Bảng 4.23: Mức độ cảm nhân của khách hàng về Sự tin cậy
Thành phần Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
STC1_IB của ngân hàng được đánh giá trung thực,uy tín 339 3.038 1.1468 .0623
STC2_Ngân hàng quan tâm, hỗ trợ khách hàng khi sử dụng IB 339 3.156 1.0501 .0570
Nhân số Sự tin cậy chỉ cịn 2 biến quan sát tồn tại trong thang đo nhưng cĩ mức độ tác động cao hơn so với nhân tố Thĩi quen trong mơ hình, mức độ cảm nhân của khách hàng đối với nhân tố thấp Mean = 3.097 và điểm số trung bình khơng dao động thấp từ 3.038à3.156 điểm.
4.3.3.3 Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến các nhân tố Lịng trung thành a. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự trung thành a. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự trung thành
khi sử dụng Dịch vụ IB theo giới tính
Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của 2 nhĩm khách hàng nam và khách hàng nữ, tiến hành thực hiện kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T Test). Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là 2 nhĩm khách hàng nam và khách hàng nữ. Giả thuyết H0: phương sai hai mẫu bằng nhau.
è Kết quả phân tích cho kết quả như sau:
Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene với F= 0.940 với p = 0.333 > α = 0.05, nên cĩ thể khẳng định giả định phương sai đồng nhất. Như vậy, ta sẽ sử dụng giá trị kiểm định t ở dịng “Phương sai bằng nhau được thừa nhận”
(equal variances assumed) để phân tích. Giá trị Sig.- 2 đuơi trong kiểm định t = 0.320
> α = 0.05 à Chấp nhận giả thuyết H0 nên ta cĩ thể kết luận khơng cĩ sự khác biệt cảm nhận về sự trung thành giữa 2 nhĩm khách hàng nam và khách hàng nữ.
74
Bảng 4.24: Kiểm định cĩ sự biệt mức độ cảm nhận giữa nhĩm khách hàng nam và nữ
Kiểm tra Levene's cho sự bằng nhau phương sai
Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình
F Sig. t df Sig. (2-đuơi) Khác biệt của trung bình Khác biệt của sai số chuẩn Mức độ tin cậy 95% của khác biệt
Thấp hơn Cao hơn
SỰ TRUNG THÀNH (LOY)
Phương sai bằng nhau được thừa nhận
.940 .333 -.995 337 .320 -.05430 .05458 -.16165 .05305
Phương sai bằng nhau
khơng được thừa nhận -.998 334.618 .319 -.05430 .05443 -.16138 .05277
Bảng 4.25: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự trung thành giữa 2 nhĩm khách hàng
nam và khách hàng nữ
SỰ TRUNG THÀNH (LOY)
Giới tính Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Nữ 166 3.4277 .46912 .03641 Nam 173 3.3734 .53221 .04046
Như vậy giá trị trung bình (Mean) của khách hàng Nam (=3.3734) gần bằng Mean của khách hàng Nữ (=3.4277). Do đĩ, chúng ta khơng cần quan tâm đến giới tính khi đưa ra những giải pháp, kiến nghị liên quan đến giới tính ở chương 5 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB tại một số Ngân hàng khu vực TPHCM.
b.Kiểm tra ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng theo từng mức thu nhập Kiểm định ANOVA và kết quả Post Hoc Tests trong đĩ kiểm định hàm F cĩ sig. Kiểm định ANOVA và kết quả Post Hoc Tests trong đĩ kiểm định hàm F cĩ sig. = 0.738>0.05 cho thấy, ở độ tin cậy 95%, ta cĩ thể kết luận khơng cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ mức thu nhập khác nhau khi cùng cảm nhận về mức độ trung thành (LOY).
c. Kiểm tra ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng theo theo độ tuổi
Tương tự cho trường hợp theo độ tuổi, kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.799 >0.05: ở độ tin cậy 95%, chưa cĩ sự khác biệt về cảm nhận sự trung thành của khách hàng theo từng độ tuổi.
d. Kiểm tra ảnh hưởng sự trung thành của khách hàng theo trình độ học vấn Tương tự, kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.343 >0.05: ở độ tin cậy 95%, Tương tự, kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.343 >0.05: ở độ tin cậy 95%, chưa cĩ sự khác biệt về cảm nhận sự trung thành của khách hàng theo từng trình độ học vấn.
75
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo thành phần nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng và mơ hình nghiên cứu chính thức đã được điều chỉnh. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy qua kiểm định Cronbach alpha và EFA. Tuy nhiên phân tích mơ hình hồi quy đa biến cho thấy thang đo thành phần GTC bị loại, bởi vì thực tế dịch vụ IB mới hình thành phát triển tại thị trường Việt Nam, khách hàng chưa cảm nhận được giá trị của dịch vụ này và hầu hết các dịch vụ này tại các ngân hàng đang giai đoạn thăm dị khách hàng. Kết quả phân tích Hồi quy tuyến tính bội và ANOVA lần 2 cho thấy 5 nhân tố cịn lại là Chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, Tin cậy, Thĩi quen và Danh tiếng đều cĩ ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB. Điều này chứng tỏ mơ hình lý thuyết đề ra là phù hợp với thực tế hiện nay cũng như các giả thuyết trong mơ hình lý thuyết đều được chấp nhận. Chương cuối cùng sẽ tĩm tắt tồn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị những hướng nghiên cứu tiếp theo.
76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này đề cập đến kết quả của nghiên cứu này cũng như ý nghĩa quản lý trong phần đầu tiên, sau đĩ là một số khuyến nghị và hạn chế của nghiên cứu này.
5.1 KẾT QUẢ VÀ ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả chính của đề tài nghiên cứu này là đã hồn thành được ba mục tiêu đề ra.
Thứ nhất là đã xây dựng được mơ hình đánh giá mức độ trung thành của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ IB với nghiên cứu thực nghiệm được khảo sát tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi phỏng vấn với số mẫu là N=725 dùng kỹ thuật phân tích thống kê để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình lý thuyết. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố cho thấy ngồi các yếu tố về chất lượng dịch vụ IB ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, cịn phát hiện được các nhân tố mới liên quan cĩ tác động trực tiếp đến sự trung thành. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA, mơ hình cuối cùng bao gồm 5 biến quan sát để đo lường sự trung thành của khách hàng, mơ hình đo lường đạt được các yêu cầu về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Kết quả kiểm định các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình cho thấy cĩ sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường thu thập và mơ hình lý thuyết đề nghị gồm 5 thành phần nhưng chỉ cĩ 4 thành phần giải thích cĩ ý nghĩa cho sự trung thành khách hàng với các trọng số đĩng gĩp lần lượt là: chất lượng dịch vụ IB (.116), chất lượng phục vụ (.311), Danh tiếng nhà cung cấp IB (.294), Thĩi quen sử dụng (0.131) và sự tin cậy (.229). Đặc biệt là nhân tốt giá trị nhận thức khơng cĩ vai trị tác
động lên sự trung thành của khách hàng như một số nghiên cứu trước đây.
Thứ hai là, kết quả phân tích ANOVA phát hiện một số khác biệt trong nhận
thức của các nhĩm khách hàng (được phân loại dựa trên các đặc tính nhân khẩu học và một số yếu tố phân loại khác) đối với mức độ trung thành và các thành phần của chúng. Kết quả thu được trong phần nghiên cứu này sẽ cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ phát hiện ra điểm khác biệt và sử dụng nĩ để biến thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình.
Thứ ba là, kết quả nghiên cứu đã xác định được các nhân tố then chốt trong mơ
hình và mối quan hệ giữa chúng đối với biến phụ thuộc để từ đĩ đưa ra một số kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ IB.
77
Mơ hình này cĩ ý nghĩa gĩp phần vào hệ thống thang đo mới trong lĩnh vực dịch vụ IB tại TPHCM - Việt nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo tại một số thị trường địa phương khác hoặc trong một số lĩnh vực dịch vụ khác liên quan.
5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHUNG CHO DOANH NGHIỆP
5.1.1Giá trị phục vụ khách hàng (Services Customer)
Bên cạnh nhân tố chất lượng dịch vụ của IB thì chất lượng phục vụ cĩ ảnh hưởng khá mạnh đến sự trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp IB ngồi việc nâng cao chất lượng dịch vụ như thiết kế website, cung cấp nội dung đầy đủ sản phẩm dịch vụ thì yếu tố phục vụ khách hàng thực sự quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với nhà cung cấp, qua đĩ, nhà cung cấp nên lưu ý luơn nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ, khả năng truyền đạt thơng tin với khách hàng, khả năng xử lý tình huống phát sinh về kỹ thuật, sản phẩm dịch vụ….nhằm qua đĩ khách hàng mới cĩ thực sự đánh giá cao nhà cung cấp và suy trì mối quan hệ và cĩ thể sử dụng thường xuyên dịch vụ IB đối với nhà cung cấp cĩ khả năng phục vụ tốt nhất.
Hàm ý quản trị: nhà cung cấp nên thường xuyên nâng cấp trình độ giao tiếp đội
ngũ phục vụ viên, đào tạo nghiệp vụ và nhận phản hồi và xử lý nhanh tình huống liên quan đến các khĩ khăn/phát sinh từ khách hàng.
5.1.2Giá trị nhận thực (Perceived Value Customer)
Giá trị nhận thức khơng phải là một nhân tố quyết định và dự báo về lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại TPHCM, kết quả này tương tự nghiên cứu của tác giả Beh Yin Yee (Valerie) tại Malaysia. Khách hàng cĩ xu hướng khơng trung thành mặc dù các nhà cung cấp Internet Banking đem đến cho khách hàng được dịch vụ chất lượng cao, thoả mãn cao, tuy nhiên giá trị nhận thức là một nhân tố quan trọng trong việc triển khai cho khách hàng mới về ứng dụng dịch vụ di động (Wireless). Những phát hiện này cĩ thể xem là mối quan hệ chưa chặt chẽ với sự trung thành của khách hàng trong mơi trường sử dụng dịch vụ IB tại thị trường TPHCM cĩ giá trị nhận thức chưa cao để các ngân hàng cĩ thể triển khai mạnh các chính sách để nghiên cứu vào giá trị của khách hàng.
5.1.3Sự tin cậy (Trust)
Những khách hàng đã cĩ sự tin tưởng nơi ngân hàng cung cấp dịch vụ là những khách hàng tiềm tàng và sẽ cĩ khả năng thành khách hàng thân thuộc của ngân hàng
78
cung ứng dịch vụ IB, những khách hàng chưa đủ cơ sở niềm tin đối với nhà cung cấp dịch vụ IB sẽ khơng sử dụng và khơng thường xuyên giao dịch vì thì họ cho rằng sẽ
gặp rủi ro với việc sử dụng dịch vụ IB nhà cung cấp đĩ.
Hàm ý cho quản trị, xem vấn đề tin cậy của khách hàng để duy trì mối quan hệ
với khách hàng hiện hữu, nhà cung cấp dịch vụ IB nên tạo ra một mối quan hệ tin tưởng nhau với khách hàng bằng phong cách phục vụ thân thiện, trung thực và đúng theo cam kết với khách hàng. Ngồi ra, ngân hàng nên biểu thị sự quan tâm nhiều hơn nữa đến lợi ích cho khách hàng hơn là cĩ thái độ tìm cách thu lợi ích trên những gì mang lại cho khách hàng mà khơng như mong đợi.
5.1.4Thĩi quen (Habit)
Thĩi quen của khách hàng cĩ tác động tích cực đến sự trung thành. Khi khách hàng đã quen sử dụng dịch vụ IB của 1 ngân hàng thì họ khơng thích chuyển qua ngân hàng khác. Vì khi đĩ họ bị xem như là một người mới sử dụng lần đầu và phải yêu cầu cung cấp các thủ tục đầy đủ liên quan để được sử dụng và làm quen website IB của ngân hàng mới mà kết quả là cĩ thể khách hàng chịu một mức chi phí chuyển đổi (Switch costs) cao hơn khi giao dịch tại Ngân hàng cũ. Do đĩ, khách hàng sẽ cĩ xu hướng ở lại dùng IB của ngân hàng hiện tại mặc dù các đối thủ cĩ thể đang chào mời một dịch vụ trọn gĩi cĩ liên quan sử dụng IB với mức chí phí ban đầu và tiện ích hấp dẫn để sẳn sàng lơi kéo họ.
Hàm ý quản trị, ngân hàng cung ứng giá trị gia tăng, tạo thĩi quen sử dụng của
khách hàng hiện hữu trong dịch vụ IB. Để khuyến khích khách hàng sử dụng lại dịch vụ IB, các nhà cung cấp nên thu hút khách hàng chú ý và quan tâm đến thiết kế nội dung website của ngân hàng thơng qua các chương trình khuyến mãi, các cuộc thi, gửi email giới thiệu sản phẩm mới và các chương trình tài trợ lơi cuốn khách hàng…. Điều này sẽ làm hạn chế hành vi sẳn sàng từ bỏ để chuyển đổi sang website IB của ngân hàng đối thủ.
5.1.5Danh tiếng (Reputation)
Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ IB cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng và duy trì giao dịch qua IB của website đĩ. Trong thực tế, danh tiếng đĩng vai trị quan trọng và cần thiết trong các ngành dịch vụ hiện nay, như dịch vụ tài chính ngân hàng ở Việt Nam
79
Hàm ý quản trị, các nhà cung cấp dịch vụ IB tại TPHCM nên khơng ngừng nỗ
lực để xây dựng, gia tăng hoặc bảo trì các nội dung của trang web hoặc gia tăng uy tín để duy trì sự tần suất giao dịch lặp lại của khách hàng. Các vần đề liên quan này cĩ thể được thực hiện thơng qua các chiến dịch cổ động và quảng cáo nổi bật những khía cạnh tích cực của website IB và cả thương hiệu của nhà cung cấp.
