Các lý luận trước đã cho thấy tầm quan trọng của nhân tố lịng trung thành trong việc duy trì quan hệ giao dịch với doanh nghiệp, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, chủ yếu là sản phẩm vơ hình, việc gia tăng sự thoả mãn – tạo sự hài lịng khi dùng sản phẩm dịch vụ là cần thiết để duy trì tính trung thành của khách hàng là rất cần thiết.
Sự trung thành của khách hàng cĩ thể tạo ra từ việc sự gia tăng của lịng thỏa mãn của khách hàng và đem lại giá trị sản phẩm/dịch vụ ngày càng cao hơn và các doanh nghiệp nên tập trung vào 5 (năm) yếu tố chính để nhận biết lịng trung thành của
khách hàng: (1) Cung cấp chất lượng dịch vụ cho khách hàng (2) Đáp ứng dịch vụ đầy
đủ thơng qua quản lý các giao dịch chính xác (3) Cung ứng 1 phạm vi thích hợp và đem đến các tiện ích cho khách hàng mục tiêu (4) Dễ dàng nắm bắt, sử dụng và (5) An tồn/bảo mật.
Tiếp cận quan điểm lý luận “tích hợp” về sự trung thành của khách hàng việc lựa chọn thang đo sự trung thành khách hàng trong lĩnh vực IB thơng qua đánh giá hành vi và thái độ của khách hàng khi tham gia vào giao dịch IB tại các ngân hàng đang thiết lập quan hệ, tác giả sự dụng bộ thang đo đánh giá tính trung thành của khách hàng trong giao dịch thương mại điện tử của nhĩm nghiên cứu Lin và Wang để áp dụng cho thực tế trong mơ hình nghiên cứu.
3.2.1.7 Các giả thuyết nghiên cứu
− H1: Nhân tố chất lượng dịch vụ IB cĩ ảnh hưởng tích cực (Tác động cùng chiều) đối với sự trung thành của khách hàng khi dùng dịch vụ IB .
38
− H2: Nhân tố giá trị Nhận thức của khách hàng cĩ ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng khi dùng dịch vụ IB.
− H3: Nhân tố Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ IB cĩ ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng khi dùng dịch vụ IB.
− H4: Thĩi quen của khách hàng trong sử dụng dịch vụ IB cĩ tác động tích cực đối với sự trung thành trong sử dụng dịch vụ IB
− H5: Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ IB cĩ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB.
3.2.2Phương pháp nghiên cứu
Nhĩm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu
định tính và (2) Nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là các nhân viên lâu năm trong ngân hàng, các khách hàng cá nhân đang dùng dịch vụ IB và dịch vụ ngân hàng khác theo danh sách khách hàng đã chọn lọc theo mẫu.
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tìm hiểu mơ hình nghiên cứu trong nước và nước ngồi...
Những mơ hình nêu phần trên là tiền đề xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài. Tuy rằng cĩ nhiều đề tài đề cập đến chật lượng dịch vụ, sự thoả mãn hài lịng của khách hàng liên quan đến ngân hàng điện tử ở thị trường Việt Nam nhưng đề tài cụ thể dịch vụ IB chưa nhiều vì thế tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vu IB để xem xét áp dụng các mơ hình nghiên cứu tương tự tại một số nước so với thị trường tại Việt nam và làm cơ sở nghiên cứu mở rộng tiếp theo.
Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế, tác giả đã tổ chức buổi thảo luận nhĩm với các thành phần tham gia buổi thảo luận gồm:
− 07 (bảy) thành viên nhĩm hiện là cấp quản lý/chuyên viên cao cấp đại diện một số ngân hàng thương mại lớn ở TPHCM như: VCB, ACB, HDbank, PVcomBank và Techcombank;
− 05 (Năm) khách hàng ngân hàng đại diện trả lời khảo sát sơ bộ về bộ thang đo sơ bộ về đề tài nghiên cứu.
