Trong mơi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ rất cần sự trung thành của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng khơng đủ để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà cịn một số các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét.
27
Các nghiên cứu khác nhau về hành vi của khách hàng đều đề cập đến mối quan
hệ theo quy luật như sau: Chất lượng dịch vụ à Sự thỏa mãnà Sự trung thànhà Sự duy trì khách hàng.
Tuy nhiên theo các bài tham khảo từ các nhà nghiên cứu của các nước, cĩ rất nhiều mơ hình nghiên cứu lịng trung thành đã được nghiên cứu thực tế như sau:
i) Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ Internet Banking ở Malaysia [18], qua mơ hình nghiên cứu
cho thấy sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB chịu ảnh hưởng
của các nhân tố: Tin tưởng (trust), thĩi quen (Habit) và danh tiếng (Reputation)
và kết quả nghiên cứu của mơ hình cịn cho thấy chất lượng dịch vụ và giá trị nhận thức của khách hàng khơng cĩ mối liên hệ đáng kể đến tính trung thành.
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ Internet Banking
đến lịng trung thành khách hàng tại Malaysia
ð Hạn chế của mơ hình: nghiên cứu thực hiện chọn mẫu thuận tiện, đối tượng mẫu chủ yếu là sinh viên và cơng chức; chưa cĩ tham gia của các nhân tố trung gian như sự thoả mãn và các nhân tố liên quan tính cách khách hàng;
ii)Nghiên cứu nhân tố tác động của Internet Banking đến sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng (Thanh Nguyen, Mohini Singh, 2004) [32], qua đĩ các nhân tố tác động đến sự hài lịng, sự trung thành của khách hàng khi sử dụng Internet Banking, gồm:
- Tính cách khách hàng (Customer characteristics): tuổi, thu nhập, học vấn, kinh nghiệm;
Chất lượng dịch vụ (Services Quaylity)
Giá trị nhân thức (Perceived value)
Sự tin cậy (Trust)
Thĩi quen (Habit)
Danh tiếng (Reputation)
Lịng trung thành của khách hàng (loyalty Customer)
28
- Chất lượng hệ thống IB (Internet Banking system quality): Tốc độ, dể sử dụng, thuận tiện, khả năng tiếp cận…
- Những hạn chế của hệ thống dành cho khách hàng (Customer Systme contrians): Phần mềm hướng dẫn, phần cứng, hệ thống băng thơng…. - Chi phối của ngân hàng cung cấp (Bank attributes): danh tiếng, phí tổn
liên quan, chất lượng dịch vụ, thuận tiện sử dụng…
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ Internet
Banking đến sự hài lịng và trung thành khách hàng
iii) Nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ Ngân hàng điện tử đối với giá trị khách hàng và tính trung thành [16]: cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử (E Banking) ảnh hưởng giá trị khách hàng và tính trung thành của khách hàng tại các ngân hàng tại Jordanian, mơ hình đã đưa ra các nhân tố chính tác động đến từng biến phụ thuộc bao gồm: 04 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: Dể dàng sử dụng (Ease to use), sự hữu ích (Usefulness) và tự kiểm sốt (self cotrol); 3 nhân tố quyết định giá trị khách hàng gồm: chức năng (Functional), giá trị cảm xúc (Emotional value) và giá trị tri thức (Espistemic value); Sự trung thành của khách hàng được thể hiện ở 02 nhân tố gồm: Thái độ và hành vi của khách hàng.
29
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ E Banking đến giá
trị khách hàng và lịng trung thành
ð Hạn chế của mơ hình: Mơ hình đánh giá sự trung thành của khách hàng dưới
giác độ cảm nhận giá trị của khách hàng, mơ hình chưa phù hợp cho thị trường Việt nam do khách hàng tại Việt Nam cịn thiên về xu hướng chọn giá cả và uy tín, danh tiếng nhà cung cấp để sử dụng dịch vụ.
2.2.2 Một số mơ hình liên quan nghiên cứu trong nước:
Các mơ hình nghiên cứu về Internet Banking tại Việt Nam chưa nhiều và chỉ dừng ở mức độ nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng, chất lượng dịch vụ Internet Banking hoặc E Banking, tác giả đã căn cứ vào một số nghiên cứu về lịng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam như:
i) Nghiên cứu Lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TPHCM [1]: Đề xuất mơ hình nghiên cứu đo lường lịng trung thành của
khách hàng ngành ngân hàng tại TPHCM, căn cứ vào 3 yếu tố chính: Sự thỏa
mãn, quyết định lựa chọn, Thĩi quen, tác động ảnh hưởng tích cực đến lịng
trung thành của khách hàng.
Hình 2.7: Đo lường lịng trung thành của khách hàng ngân hàng ở TPHCM
Gía trị Khách hàng (Customer Value)
Dịch vụ ngân hàng điện tử (E Banking
Service) Sự trung thành của Khách hàng (Customer Loyalty)
Sự thỏa mãn
Quyết định lựa chọn Lịng trung
thành
30
ð Hạn chế của mơ hình: tác giả nghiên cứu tổng quan về sự trung thành của khách hàng khi tham gia vào tất cả các dịch vụ ngân hàng, chưa đánh giá ảnh hưởng của một sản phẩm dịch vụ cụ thể;
ii) Nghiên cứu Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ hình SERVQUAL và Gronroos [7]: tác giả xây dựng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ E Banking và sự thoả mãn của khách hàng theo hai mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos. Sau khi thu thập và phân tích số liệu thực tế, cho kết quả nghiên cứu mơ hình đo lường sử thoả mãn dịch vụ E Banking của Gronroos với hai thành phần chính chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật cĩ ảnh hưởng tích cực nhiều hơn so với mơ hình của SERVQUAL.
ð Hạn chế của mơ hình: Tác giả chỉ dừng ở giác độ so sánh mơ hình Chất lượng dịch vụ ServQual và mơ hình chất lượng Gronroos qua đánh giá cảm nhận của KH khi sử dụng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của một số ngân hàng tại TPHCM và cách chọn mẫu thuận tiện;
iii)Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng
tại Thành phố Đà Nẵng[4]: khảo sát hơn 130 Khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ
Internet Banking tại TP Đà Nẵng và tác giả đã áp dụng mơ hình nghiên cứu Động cơ (TAM) bao gồm cĩ 09 (chín) biến số động cơ và kết quả thu được cho thấy cĩ 8 yếu tố động cơ khiến cho khách hàng sử dụng IB như: Sự hữu ích nhận thức, hiểu biết, tương hợp, giảm rủi ro, ảnh hưởng xã hội, linh động, phong cách và cơng việc. Làm cơ sở cho việc xây dựng và phát triển các chính sách sản phẩm, marketing để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ;
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Trên cơ sở các nội dung nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề nghị được hình thành dựa trên các cơ sở như sau:
ü Căn cứ vào các nội dung phần cơ sở lý luận và phần tổng hợp các nhân tố chung về “chất lượng dịch vụ” “các nhân tố liên quan đến sự thoả mãn dịch vụ và sự trung thành của khách hàng của các mơ hình nghiên cứu trước được xem là phù hợp với thị trường Việt Nam.
31
ü Ở Việt Nam, ngân hàng điện tử (E -Banking) chưa phát triển phổ biến và chưa đồng đều của các dịch vụ E- Banking, chủ yếu dịch vụ Internet Banking đang được sử dụng phổ biến nhất nên mơ hình chỉ đánh giá liên quan dịch vụ này.
ü Kế thừa cơ bản mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB tại Malaysia của tác giả Beh Yin Yee, qua đĩ tác giả đề xuất đưa tất cả các thang đo đã áp dụng tại mơ hình nghiên cứu này vào mơ hình đề xuất tại thị trường Việt Nam, tuy thị trường tiền tệ tại Malaysia cĩ các đặc tính tiêu dung khác tại Việt Nam, tuy nhiên với tốc độ tăng trưởng nhanh về kinh tế và hoạt động ngân hàng thì việc áp dụng các tiêu chuẩn của Ngân hàng tại Malaysia vào Việt Nam cĩ thể chấp nhận được
ü Loại trừ chi phí chuyển đổi trong mơ hình nghiên cứu vì thực tế chưa phát hiện tác động rõ rang, cụ thể khi sử dụng dịch vụ Internet Banking các chi phí (phí tổn) sử dụng và duy trì sử dụng và chi phí mới là rất thấp ở Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị như sau
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H1 Sự trung thành của KH Gía trị Nhận thức Gía trị Nhận thức Chất lượng dịch vụ Thĩi quen Sự tin cậy Sự tin cậy Danh tiếng H2 H3 H4 H5
32
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:
− Giới thiệu tổng quát những vần đề về nhân tố thành phần, khái niệm, phân tích một số khái niệm quan trọng như mơ hình của sự trung thành, các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.
− Hệ thống các cơng trình nghiên cứu trong nước và nước ngồi liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ IB, các nhân tố liên quan và mơ hình đánh giá sự trung thành của khách hàng.
− Đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Để cĩ cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp đồng thời với việc xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mơ hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ Internet Banking của một số ngân hàng tại khu vực TPHCM.
33
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính
Thảoluậnnhĩm & lấy kiếnchuyên giavàkháchhàngtiêubiểu(N=12) Các dữ liệu thứ cấp liên quan của ngànhngnhàng
Thiếtkế thangđo ban đầu.
2 Chính thức Định lượng
Phỏngvấnthử trựctiếpbằngbảngcu hỏi(N = 50)tạiđơn vị cơng tác và người thân.
Kiểm định thang đo Hiệuchỉnhthangđo
Tiếnhànhphỏngvấnchínhthức Hình3.1Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu
Nghiêncứuchínhthức(Điều tra và thu thập số liệu)
Cơ sở lý luận và thực tiễn
Xác định mơ hình nghiên cứu và
thang đo
- Thảo luận nhĩm - Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo
Mơ hình và thang đo điều
chỉnh
Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê mơ tả
- Phân tích độ tin cậy Cronback Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hệ số Pearson, Phân tích hồi quy
- Phân tích ANOVA, kiểm định giả thuyết
Kết luận và kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu
34
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1Các thang đo nhân tố và các giả thuyết nghiên cứu 3.2.1.1 Chất lượng dịch vụ Internet Banking 3.2.1.1 Chất lượng dịch vụ Internet Banking
Chất lượng dịch vụ được mơ tả như bảng đánh giá tổng thể của khách hàng và các phán xét liên quan đến sự vượt trội về chất lượng của dịch vụ đang được cung cấp trong mơi trường giao dịch trực tuyến và nĩ cĩ liên quan đến thiết kế website, dịch vụ khách hàng, sự an tồn và các yếu tố đo lường quản lý đơn hàng [24]. Ngồi ra trong nghiên cứu sự đĩng gĩp của chất lượng dịch vụ của các trung tâm chăm sĩc khách hàng về sự trung thành của khách hàng đối với các tổ chức hoạt động tại Úc đã cho thấy chất lượng dịch vụ nhận thức ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng [17].
Sự tồn tại của một mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và duy trì khách hàng ở mức độ cao cho thấy chất lượng dịch vụ cĩ tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân, tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ cao cấp dẫn đến ý định hành vi tích cực trong khi ý định hành vi bất lợi là do chất lượng dịch vụ kém, ngồi ra khi áp dụng thang đo SERVQUAL để nghiên cứu mức độ mà chất lượng dịch vụ cĩ thể dự đốn sự trung thành của khách hàng. Kết quả của khảo sát nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cĩ tác động mạnh đến lịng trung thành của khách hàng thơng qua cách giao tiếp bằng miệng và những ý định mua hàng [33].
Theo mơ hình giải thích sự trung thành của người tiêu dùng trực tuyến cho thấy các yếu tố như thiết kế website, sự an tồn, bảo mật thơng tin và dịch vụ khách hàng cĩ ảnh hưởng rất lớn đến sự trung thành của khách hàng. Những yếu tố này là một phần của các phép đo chất lượng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking, dựa các mơ hình nghiên cứu liên quan chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và một số thang đo phù hợp với mơ hình đề xuất trong mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của Gronroos (1983) và các yếu tố cấu thành tố chất lượng cảm nhận về dịch vụ trực tuyến của Cristobal & nhĩm tác giả các yếu tố chính đo lường Chất lượng dịch vụ IB bao gồm:
+ Thiết kế trang web (Website Design) + Dịch vụ khách hàng (Customer Service) + Tính bảo đảm bảo (Assurance)
35 + Quản lý đơn hàng (Order Management) 3.2.1.2 Giá trị nhận thức của khách hàng
Giá trị nhận thức của khách hàng ngày càng đĩng gĩp vào sự trung thành của khách hàng. Khi áp dụng trong mua sắm trực tuyến để nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và ý định hành vi, giá trị nhận thức cĩ một tác động đáng kể đối với hành vi ý định của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến, cũng cho rằng khi giá trị khi nhận thức về doanh nghiệp thấp, khách hàng sẽ cĩ xu hướng chuyển sang các doanh nghiệp cạnh tranh hơn để tăng giá trị nhận thức, gĩp phần làm suy giảm sự trung thành, ngồi ra chất lượng nhận thức là yếu tố làm cho khách hàng cĩ ý định lặp lại mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử [28], giá trị nhận thức là một yếu tố dự báo quan trọng của sự trung thành khách hàng. Để khuyến khích khách hàng chuyển đổi từ đối thủ cạnh tranh địi hỏi một doanh nghiệp phải liên tục gia tăng cường độ về giá trị nhận thức để cĩ được sự trung
thành cao hơn trong đĩ giá trị nhận thức được xác định bởi 03 yếu tố: (1) Sản phẩm
dịch vụ IB cĩ giá trị tương xứng với đồng tiền (2) Chi phí/giá cả IB cĩ thể chấp nhận, (3) Sản phẩm dịch vụ trong giao dịch IB quan tâm, chú trọng uy tín/giao dịch tốt,
3.2.1.3 Sự tin cậy
Theo lý luận đã nghiên cứu cho thấy cho rằng sự tin cậy đã cĩ tác động trực tiếp và tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Điều này đã được thực hiện tại các doanh nghiệp cĩ giao dịch trực tuyến, nơi mà họ đã đưa ra một tác động tích cực mạnh mẽ của sự tin cậy đối với nhân tố sự trung thành.
Trong ngành bán lẻ trực tuyến và mức độ tin cậy trực tuyến (E-Trust) cĩ ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành trực tuyến và sự thiếu tin tưởng thường xuyên được dẫn đến một trong các lý do khách hàng khơng cịn mua hàng từ các doanh nghiệp giao dịch trực tuyến.
Sự tin cậy cĩ tác động tích cực vào sự trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử (M-commerce) [28], nếu khách hàng khơng thể tin tưởng một nhà cung cấp thì sẽ khơng thể gắn bĩ với nhà cung cấp đĩ cho dù họ cĩ hay khơng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, mức độ cao hơn của sự tin cậy sẽ dẫn đến sự trung thành cao hơn đối với việc sử dụng dịch vụ trang web giao dịch điện tử.
36 3.2.1.4 Thĩi quen
Khi nghiên cứu hoạt động trong ngành cơng nghệ thơng tin, các doanh nghiệp này thành cơng hơn các ngành khác thơng qua biện pháp giữ chặt khách hàng của họ thơng qua việc áp mức chi phí chuyển đổi cao và hỗ trợ việc ứng dụng cơng nghệ mới trong giao dịch mơi trường cơng nghệ, việc đầu tư ứng dụng mới trong một hệ thống cơng nghệ mới cĩ thể làm cho người dùng trở nên cố hữu với hệ thống đĩ và hình thành các thĩi quen trong ngắn hạn khĩ cĩ thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ tương đương khác [20].
Ngồi ra, thĩi quen sử dụng website của khách hàng cĩ thể giải thích sự khác biệt trong việc sử dụng thường xuyên của một trang web của doanh nghiệp. điều này gợi ý rằng ý định của khách hàng về việc mua bán lặp đi lặp lại trên một trang web cụ thể, (một thĩi quen họ đã sử dụng ở quá khứ) sẽ tăng lên liên tục và tác động trực tiếp đến thĩi quen truy cập sử dụng website thường xuyên và khách hàng truy cập trang web theo thĩi quen chứ khơng phải thơng qua một đánh giá ý thức về những lợi ích nhận thức và chi phí cung cấp. Khi thĩi quen trở nên cố hữu, người ta cĩ xu hướng bỏ qua các thơng tin tác động bên ngồi và dần hình thành đặc tính trung thành của họ.
3.2.1.5 Danh tiếng doanh nghiệp
Theo mơ hình chất lượng dịch vụ kỹ thuật của Grõnroos cho rằng danh tiếng là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và cĩ tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng.
Căn cứ mơ hình ngân hàng điện tử của Broderick và Vachirapornpuk, qua đĩ danh tiếng là nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ E Banking.
Danh tiếng khơng hẳn được hiểu chỉ là đề cập đến các nội dung hoặc hình thức trang web mà cịn tồn bộ nội dung liên quan đến hoạt động của tổ chức đĩ. Trang web chỉ đơn giản là các kênh truyền thơng chính giữa người tiêu dùng và tổ chức. Như vậy, danh tiếng nghiên cứu này đặc biệt như là một quan điểm tồn cầu mà nhìn thấy bởi những người khác trong tổ chức bao gồm các đánh giá về uy tín thuộc tính như chất lượng sản phẩm/dịch vụ sáng tạo, quản lý chất lượng hoặc mang hình ảnh tồn cầu.[19] Hơn nữa danh tiếng doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, lưu ý rằng
37
khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ cĩ cảm nhận đúng đắn, tích cực hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những doanh nghiệp khác.
Danh tiếng doanh nghiệp là “bộ lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt