Chất lượng dịch vụ được mơ tả như bảng đánh giá tổng thể của khách hàng và các phán xét liên quan đến sự vượt trội về chất lượng của dịch vụ đang được cung cấp trong mơi trường giao dịch trực tuyến và nĩ cĩ liên quan đến thiết kế website, dịch vụ khách hàng, sự an tồn và các yếu tố đo lường quản lý đơn hàng [24]. Ngồi ra trong nghiên cứu sự đĩng gĩp của chất lượng dịch vụ của các trung tâm chăm sĩc khách hàng về sự trung thành của khách hàng đối với các tổ chức hoạt động tại Úc đã cho thấy chất lượng dịch vụ nhận thức ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng [17].
Sự tồn tại của một mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và duy trì khách hàng ở mức độ cao cho thấy chất lượng dịch vụ cĩ tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân, tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ cao cấp dẫn đến ý định hành vi tích cực trong khi ý định hành vi bất lợi là do chất lượng dịch vụ kém, ngồi ra khi áp dụng thang đo SERVQUAL để nghiên cứu mức độ mà chất lượng dịch vụ cĩ thể dự đốn sự trung thành của khách hàng. Kết quả của khảo sát nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cĩ tác động mạnh đến lịng trung thành của khách hàng thơng qua cách giao tiếp bằng miệng và những ý định mua hàng [33].
Theo mơ hình giải thích sự trung thành của người tiêu dùng trực tuyến cho thấy các yếu tố như thiết kế website, sự an tồn, bảo mật thơng tin và dịch vụ khách hàng cĩ ảnh hưởng rất lớn đến sự trung thành của khách hàng. Những yếu tố này là một phần của các phép đo chất lượng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking, dựa các mơ hình nghiên cứu liên quan chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và một số thang đo phù hợp với mơ hình đề xuất trong mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của Gronroos (1983) và các yếu tố cấu thành tố chất lượng cảm nhận về dịch vụ trực tuyến của Cristobal & nhĩm tác giả các yếu tố chính đo lường Chất lượng dịch vụ IB bao gồm:
+ Thiết kế trang web (Website Design) + Dịch vụ khách hàng (Customer Service) + Tính bảo đảm bảo (Assurance)
35 + Quản lý đơn hàng (Order Management) 3.2.1.2 Giá trị nhận thức của khách hàng
Giá trị nhận thức của khách hàng ngày càng đĩng gĩp vào sự trung thành của khách hàng. Khi áp dụng trong mua sắm trực tuyến để nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và ý định hành vi, giá trị nhận thức cĩ một tác động đáng kể đối với hành vi ý định của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến, cũng cho rằng khi giá trị khi nhận thức về doanh nghiệp thấp, khách hàng sẽ cĩ xu hướng chuyển sang các doanh nghiệp cạnh tranh hơn để tăng giá trị nhận thức, gĩp phần làm suy giảm sự trung thành, ngồi ra chất lượng nhận thức là yếu tố làm cho khách hàng cĩ ý định lặp lại mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử [28], giá trị nhận thức là một yếu tố dự báo quan trọng của sự trung thành khách hàng. Để khuyến khích khách hàng chuyển đổi từ đối thủ cạnh tranh địi hỏi một doanh nghiệp phải liên tục gia tăng cường độ về giá trị nhận thức để cĩ được sự trung
thành cao hơn trong đĩ giá trị nhận thức được xác định bởi 03 yếu tố: (1) Sản phẩm
dịch vụ IB cĩ giá trị tương xứng với đồng tiền (2) Chi phí/giá cả IB cĩ thể chấp nhận, (3) Sản phẩm dịch vụ trong giao dịch IB quan tâm, chú trọng uy tín/giao dịch tốt,
3.2.1.3 Sự tin cậy
Theo lý luận đã nghiên cứu cho thấy cho rằng sự tin cậy đã cĩ tác động trực tiếp và tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Điều này đã được thực hiện tại các doanh nghiệp cĩ giao dịch trực tuyến, nơi mà họ đã đưa ra một tác động tích cực mạnh mẽ của sự tin cậy đối với nhân tố sự trung thành.
Trong ngành bán lẻ trực tuyến và mức độ tin cậy trực tuyến (E-Trust) cĩ ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành trực tuyến và sự thiếu tin tưởng thường xuyên được dẫn đến một trong các lý do khách hàng khơng cịn mua hàng từ các doanh nghiệp giao dịch trực tuyến.
Sự tin cậy cĩ tác động tích cực vào sự trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử (M-commerce) [28], nếu khách hàng khơng thể tin tưởng một nhà cung cấp thì sẽ khơng thể gắn bĩ với nhà cung cấp đĩ cho dù họ cĩ hay khơng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, mức độ cao hơn của sự tin cậy sẽ dẫn đến sự trung thành cao hơn đối với việc sử dụng dịch vụ trang web giao dịch điện tử.
36 3.2.1.4 Thĩi quen
Khi nghiên cứu hoạt động trong ngành cơng nghệ thơng tin, các doanh nghiệp này thành cơng hơn các ngành khác thơng qua biện pháp giữ chặt khách hàng của họ thơng qua việc áp mức chi phí chuyển đổi cao và hỗ trợ việc ứng dụng cơng nghệ mới trong giao dịch mơi trường cơng nghệ, việc đầu tư ứng dụng mới trong một hệ thống cơng nghệ mới cĩ thể làm cho người dùng trở nên cố hữu với hệ thống đĩ và hình thành các thĩi quen trong ngắn hạn khĩ cĩ thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ tương đương khác [20].
Ngồi ra, thĩi quen sử dụng website của khách hàng cĩ thể giải thích sự khác biệt trong việc sử dụng thường xuyên của một trang web của doanh nghiệp. điều này gợi ý rằng ý định của khách hàng về việc mua bán lặp đi lặp lại trên một trang web cụ thể, (một thĩi quen họ đã sử dụng ở quá khứ) sẽ tăng lên liên tục và tác động trực tiếp đến thĩi quen truy cập sử dụng website thường xuyên và khách hàng truy cập trang web theo thĩi quen chứ khơng phải thơng qua một đánh giá ý thức về những lợi ích nhận thức và chi phí cung cấp. Khi thĩi quen trở nên cố hữu, người ta cĩ xu hướng bỏ qua các thơng tin tác động bên ngồi và dần hình thành đặc tính trung thành của họ.
3.2.1.5 Danh tiếng doanh nghiệp
Theo mơ hình chất lượng dịch vụ kỹ thuật của Grõnroos cho rằng danh tiếng là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và cĩ tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng.
Căn cứ mơ hình ngân hàng điện tử của Broderick và Vachirapornpuk, qua đĩ danh tiếng là nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ E Banking.
Danh tiếng khơng hẳn được hiểu chỉ là đề cập đến các nội dung hoặc hình thức trang web mà cịn tồn bộ nội dung liên quan đến hoạt động của tổ chức đĩ. Trang web chỉ đơn giản là các kênh truyền thơng chính giữa người tiêu dùng và tổ chức. Như vậy, danh tiếng nghiên cứu này đặc biệt như là một quan điểm tồn cầu mà nhìn thấy bởi những người khác trong tổ chức bao gồm các đánh giá về uy tín thuộc tính như chất lượng sản phẩm/dịch vụ sáng tạo, quản lý chất lượng hoặc mang hình ảnh tồn cầu.[19] Hơn nữa danh tiếng doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, lưu ý rằng
37
khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ cĩ cảm nhận đúng đắn, tích cực hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những doanh nghiệp khác.
Danh tiếng doanh nghiệp là “bộ lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thơng qua cảm nhận của họ với doanh nghiệp và so sánh với doanh nghiệp khác. Các yếu tố cấu thành danh tiếng trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm:
+ Ngân hàng luơn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết + Ngân hàng luơn giữ chữ tín đối với khách hàng
+ Ngân hàng đi đầu trong các cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt động xã hội + Ngân hàng cĩ hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
3.2.1.6 Sự trung thành của khách hàng
Các lý luận trước đã cho thấy tầm quan trọng của nhân tố lịng trung thành trong việc duy trì quan hệ giao dịch với doanh nghiệp, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, chủ yếu là sản phẩm vơ hình, việc gia tăng sự thoả mãn – tạo sự hài lịng khi dùng sản phẩm dịch vụ là cần thiết để duy trì tính trung thành của khách hàng là rất cần thiết.
Sự trung thành của khách hàng cĩ thể tạo ra từ việc sự gia tăng của lịng thỏa mãn của khách hàng và đem lại giá trị sản phẩm/dịch vụ ngày càng cao hơn và các doanh nghiệp nên tập trung vào 5 (năm) yếu tố chính để nhận biết lịng trung thành của
khách hàng: (1) Cung cấp chất lượng dịch vụ cho khách hàng (2) Đáp ứng dịch vụ đầy
đủ thơng qua quản lý các giao dịch chính xác (3) Cung ứng 1 phạm vi thích hợp và đem đến các tiện ích cho khách hàng mục tiêu (4) Dễ dàng nắm bắt, sử dụng và (5) An tồn/bảo mật.
