trị nhận thức của khách hàng 2.1.3.1 Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là hiệu số giữa tổng giá trị (lợi ích) mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng từ sản phẩm hay dịch vụ và tổng phí tổn mà khách hàng gánh chịu để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Dịch vụ mong đợi Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
20
Những giá trị mà doanh nghiệp cĩ thể mang đến cho khách hàng được chia làm
02 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý
+ Giá trị chức năng: những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm, dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thơng qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính cĩ sẵn và cơng nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một cơng nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng khơng thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
+ Giá trị tâm lý: Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đĩn, xem quan trọng và được quý trọng. Giá trị tâm lý thì thường khĩ sao chép và nĩ khơng nhấn mạnh đến yếu tố giá. Doanh nghiệp cĩ thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động cĩ năng lực, thân thiện và cĩ ích. Những giá trị cĩ thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thơng qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và cơng nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự khơng thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khĩ cĩ được.
2.1.3.2 Giá trị nhận thức khách hàng (Customer Perceived Value):
Là hiệu số giữa tất cả những giá trị nhận được (lợi ích) mà khách hàng cảm nhận được qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm dịch vụ với tổng phí tổn mà khách hàng bỏ ra so với giá trị được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá trị khách hàng: các lợi ích gồm chức năng, kinh tế, tâm lý mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Tổng phí tổn khách hàng: tổng thể các phí tổn mà khách hàng kỳ vọng họ phải gánh chịu trong việc đánh giá, sở hữu, sử dụng và thải hồi một sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đĩ.
21
Giá trị nhận thức của khách hàng chính là sự biểu hiện cảm giác yêu thích khi đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ so với kết quả nhận được (hoặc hậu quả phát sinh) khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng hơn nữa đĩ là sự kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được (Theo Woodruff) [36].
Giá trị nhận thức luơn thay đổi, nĩ khác nhau giữa các khách hàng, văn hĩa và thời gian. Tuy vậy, các khái niệm đều cĩ điểm chung khi nĩi về giá trị nhận thức của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (hy sinh) để cĩ được sản phẩm hay dịch vụ, sự hy sinh ở đây khơng chỉ là giá cả cĩ tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đĩ là thời gian, nỗ lực bỏ ra để cĩ được dịch vụ.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Giá trị nhận thức của khách hàng về IB càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.
2.1.4 Sự tin cậy (Trust)
Sự tin cậy hay niềm tin tạo nên những khác biệt cĩ tính so sánh, đặc biệt đưa đến tốt nhất trong xu hướng kinh doanh và giao tiếp hiện nay. Qua đĩ việc thể hiện bán hàng bằng sự tin cậy thay vì bằng kỹ xảo thơng thường, hãy lãnh đạo bằng sự tin tưởng thay vì bằng kỹ năng lãnh đạo thơng thường, hãy tạo dựng quan hệ với đối tác bằng sự tin cậy thay vì bằng thủ thuật giao tiếp kinh doanh. Nếu nĩi rằng kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm sẽ tạo nên thành cơng của chúng ta, sự gia tăng tin cậy sẽ đưa chúng ta sang một ngưỡng mới của thành cơng bền vững.
Khơng dễ gì chúng ta nhận được niềm tin của người khác, nhưng mất đi niềm tin thì rất nhanh và khĩ lấy lại, thậm chí cĩ thể để lại những tác hại kèm theo. Nếu khách hàng khơng cịn tin cậy, vấn đề khơng chỉ dừng lại bản thân khách hàng đĩ ra đi, mà cịn tiềm ẩn sự ra đi hệ thống của nhiều khách hàng khác. Ngược lại, khi sự tin tưởng đã được tạo dựng, các bên tham gia, xu hướng tin cậy nhau nhiều hơn, chia sẻ các thơng tin và hướng tới các giải pháp đem lại lợi ích cho các bên tối ưu nhất. Khách hàng khi đã tin cậy doanh nghiệp sẽ nhanh chĩng trở thành khách hàng quan hệ lâu dài, lơi kéo các khách hàng tiềm năng, thậm chí trở nên thành đối tác tin cậy và làm cầu nối cho hoạt động của doanh nghiệp đĩ.