39
Phương pháp thực hiện thảo luận nhĩm
Chủ yếu là phương thức gặp mặt trực tiếp thảo luận nhĩm chuyên gia. Trong khi trao đổi, tác giả đặt những câu hỏi mang tính gợi mở để các thành viên cùng trao đổi, chia sẽ ý kiến (Phụ lục số 1). Cuối cùng sau khi tổng hợp các ý kiến, chỉnh sửa và thống nhất mơ hình nghiên cứu gồm 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng Dịch vụ IB tại TPHCM theo như mơ hình đề xuất và cĩ bổ sung nội dung thang đo Thĩi quen theo ý kiến một số chuyên gia (03 số biến quan sát)
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Tổng thể nghiên cứu chủ yếu khách hàng cá nhân hiện đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM, trong đĩ dịch vụ IB. Qua khảo sát cơ sở dữ liệu một số ngân hàng, mẫu khảo sát khu vực Tp.HCM cho tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân tại các ngân hàng cĩ độ tuổi dưới 18 tuổi và nhĩm trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 1%) so với nhĩm tuổi từ 18 đến 55 tuổi. Do vậy, đề tài giới hạn đối tượng khảo sát cĩ độ tuổi từ 18 tuổi và trên 55 tuổi cĩ nhu cầu thực sự về IB, cĩ cơng việc tạo ra thu nhập và cĩ kinh nghiệm, kiến thức cơ bản về sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng bán lẻ hiện nay tại Việt Nam.
3.2.2.3 Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để quan sát. Khung chọn mẫu là các khách hàng cá nhân tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh, với dân số gần 9 triệu người, số người độ tuổi 18-60 chiếm khoảng 60%, tổng số người tiêu dùng đang cĩ tài khoản tại ngân hàng chiếm 20% tương đương 1,8 triệu người, trong đĩ tỷ lệ thanh tốn khơng dùng tiền mặt hiện nay khoảng dưới 10% tổng số khách hàng cĩ
giao dịch ngân hàng tương đương 180 ngàn khách hàng (sử dụng IB, ATM và một số
dịch vụ trực tuyến khác) tại TPHCM, tuy nhiên với sự bất tiện hiện nay là các khách
hàng đang giao dịch tại Ngân hàng thường được bảo mật thơng tin và khơng cung cấp các thơng tin về giao dịch qua tài khoản liên quan đến ngân hàng đang sử dụng dịch vụ vì thế việc đưa ra khung chọn mẫu là khĩ thực hiện trong khảo sát này. Tác giả chỉ dựa vào mối quan hệ trong ngành ngân hàng và qua cách thức khảo sát trực tuyến ngẩu nhiên để tìm ra số lượng mẫu khảo sát cần thiết cho đề tài nghiên cứu lần này.
40 3.2.2.4 Phương pháp chọn mẫu
Việc lấy mẫu sẽ dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác xuất theo cách lấy mẫu phân tổ bởi các yếu tố về tên ngân hàng giao dịch của khách hàng đang sử dụng dịch vụ IB tại TP.HCM, căn cứ trên các yếu tố sau:
i). Loại hình dịch vụ: tập trung vào gạn lọc các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực TPHCM;
ii) Yếu tố nhân khẩu học: yếu tố nhân khẩu về độ tuổi, giới tính, cơng việc sẽ chọn theo danh mục đã được định sẳn trong bảng khảo sát, ở đây khảo sát chủ yếu khách hàng đã và đang giao dịch tại ngân hàng được chọn làm khảo sát. Các khách hàng khơng cĩ giao dịch hoặc khơng thuộc nhĩm ngân hàng khảo sát sẽ khơng được chọn;
iii) Yếu tố địa lý: việc lấy mẫu thuận tiện theo quo-ta chỉ tập trung vào một số khu vực nhất định, các đối tượng phỏng vấn được phân chia bổ theo các chi nhánh, phịng giao dịch của một số ngân hàng tại TPHCM theo danh sách đã phân bổ.
3.2.2.5 Kích thước mẫu
Mơ hình nghiên cứu trong luận văn là một mơ hình phức hợp với 6 khái niệm là biến phụ thuộc và 34 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phẩn ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, do thời gian và mẫu nghiên cứu cĩ giới hạn nên tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính.
Kích thước mẫu dự kiến: xác định trên cơ sở tiêu chuẩn của Bollen (1989) và Hair & ctg (1997) với tiêu chuẩn chọn mẫu theo tỷ lệ 5:1 à Mơ hình lý thuyết trong nghiên cứu này cĩ 40 tham số cần ước lượng, vì vậy kích thước khảo sát tối thiểu = Số biến quan sát x 5 + 50 = 40 x 5 + 50 = 250 mẫu, do đĩ kích thước mẫu đề nghiên cứu là N= 350. Kế hoạch lấy mẫu sẽ kỳ vọng thu được 40% bằng phát hành bảng phỏng vấn trực tiếp và 60% thơng qua hình thức thư điện tử (E-mail). Tỷ lệ hồi đáp của 02 hình thức trên lần lượt là 70% và 40%. Như vậy, để thu hồi được 350 mẫu cần phát hành số phiếu phỏng vấn là:
N1 = (350x 0.4)/0.7 = 200 và N2 = (350 x 0.6)/0.4 = 525
41
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp với khảo sát ý kiến qua mạng (gửi thư điện tử theo danh sách) các khách hàng đang sử dụng dịch vụ IB.