Tiếp cận quan điểm lý luận “tích hợp” về sự trung thành của khách hàng việc lựa chọn thang đo sự trung thành khách hàng trong lĩnh vực IB thơng qua đánh giá hành vi và thái độ của khách hàng khi tham gia vào giao dịch IB tại các ngân hàng đang thiết lập quan hệ, tác giả sự dụng bộ thang đo đánh giá tính trung thành của khách hàng trong giao dịch thương mại điện tử của nhĩm nghiên cứu Lin và Wang để áp dụng cho thực tế trong mơ hình nghiên cứu.
3.2.1.7 Các giả thuyết nghiên cứu
− H1: Nhân tố chất lượng dịch vụ IB cĩ ảnh hưởng tích cực (Tác động cùng chiều) đối với sự trung thành của khách hàng khi dùng dịch vụ IB .
38
− H2: Nhân tố giá trị Nhận thức của khách hàng cĩ ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng khi dùng dịch vụ IB.
− H3: Nhân tố Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ IB cĩ ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng khi dùng dịch vụ IB.
− H4: Thĩi quen của khách hàng trong sử dụng dịch vụ IB cĩ tác động tích cực đối với sự trung thành trong sử dụng dịch vụ IB
− H5: Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ IB cĩ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB.
3.2.2Phương pháp nghiên cứu
Nhĩm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu
định tính và (2) Nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là các nhân viên lâu năm trong ngân hàng, các khách hàng cá nhân đang dùng dịch vụ IB và dịch vụ ngân hàng khác theo danh sách khách hàng đã chọn lọc theo mẫu.
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tìm hiểu mơ hình nghiên cứu trong nước và nước ngồi...
Những mơ hình nêu phần trên là tiền đề xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài. Tuy rằng cĩ nhiều đề tài đề cập đến chật lượng dịch vụ, sự thoả mãn hài lịng của khách hàng liên quan đến ngân hàng điện tử ở thị trường Việt Nam nhưng đề tài cụ thể dịch vụ IB chưa nhiều vì thế tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vu IB để xem xét áp dụng các mơ hình nghiên cứu tương tự tại một số nước so với thị trường tại Việt nam và làm cơ sở nghiên cứu mở rộng tiếp theo.
Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế, tác giả đã tổ chức buổi thảo luận nhĩm với các thành phần tham gia buổi thảo luận gồm:
− 07 (bảy) thành viên nhĩm hiện là cấp quản lý/chuyên viên cao cấp đại diện một số ngân hàng thương mại lớn ở TPHCM như: VCB, ACB, HDbank, PVcomBank và Techcombank;
− 05 (Năm) khách hàng ngân hàng đại diện trả lời khảo sát sơ bộ về bộ thang đo sơ bộ về đề tài nghiên cứu.
39
Phương pháp thực hiện thảo luận nhĩm
Chủ yếu là phương thức gặp mặt trực tiếp thảo luận nhĩm chuyên gia. Trong khi trao đổi, tác giả đặt những câu hỏi mang tính gợi mở để các thành viên cùng trao đổi, chia sẽ ý kiến (Phụ lục số 1). Cuối cùng sau khi tổng hợp các ý kiến, chỉnh sửa và thống nhất mơ hình nghiên cứu gồm 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng Dịch vụ IB tại TPHCM theo như mơ hình đề xuất và cĩ bổ sung nội dung thang đo Thĩi quen theo ý kiến một số chuyên gia (03 số biến quan sát)
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Tổng thể nghiên cứu chủ yếu khách hàng cá nhân hiện đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM, trong đĩ dịch vụ IB. Qua khảo sát cơ sở dữ liệu một số ngân hàng, mẫu khảo sát khu vực Tp.HCM cho tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân tại các ngân hàng cĩ độ tuổi dưới 18 tuổi và nhĩm trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 1%) so với nhĩm tuổi từ 18 đến 55 tuổi. Do vậy, đề tài giới hạn đối tượng khảo sát cĩ độ tuổi từ 18 tuổi và trên 55 tuổi cĩ nhu cầu thực sự về IB, cĩ cơng việc tạo ra thu nhập và cĩ kinh nghiệm, kiến thức cơ bản về sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng bán lẻ hiện nay tại Việt Nam.
3.2.2.3 Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để quan sát. Khung chọn mẫu là các khách hàng cá nhân tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh, với dân số gần 9 triệu người, số người độ tuổi 18-60 chiếm khoảng 60%, tổng số người tiêu dùng đang cĩ tài khoản tại ngân hàng chiếm 20% tương đương 1,8 triệu người, trong đĩ tỷ lệ thanh tốn khơng dùng tiền mặt hiện nay khoảng dưới 10% tổng số khách hàng cĩ
giao dịch ngân hàng tương đương 180 ngàn khách hàng (sử dụng IB, ATM và một số
dịch vụ trực tuyến khác) tại TPHCM, tuy nhiên với sự bất tiện hiện nay là các khách
hàng đang giao dịch tại Ngân hàng thường được bảo mật thơng tin và khơng cung cấp các thơng tin về giao dịch qua tài khoản liên quan đến ngân hàng đang sử dụng dịch vụ vì thế việc đưa ra khung chọn mẫu là khĩ thực hiện trong khảo sát này. Tác giả chỉ dựa vào mối quan hệ trong ngành ngân hàng và qua cách thức khảo sát trực tuyến ngẩu nhiên để tìm ra số lượng mẫu khảo sát cần thiết cho đề tài nghiên cứu lần này.