22
Ngồi ra, dịch vụ tin cậy đĩ là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tơn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Sự tin cậy (tin tưởng) của khách hàng đối với dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.
2.1.5 Thĩi quen (Habit)
Thĩi quen là một chuỗi phản xạ cĩ điều kiện do rèn luyện thường xuyên mà cĩ để tạo ta các phản xạ cĩ điều kiện của các hành vi (nếp sống, phương pháp làm việc) được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và rèn luyện (học tập, làm việc): đĩ là những hành vi định hình trong cuộc sống của con người (hành vi khơng sẵn cĩ) mà là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện trong cuộc sống hằng ngày, bên cạnh đĩ thĩi quen cũng cĩ thể bắt nguồn từ sự tình cờ hoặc do sự lơi kéo từ một cá thể khác.
Dựa vào lợi ích hoặc tác hại do thĩi quen mang lại, cĩ thể chia thĩi quen thành hai loại: thĩi quen xấu và thĩi quen tốt. Mỗi người đều cĩ lối sống, thĩi quen và sở thích riêng và việc thay đổi những thĩi quen của một con người rất khĩ khăn và tùy vào mơi trường hồn cảnh tác động nhất định.
Thĩi quen là những gì người ta thường làm; nĩ là một hành vi ưa thích trong hiện hữu trong khi dự tính sử dụng cho các hành vi cụ thể đề cập đến các hoạt động trong tương lai. Khi thĩi quen trở thành sức mạnh, con người sẽ căn cứ vào thĩi quen nhiều hơn là các thơng tin bên ngồi và trong lựa chọn những chiến lược, trong cuộc sống thĩi quen bắt buộc vẫn ra lệnh các ý định hành vi của con người [28] một khi họ đã đạt được kinh nghiệm. Thĩi quen hành vi dẫn đến tiếp diễn một loạt hành vi tương tự [22]. Tuy nhiên điều này là phù hợp một khi hành vi đã trở thành một thĩi quen, hay hành vi đã được thực hiện, nĩ sẽ tự động và được thực hiện mà khơng cĩ quyết định của ý thức và thĩi quen được dẫn dắt bởi quá trình nhận thức tự động chứ khơng phải bởi các quá trình ra quyết định đã hình thành. Vì vậy, kiểm tra ảnh hưởng của thĩi quen về việc lặp lại các hành vi cĩ thể sự tác động đền khả năng thực hiện các hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ trong cuộc sống hằng ngày. Khi nghiên cứu về sự lặp lại của hành vi người tiêu dùng bằng việc truy cập trang web doanh nghiệp B2C (Business to Customer) [29] và thấy rằng khi việc sử dụng một trang web thường xuyên và trở
23
thành “lối mịn” quen dần trong người dùng, thĩi quen trở thành cơng dụng bổ sung và làm tăng dần những hành vi chủ ý (behavioral intention) dẫn đến tiếp tục sử dụng website đĩ.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Thĩi quen sử dụng dịch vụ IB tác động theo chiều thuận đối với sự trung thành khách hàng.
2.1.6 Danh tiếng nhà cung cấp (Reputation)
Danh tiếng của một thực thể xã hội (một người, một nhĩm người trong xã hội, tổ chức) là một ý kiến về thực thể đĩ, thường là kết quả của việc nhận thức, đánh giá xã hội dựa vào tổng hợp của các tiêu chí, nhĩm điều kiện nào đĩ. Phạm trù danh tiếng được coi trọng trong lĩnh vực kinh doanh, giáo dục, cộng đồng trực tuyến và nhiều lĩnh vực khác.
Ngày nay một khi ý thức thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự canh tranh vì danh tiếng đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy động lực xã hội và nền kinh tế tiến lên, một doanh nghiệp cĩ thể lấy danh tiếng của mình (uy tín) để đảm bảo cho chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà họ đang cung cấp, mặc dù người tiêu dùng chưa bao giờ sử dụng sản phẩm hàng hĩa dịch vụ đĩ như thế nào (theo Liao., 2006) [29], dù muốn hay khơng thì bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào cũng phải xây dựng và phát triển danh tiếng của mình trên cơ sở nhận thức của cơng chúng (khách hàng) về danh tiếng đĩ.
Trong thời kỳ khủng hoảng, hầu hết các doanh nghiệp cĩ thể gặp khĩ khăn trong sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp nào cũng cần tồn tại để vượt qua khĩ khăn và giữ vững danh tiếng cho mình, vì thế danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi liền với thành cơng và ngược lại thành cơng luơn khẳng định danh tiếng. Khi doanh nghiệp cĩ chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được
rất nhiều lợi thế. Lợi thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng. Thư hai là tăng lợi
nhuận và thứ ba là tăng lịng tin. Vì vậy, xây dựng, giữ vững và phát huy danh tiếng là
một trong những chiến lược kinh doanh quan trọng mà chủ doanh nghiệp cần quan tâm. Danh tiếng cĩ thể được xác định liên quan đến một thuộc tính nhất định, chẳng hạn như mối quan hệ với các cổ đơng. Bên cạnh đĩ, danh tiếng cũng cĩ thể được xem
24
xét từ gĩc độ rộng tồn cầu, kết hợp nĩ với sự tín nhiệm của tổ chức. Trong trường hợp này, danh tiếng sẽ là hệ quả của việc so sánh giữa những gì cơng ty đã hứa/cam kết với những gì mà cơng ty đĩ đã thực hiện hồn thành. Như vậy, danh tiếng cĩ thể đạt được là kết quả trung thực của cơng ty và mức độ quan tâm đến mơi trường hoạt động xung quang cơng ty đĩ.
Do đĩ một tổ chức cĩ thể đạt được nhiều danh tiếng (dựa vào các thuộc tính như giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, tính sáng tạo, chất lượng quản lý) hoặc cĩ thể mang cĩ danh tiếng trên tồn cầu. Bên cạnh đĩ danh tiếng như là đánh giá mong muốn của các đối tác bên ngồi đối với doanh nghiệp đĩ, vì vậy xem xét danh tiếng phạm vi tồn diện theo cảm nhận, đánh giá bởi các yếu tố bên ngồi trong các điều kiện về uy tín tổ chức thể hiện các thuộc tính: chất lượng sản phẩm, sáng tạo, chất lượng quản lý hoặc hình ảnh tồn cầu.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Danh tiếng nhà cung cấp dịch vụ IB tác động thuận chiều đến sự trung thành khách hàng, danh tiếng tốt thì mức độ trung thành cao.
2.1.7 Sự trung thành khách hàng (Customer Loyalty) 2.1.7.1 Khái niệm 2.1.7.1 Khái niệm
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là người tiêu dùng cuối cùng quyết định đến sự sống cịn của bất kỳ ngân hàng nào và họ xứng đáng được phục vụ chu đáo và chăm sĩc để được duy trì quan hệ, nếu vì bất kỳ lý do nào đĩ mà khi khách hàng cảm nhận dịch vụ ngân hàng cung cấp khơng làm mình hài lịng thì cĩ thể họ sẽ chuyển giao dịch qua ngân hàng khác.
Sự trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết tuyệt đối để mua lại hoặc bảo đảm việc ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ đĩ trong tương lai, do đĩ dẫn đến lý do của việc lặp đi lặp lại trong việc mua/sử dụng 1 nhãn hàng hoặc mua cùng 1 chủng loại sản phẩm thay vì bị kích thích hỗ trợ bằng cơng cụ tiếp thị.
Sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chính là sự quay trở lại của khách hàng với doanh nghiệp đĩ sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luơn bên doanh nghiệp kể cả trong lúc khĩ khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các cơng ty đến từ 20% khách hàng
25
trung thành của cơng ty. Do vậy việc chăm sĩc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sĩc khách hàng (CRM) luơn được các cơng ty quan tâm, đặc biệt các cơng ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Theo định nghĩa của chuyên gia, sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Các chỉ số khác là mức dùng thử (Trial), và mức độ dùng thường xuyên (Regular). Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (brand loyalty) là thước đo cao nhất nĩi lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đĩ.
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng.Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; cịn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn
(Philip Kotler,2011) [8].
Sự thỏa mãn và sự trung thành khơng thể thay thế cho nhau. Một khách hàng cĩ thể trở nên trung thành mà khơng cần mức độ thỏa mãn cao (Trường hợp cĩ rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp cĩ nhiều sự lựa chọn).
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng