Là hiệu số giữa tất cả những giá trị nhận được (lợi ích) mà khách hàng cảm nhận được qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm dịch vụ với tổng phí tổn mà khách hàng bỏ ra so với giá trị được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá trị khách hàng: các lợi ích gồm chức năng, kinh tế, tâm lý mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Tổng phí tổn khách hàng: tổng thể các phí tổn mà khách hàng kỳ vọng họ phải gánh chịu trong việc đánh giá, sở hữu, sử dụng và thải hồi một sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đĩ.
21
Giá trị nhận thức của khách hàng chính là sự biểu hiện cảm giác yêu thích khi đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ so với kết quả nhận được (hoặc hậu quả phát sinh) khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng hơn nữa đĩ là sự kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được (Theo Woodruff) [36].
Giá trị nhận thức luơn thay đổi, nĩ khác nhau giữa các khách hàng, văn hĩa và thời gian. Tuy vậy, các khái niệm đều cĩ điểm chung khi nĩi về giá trị nhận thức của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (hy sinh) để cĩ được sản phẩm hay dịch vụ, sự hy sinh ở đây khơng chỉ là giá cả cĩ tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đĩ là thời gian, nỗ lực bỏ ra để cĩ được dịch vụ.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Giá trị nhận thức của khách hàng về IB càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.
2.1.4 Sự tin cậy (Trust)
Sự tin cậy hay niềm tin tạo nên những khác biệt cĩ tính so sánh, đặc biệt đưa đến tốt nhất trong xu hướng kinh doanh và giao tiếp hiện nay. Qua đĩ việc thể hiện bán hàng bằng sự tin cậy thay vì bằng kỹ xảo thơng thường, hãy lãnh đạo bằng sự tin tưởng thay vì bằng kỹ năng lãnh đạo thơng thường, hãy tạo dựng quan hệ với đối tác bằng sự tin cậy thay vì bằng thủ thuật giao tiếp kinh doanh. Nếu nĩi rằng kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm sẽ tạo nên thành cơng của chúng ta, sự gia tăng tin cậy sẽ đưa chúng ta sang một ngưỡng mới của thành cơng bền vững.
Khơng dễ gì chúng ta nhận được niềm tin của người khác, nhưng mất đi niềm tin thì rất nhanh và khĩ lấy lại, thậm chí cĩ thể để lại những tác hại kèm theo. Nếu khách hàng khơng cịn tin cậy, vấn đề khơng chỉ dừng lại bản thân khách hàng đĩ ra đi, mà cịn tiềm ẩn sự ra đi hệ thống của nhiều khách hàng khác. Ngược lại, khi sự tin tưởng đã được tạo dựng, các bên tham gia, xu hướng tin cậy nhau nhiều hơn, chia sẻ các thơng tin và hướng tới các giải pháp đem lại lợi ích cho các bên tối ưu nhất. Khách hàng khi đã tin cậy doanh nghiệp sẽ nhanh chĩng trở thành khách hàng quan hệ lâu dài, lơi kéo các khách hàng tiềm năng, thậm chí trở nên thành đối tác tin cậy và làm cầu nối cho hoạt động của doanh nghiệp đĩ.
22
Ngồi ra, dịch vụ tin cậy đĩ là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tơn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Sự tin cậy (tin tưởng) của khách hàng đối với dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.
2.1.5 Thĩi quen (Habit)
Thĩi quen là một chuỗi phản xạ cĩ điều kiện do rèn luyện thường xuyên mà cĩ để tạo ta các phản xạ cĩ điều kiện của các hành vi (nếp sống, phương pháp làm việc) được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và rèn luyện (học tập, làm việc): đĩ là những hành vi định hình trong cuộc sống của con người (hành vi khơng sẵn cĩ) mà là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện trong cuộc sống hằng ngày, bên cạnh đĩ thĩi quen cũng cĩ thể bắt nguồn từ sự tình cờ hoặc do sự lơi kéo từ một cá thể khác.
Dựa vào lợi ích hoặc tác hại do thĩi quen mang lại, cĩ thể chia thĩi quen thành hai loại: thĩi quen xấu và thĩi quen tốt. Mỗi người đều cĩ lối sống, thĩi quen và sở thích riêng và việc thay đổi những thĩi quen của một con người rất khĩ khăn và tùy vào mơi trường hồn cảnh tác động nhất định.
Thĩi quen là những gì người ta thường làm; nĩ là một hành vi ưa thích trong hiện hữu trong khi dự tính sử dụng cho các hành vi cụ thể đề cập đến các hoạt động trong tương lai. Khi thĩi quen trở thành sức mạnh, con người sẽ căn cứ vào thĩi quen nhiều hơn là các thơng tin bên ngồi và trong lựa chọn những chiến lược, trong cuộc sống thĩi quen bắt buộc vẫn ra lệnh các ý định hành vi của con người [28] một khi họ đã đạt được kinh nghiệm. Thĩi quen hành vi dẫn đến tiếp diễn một loạt hành vi tương tự [22]. Tuy nhiên điều này là phù hợp một khi hành vi đã trở thành một thĩi quen, hay hành vi đã được thực hiện, nĩ sẽ tự động và được thực hiện mà khơng cĩ quyết định của ý thức và thĩi quen được dẫn dắt bởi quá trình nhận thức tự động chứ khơng phải bởi các quá trình ra quyết định đã hình thành. Vì vậy, kiểm tra ảnh hưởng của thĩi quen về việc lặp lại các hành vi cĩ thể sự tác động đền khả năng thực hiện các hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ trong cuộc sống hằng ngày. Khi nghiên cứu về sự lặp lại của hành vi người tiêu dùng bằng việc truy cập trang web doanh nghiệp B2C (Business to Customer) [29] và thấy rằng khi việc sử dụng một trang web thường xuyên và trở
23
thành “lối mịn” quen dần trong người dùng, thĩi quen trở thành cơng dụng bổ sung và làm tăng dần những hành vi chủ ý (behavioral intention) dẫn đến tiếp tục sử dụng website đĩ.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Thĩi quen sử dụng dịch vụ IB tác động theo chiều thuận đối với sự trung thành khách hàng.
2.1.6 Danh tiếng nhà cung cấp (Reputation)
Danh tiếng của một thực thể xã hội (một người, một nhĩm người trong xã hội, tổ chức) là một ý kiến về thực thể đĩ, thường là kết quả của việc nhận thức, đánh giá xã hội dựa vào tổng hợp của các tiêu chí, nhĩm điều kiện nào đĩ. Phạm trù danh tiếng được coi trọng trong lĩnh vực kinh doanh, giáo dục, cộng đồng trực tuyến và nhiều lĩnh vực khác.
Ngày nay một khi ý thức thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự canh tranh vì danh tiếng đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy động lực xã hội và nền kinh tế tiến lên, một doanh nghiệp cĩ thể lấy danh tiếng của mình (uy tín) để đảm bảo cho chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà họ đang cung cấp, mặc dù người tiêu dùng chưa bao giờ sử dụng sản phẩm hàng hĩa dịch vụ đĩ như thế nào (theo Liao., 2006) [29], dù muốn hay khơng thì bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào cũng phải xây dựng và phát triển danh tiếng của mình trên cơ sở nhận thức của cơng chúng (khách hàng) về danh tiếng đĩ.
Trong thời kỳ khủng hoảng, hầu hết các doanh nghiệp cĩ thể gặp khĩ khăn trong sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp nào cũng cần tồn tại để vượt qua khĩ khăn và giữ vững danh tiếng cho mình, vì thế danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi liền với thành cơng và ngược lại thành cơng luơn khẳng định danh tiếng. Khi doanh nghiệp cĩ chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được
rất nhiều lợi thế. Lợi thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng. Thư hai là tăng lợi
nhuận và thứ ba là tăng lịng tin. Vì vậy, xây dựng, giữ vững và phát huy danh tiếng là
một trong những chiến lược kinh doanh quan trọng mà chủ doanh nghiệp cần quan tâm. Danh tiếng cĩ thể được xác định liên quan đến một thuộc tính nhất định, chẳng hạn như mối quan hệ với các cổ đơng. Bên cạnh đĩ, danh tiếng cũng cĩ thể được xem
24
xét từ gĩc độ rộng tồn cầu, kết hợp nĩ với sự tín nhiệm của tổ chức. Trong trường hợp này, danh tiếng sẽ là hệ quả của việc so sánh giữa những gì cơng ty đã hứa/cam kết với những gì mà cơng ty đĩ đã thực hiện hồn thành. Như vậy, danh tiếng cĩ thể đạt được là kết quả trung thực của cơng ty và mức độ quan tâm đến mơi trường hoạt động xung quang cơng ty đĩ.
Do đĩ một tổ chức cĩ thể đạt được nhiều danh tiếng (dựa vào các thuộc tính như giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, tính sáng tạo, chất lượng quản lý) hoặc cĩ thể mang cĩ danh tiếng trên tồn cầu. Bên cạnh đĩ danh tiếng như là đánh giá mong muốn của các đối tác bên ngồi đối với doanh nghiệp đĩ, vì vậy xem xét danh tiếng phạm vi tồn diện theo cảm nhận, đánh giá bởi các yếu tố bên ngồi trong các điều kiện về uy tín tổ chức thể hiện các thuộc tính: chất lượng sản phẩm, sáng tạo, chất lượng quản lý hoặc hình ảnh tồn cầu.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
è Danh tiếng nhà cung cấp dịch vụ IB tác động thuận chiều đến sự trung thành khách hàng, danh tiếng tốt thì mức độ trung thành cao.
2.1.7 Sự trung thành khách hàng (Customer Loyalty) 2.1.7.1 Khái niệm 2.1.7.1 Khái niệm
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là người tiêu dùng cuối cùng quyết định đến sự sống cịn của bất kỳ ngân hàng nào và họ xứng đáng được phục vụ chu đáo và chăm sĩc để được duy trì quan hệ, nếu vì bất kỳ lý do nào đĩ mà khi khách hàng cảm nhận dịch vụ ngân hàng cung cấp khơng làm mình hài lịng thì cĩ thể họ sẽ chuyển giao dịch qua ngân hàng khác.
Sự trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết tuyệt đối để mua lại hoặc bảo đảm việc ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ đĩ trong tương lai, do đĩ dẫn đến lý do của việc lặp đi lặp lại trong việc mua/sử dụng 1 nhãn hàng hoặc mua cùng 1 chủng loại sản phẩm thay vì bị kích thích hỗ trợ bằng cơng cụ tiếp thị.
Sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chính là sự quay trở lại của khách hàng với doanh nghiệp đĩ sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luơn bên doanh nghiệp kể cả trong lúc khĩ khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các cơng ty đến từ 20% khách hàng
25
trung thành của cơng ty. Do vậy việc chăm sĩc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sĩc khách hàng (CRM) luơn được các cơng ty quan tâm, đặc biệt các cơng ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Theo định nghĩa của chuyên gia, sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Các chỉ số khác là mức dùng thử (Trial), và mức độ dùng thường xuyên (Regular). Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (brand loyalty) là thước đo cao nhất nĩi lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đĩ.
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng.Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; cịn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn
(Philip Kotler,2011) [8].
Sự thỏa mãn và sự trung thành khơng thể thay thế cho nhau. Một khách hàng cĩ thể trở nên trung thành mà khơng cần mức độ thỏa mãn cao (Trường hợp cĩ rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp cĩ nhiều sự lựa chọn).
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đĩ tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngồi của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đĩ đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đĩ.
Hiện nay, ngồi mục tiêu lợi nhuận kinh doanh và giành lợi thế trong việc kiếm khách hàng mới thì cơng tác giữ chân khách hàng theo thời gian và thúc đẩy họ mua lặp lại hoặc tiêu thụ hàng hĩa hoặc dịch vụ của cơng ty là việc khĩ khăn hơn nhiều. Bên cạnh đĩ cho thấy khách hàng trung thành cũng sẽ giới thiệu đến nhà cung cấp dịch vụ thêm các khách hàng mới để giao dịch tại cơng ty họ đang giao dịch. Kết quả việc giới thiệu thêm khách hàng sẽ làm tăng danh mục khách hàng và giảm thấp chi phí của việc đầu tư phát triển khách hàng mới, vì thế cơng tác quản lý khách hàng để duy trì
26
lượng khách hàng cũ đã trở thành chiến lược “sống cịn” đối với doanh nghiệp hiện nay để phát triển bền vững, tăng lợi nhuận hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới rất tốn kém nhiều chi phí đầu tư.
2.1.7.2 Cách tiếp cận sự trung thành của khách hàng
+ Theo quan điểm “Tích hợp”: được xem là kết hợp tiếp cận theo hành vi, thái
độ, nhận thức khách hàng để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [23]
+ Theo quan điểm “Rào cản”: các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng khi cĩ trãi nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong quá khứ cĩ mức độ hài lịng cao thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại dài hạn. Tuy rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng cĩ quan hệ dương với sự trung thành, nhưng khơng phải lúc nào cũng là điều kiện đủ vì một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp.
+ Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan hệ với khách hàng lâu dài là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp cĩ sản phẩm/dịch vụ tối ưu (lý do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả định do khách hàng bắt buộc phải duy trì vì thị trường độc quyền nhà cung cấp cĩ tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN DỊCH VỤ IB
2.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu nước ngồi
Trong mơi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ rất cần sự trung thành của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng khơng đủ để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà cịn một số các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét.
27
Các nghiên cứu khác nhau về hành vi của khách hàng đều đề cập đến mối quan
hệ theo quy luật như sau: Chất lượng dịch vụ à Sự thỏa mãnà Sự trung thànhà Sự duy trì khách hàng.
Tuy nhiên theo các bài tham khảo từ các nhà nghiên cứu của các nước, cĩ rất nhiều mơ hình nghiên cứu lịng trung thành đã được nghiên cứu thực tế như sau:
i) Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ Internet Banking ở Malaysia [18], qua mơ hình nghiên cứu
cho thấy sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB chịu ảnh hưởng
của các nhân tố: Tin tưởng (trust), thĩi quen (Habit) và danh tiếng (Reputation)
và kết quả nghiên cứu của mơ hình cịn cho thấy chất lượng dịch vụ và giá trị nhận thức của khách hàng khơng cĩ mối liên hệ đáng kể đến tính trung thành.
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ Internet Banking
đến lịng trung thành khách hàng tại Malaysia
ð Hạn chế của mơ hình: nghiên cứu thực hiện chọn mẫu thuận tiện, đối tượng mẫu chủ yếu là sinh viên và cơng chức; chưa cĩ tham gia của các nhân tố trung gian như sự thoả mãn và các nhân tố liên quan tính cách khách hàng;
ii)Nghiên cứu nhân tố tác động của Internet Banking đến sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng (Thanh Nguyen, Mohini Singh, 2004) [32], qua đĩ các nhân tố tác động đến sự hài lịng, sự trung thành của khách hàng khi sử dụng Internet Banking, gồm:
- Tính cách khách hàng (Customer characteristics): tuổi, thu nhập, học vấn, kinh nghiệm;