Bên cạnh đĩ, ngân hàng cung cấp dịch vụ IB cũng cĩ thể làm gia tăng nhanh danh tiếng, uy tín của mình bằng cách tham gia các cuộc thi tìm hiểu về dịch vụ IB, đánh giá thương hiệu và các giải thưởng bình chọn cĩ uy tín cao trong trong và ngồi nước như: Ngân hàng cĩ chất lượng dịch vụ tốt nhất Việt Nam, ngân hàng được người tiêu dùng bình chọn chất lượng hoặc ngân hàng cĩ thương hiệu mạnh, cuộc thi bình chọn của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB tốt nhất…. Ngồi ra khi vào giai đoạn phát triển nhanh, chuyên nghiệp cùng chiến lược kinh doanh mở rộng thì các nhà quản trị ngân hàng nên chú ý đến các giải quốc tế cĩ tầm ảnh hưởng lớn đến danh tiếng như: Euromoney, Asia Money, Best Brands để gia tăng uy tín thương hiệu của mình.
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.
Mặc dù kết quả khảo sát và đánh giá của đề tài cuối cùng đã đưa ra nhận biết mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự trung thành khách hàng sử dụng IB tại TPHCM, tuy nhiên bên cạnh đĩ cũng tồn tại một số hạn chế khơng thể bỏ qua như sau:
è Hạn chế lớn là kết quả trình bày trong nghiên cứu này được dựa trên phân tích bằng cách sử dụng dữ liệu chéo do sự hạn chế về thời gian và chi phí. Kết quả cho bằng chứng về mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu khơng thể được xem xét đại diện cho tổng thể. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu theo chiều dọc là gợi ý cho các dự án nghiên cứu trong tương lai.
è Các mẫu khơng phải là đại diện của khách hàng cĩ giao dịch IB tại TPHCM. Nghiên cứu này chỉ giới hạn ở 1 số khu vực quận/huyện nơi cĩ trụ sở chi nhánh ngân hàng và một số vùng rải rác khác và sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tổ thuận tiện là mẫu bao gồm chủ yếu tiếp cận thành phần khách hàng đang đi làm, cĩ thu nhập ổn định và khách hàng cĩ mối quan hệ cá nhân phỏng vấn viên. Như vậy, mẫu nghiên cứu sẽ hạn chế khả năng bao quát kết quả nghiên cứu, hạn chế này do điều kiện kinh phí và thời gian khơng đủ để dàn trải khảo sát tồn bộ khách hàng sử dụng IB. Đây cĩ thể là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
80
khi đủ điều kiện nghiên cứu cho tồn ngành ngân hàng hoặc tại Thị trường Việt Nam, ngồi ra, nghiên cứu này khơng bao gồm tất cả các biến cĩ thể ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ IB như sự thỏa mãn dịch vụ, mơ hình này chỉ mang tính lý thuyết nhiều hơn thực tế để áp dụng ở TpHCM trong mơi trường giao dịch trực tuyến thực sự, mơ hình cũng mới cho một cách nhìn tổng quan hơn về khái niệm sự trung thành, qua đĩ các mơ hình chỉ nhấn mạnh vào tác động trực tiếp của các nhân tố vào sự trung thành của khách hàng.
è Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhĩm khách hàng cá nhân dể tiếp cận thực tế, chưa đại diện cho tồn bộ đối tượng khách hàng khác cĩ ảnh hưởng khơng nhỏ đến hoạt động của ngân hàng là nhĩm Khách hàng tổ chức/Khách hàng doanh nghiệp
(Gồm nhĩm cơng ty, định chế tài chính) và nghiên cứu chọn mẫu theo phương
pháp phân tầng, nhĩm nên tính đại diện chỉ được thể hiện qua một ngân hàng theo chọn lựa ngẫu nhiên. Số lượng mẫu tỷ lệ đại diện từng ngân hàng khá thấp <10% nên khả năng tổng quát hĩa cho tổng thể chưa cao.
è Mơ hình nghiên cứu của tác giả kế thừa chủ yếu từ nghiên cứu ở nước ngồi (Malaysia) cĩ thị trường tài chính khác với Việt nam và tác giả chưa khảo sát tác động của các nhân tố định tính gồm tâm lý, sở thích, ngành nghề, xã hội của thân khách hàng như gia đình, điều kiện sinh hoạt, cơng tác, vị trí địa lý, …điều này làm cho các nhân tố khám phá trong đề tài chưa tác động hồn tồn đến sự trung thành của khách hàng (chỉ số R2 # 60,8%). Nếu cĩ điều kiện cho nghiên cứu tiếp theo thì nhĩm tác giả sẽ mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các nhân tố thuộc về