40 3.2.2.4 Phương pháp chọn mẫu
Việc lấy mẫu sẽ dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác xuất theo cách lấy mẫu phân tổ bởi các yếu tố về tên ngân hàng giao dịch của khách hàng đang sử dụng dịch vụ IB tại TP.HCM, căn cứ trên các yếu tố sau:
i). Loại hình dịch vụ: tập trung vào gạn lọc các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực TPHCM;
ii) Yếu tố nhân khẩu học: yếu tố nhân khẩu về độ tuổi, giới tính, cơng việc sẽ chọn theo danh mục đã được định sẳn trong bảng khảo sát, ở đây khảo sát chủ yếu khách hàng đã và đang giao dịch tại ngân hàng được chọn làm khảo sát. Các khách hàng khơng cĩ giao dịch hoặc khơng thuộc nhĩm ngân hàng khảo sát sẽ khơng được chọn;
iii) Yếu tố địa lý: việc lấy mẫu thuận tiện theo quo-ta chỉ tập trung vào một số khu vực nhất định, các đối tượng phỏng vấn được phân chia bổ theo các chi nhánh, phịng giao dịch của một số ngân hàng tại TPHCM theo danh sách đã phân bổ.
3.2.2.5 Kích thước mẫu
Mơ hình nghiên cứu trong luận văn là một mơ hình phức hợp với 6 khái niệm là biến phụ thuộc và 34 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phẩn ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, do thời gian và mẫu nghiên cứu cĩ giới hạn nên tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính.
Kích thước mẫu dự kiến: xác định trên cơ sở tiêu chuẩn của Bollen (1989) và Hair & ctg (1997) với tiêu chuẩn chọn mẫu theo tỷ lệ 5:1 à Mơ hình lý thuyết trong nghiên cứu này cĩ 40 tham số cần ước lượng, vì vậy kích thước khảo sát tối thiểu = Số biến quan sát x 5 + 50 = 40 x 5 + 50 = 250 mẫu, do đĩ kích thước mẫu đề nghiên cứu là N= 350. Kế hoạch lấy mẫu sẽ kỳ vọng thu được 40% bằng phát hành bảng phỏng vấn trực tiếp và 60% thơng qua hình thức thư điện tử (E-mail). Tỷ lệ hồi đáp của 02 hình thức trên lần lượt là 70% và 40%. Như vậy, để thu hồi được 350 mẫu cần phát hành số phiếu phỏng vấn là:
N1 = (350x 0.4)/0.7 = 200 và N2 = (350 x 0.6)/0.4 = 525
41
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp với khảo sát ý kiến qua mạng (gửi thư điện tử theo danh sách) các khách hàng đang sử dụng dịch vụ IB.
Bảng 3.2: Danh sách ngân hàng được chọn tham gia mẫu khảo sát trực tiếp
Tên Ngân hàng % Tỷ lệ phân bổ Số lượng mẫu trực tiếp
1. Vietcombank 10% 20 2. VietinBank 10% 20 3. ACB 7.5% 15 4. SacomBank 7.5% 15 5. Eximbank 7.5% 15 6. MBank 7.5% 15 7. VIB 7.5% 15 8. DongABank 7.5% 15 9. OCB 7.5% 15 10. VPBank 7.5% 15 11. TechcomBank 5% 10 12. PVcomBank 5% 10 13. HSBC HCM 5% 10 14. Citi Bank 5% 10 Tổng cộng 100% 200
Số lượng mẫu cịn lại tác giả thu thập theo cách gửi thư mời khảo sát qua danh sách hơn 600 địa chỉ Email xác thực cĩ sẳn trong giao dịch cơng việc hằng ngày.
3.2.2.6 Triển khai lấy mẫu
Các mẫu sẽ thu được từ bảng câu hỏi thiết kế dạng phát bảng phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp khách hàng. Để mẫu khảo sát đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả chọn cách triển khai phỏng vấn khách hàng dưới 02 hình thức:
i) Phỏng vấn trực tiếp:
Phnbổ cácdanhsáchngnhàngtheokhuvựckhácnhautạicácquậnnội