Bảng 3.2: Danh sách ngân hàng được chọn tham gia mẫu khảo sát trực tiếp
Tên Ngân hàng % Tỷ lệ phân bổ Số lượng mẫu trực tiếp
1. Vietcombank 10% 20 2. VietinBank 10% 20 3. ACB 7.5% 15 4. SacomBank 7.5% 15 5. Eximbank 7.5% 15 6. MBank 7.5% 15 7. VIB 7.5% 15 8. DongABank 7.5% 15 9. OCB 7.5% 15 10. VPBank 7.5% 15 11. TechcomBank 5% 10 12. PVcomBank 5% 10 13. HSBC HCM 5% 10 14. Citi Bank 5% 10 Tổng cộng 100% 200
Số lượng mẫu cịn lại tác giả thu thập theo cách gửi thư mời khảo sát qua danh sách hơn 600 địa chỉ Email xác thực cĩ sẳn trong giao dịch cơng việc hằng ngày.
3.2.2.6 Triển khai lấy mẫu
Các mẫu sẽ thu được từ bảng câu hỏi thiết kế dạng phát bảng phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp khách hàng. Để mẫu khảo sát đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả chọn cách triển khai phỏng vấn khách hàng dưới 02 hình thức:
i) Phỏng vấn trực tiếp:
Phnbổ cácdanhsáchngnhàngtheokhuvựckhácnhautạicácquậnnội thànhTPHCM để phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
42
Thngquađội ngũ phỏng vấn viên đang cơng tác tại các ngân hàng trên để tham gia khảo sát thu thập ý kiến khách hàng đang giao dịch và kể cả khách hàng nội bộ.
ii) Phỏng vấn gián tiếp:
Qua hệ thống thư điện tử - E-Mail bằng cách lập bảng câu hỏi trên cơng cụ Google Docs, thực hiện gửi cho các đối tác, khách hàng, một số bạn đang cĩ giao dịch tại các ngân hàng TPHCM.
3.2.2.7 Phương tiện khảo sát
Chủ yếu sử dụng phương tiện khảo sát là bảng câu hỏi phỏng vấn. Khảo sát bằng bảng câu hỏi phỏng vấn là cách đạt hiệu quả cao nhất để thu thập dữ liệu cho đề tài nghiên cứu này vì những lý do sau đây:
1) Danh tính của khách hàng phỏng vấn được giữ bí mật do vậy dễ thuyết phục khách hàng đồng ý trả lời phỏng vấn.
2) Với số lượng mẫu lớn (N=725) và giới hạn về thời gian, nguồn lực, khơng thể tiếp cận phỏng vấn trực tiếp hết tất cả khách hàng. Do vậy phỏng vấn bằng bảng câu hỏi là phù hợp nhất cho nghiên cứu này.
3) Hệ thống gửi phát bưu chính hiện nay rất hạn chế sử dụng, khách hàng hiện nay rất ngại ra bưu điện gửi thư nên cách gửi thư ngỏ là khơng phù hợp. Qua kinh nghiệm thực tế bản thân tác giả cũng nhận thấy cơng cụ này cho tỷ lệ hồi đáp rất thấp (5%- 10%) và khơng đảm bảo kế hoạch thời gian.
4) Phương tiện Internet đã phổ biến và rất thuận tiện trong trao đổi thư điện tử so với trao đổi thư truyền thống. Tuy nhiên phương tiện này chỉ tiếp cận được một số đối tượng thường xuyên sử dụng Internet. Do vậy phương tiện này chỉ được sử dụng kết hợp với phương tiện phát hành bảng phỏng vấn trực tiếp.
Tĩm lại, sử dụng cách phát và thu hồi bảng phỏng vấn trực tiếp kết hợp phỏng vấn gián tiếp qua E-Mail cĩ tỷ lệ hồi đáp phù hợp với mục tiêu và thời gian thực hiện.
3.2.3Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hĩa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Tác giả chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất khơng đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về
43
một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc lựa đánh giá của khách hàng về các thành tố liên quan tác động đến sự trung thành..
Để bảng khảo sát cĩ chất lượng tốt thơng tin về người được hỏi phải cĩ kinh nghiệm IB chứ khơng căn cứ vào nhận thức việc đúng hay sai. Những người trả lời được hỏi về việc liệu họ là người đã hoặc đang sử dụng IB để đảm bảo rằng các nghiên cứu được trả lời đầy đủ và phù hợp với mục tiêu. Thơng tin liên quan đến tần suất sử dụng IB, danh sách IB đang được sử dụng, thời gian đã được đề cập đến nội dung trong bảng khảo sát này. Bên cạnh đĩ, nhân tố nhân khẩu học khác nhau của người trả lời cũng được phân biệt đánh giá trong nghiên cứu này. Các mục câu hỏi liên quan đến trả lời được chứa trong phần cuối cùng của bảng câu hỏi và được phân nhĩm các đáp viên gồm: è Giới tính è Năm sinh è Thành phần/ngành nghề cơng tác è Trình độ học vấn è Mức thu nhập
Bảng câu hỏi phác thảo gồm cĩ 40 câu hỏi tương ứng với 6 nhân tố được cho cĩ ảnh
hưởng mơ hình nghiên cứu đề xuất (Tham khảo phụ lục số 2).
3.2.4Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp ý kiến từ kết quả thảo luận nhĩm, tác giả kết luận được 5 (năm) nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB gồm: Chất lượng dịch vụ; Giá trị nhận thức; Sự tin cậy; Thĩi quen và Danh tiếng nhà cung cấp (ngân hàng cung cấp InternetBanking)
3.2.4.1 Chất lượng dịch vụ: CLD và đo lường bằng 15 biến quan sát (theo Cristobal et, 2007 [24])
Thiết kế giao diện Website
− CLD1: Các sản phẩm/dịch vụ của IB cung ứng đầy đủ như cam kết? − CLD2: Website thơng tin về về dịch vụ IB được cập nhật thường xuyên? − CLD3: Trang web IB tải/truy xuất dữ liệu nhanh?
− CLD4: Nội dung IB tìm thấy trên web dể dàng tra cứu, thơng tin rõ ràng? − CLD5: Ngân hàng cung cấp đầy đủ những thơng tin liên quan đặc tính IB
44
Dịch vụ khách hàng
− CLD6: Ngân hàng cung ứng dịch vụ IB đúng theo yêu cầu thời gian cam kết − CLD7: Khi khách hàng phàn nàn hoặc khiếu nại liên quan IB, ngân hàng sẽ
liên hệ và xử lý nhanh chĩng và hiệu quả
− CLD8: Dịch vụ IB được thực hiện đúng/đầy đủ ngay lần đầu thực hiện
− CLD9: Ngân hàng thường cung cấp cho khách hàng với dịch vụ trọn gĩi kèm theo với dịch vụ IB;
− CLD10: Thời gian giao dịch IB đúng theo như cam kết mà khách hàng đã ký hợp đồng/thoả thuận ban đầu
Sự bảo đảm
− CLD11: Nhà cung cấp IB đưa ra một hình ảnh rất xác thực và đáng tin cậy về một giao dịch IB đã thực hiện trước.
− CLD12: Sự bảo mật dữ liệu là luơn được đảm bảo/chắc chắn
− CLD13: Các giao dịch đã được thực hiện phù hợp ngay khi đã được xác nhận (Mật khẩu, thẩm quyền) bởi khách hàng
− CLD14: Web IB cung cấp thơng tin chi tiết đầy đủ để khách hàng biết cách thực hiện giao dịch/thanh tốn
− CLD15: Các quy định liên quan đến an ninh bảo mật IB được kết nối/ghi rõ trong trang web và khách hàng nhận thức rõ được điều này?
3.2.4.2 Giá trị nhận thức (cảm nhận) của khách hàng (GTC)
Nhân tố Gía trị Nhận thức - GTC và đo lường bởi 03 biến quan sát sau theo thang đo của Lin và Wang, 2006 [28]
− GTC1: Giá cả/Phí dịch vụ khi sử dụng IB cĩ thể chấp nhận được
− GTC2: Sản phẩm/dịch vụ trong IB luơn được cải tiến để cho khách hàng lựa chọn/sử dụng, tương xứng với chi phí bỏ ra
− GTC3: Khi dùng IB tơi được thanh tốn/mua bán/tiếp cận với giao dịch mua bán hàng hĩa dịch vụ tốt, chất lượng
3.2.4.3 Thĩi quen của khách hàng (TQN)
Nhân tố Thĩi quen - TQN và đo lường bằng 05 biến quan sát sau (Tác giả bổ
45
− TQN1: Tơi thường vào website NH B để mua/sử dụng sản phẩm ngân hàng/dịch vụ thơng qua IB
− TQN2: Đây là website ưu thích/quen dùng của tơi về cung ứng sản phẩm dịch vụ IB, vì nĩ nổi tiếng và uy tín
− TQN3: Sử dụng IB là phù hợp với cơng việc đang làm
− TQN4: Dùng IB vì cơng việc địi hỏi phải giao dịch qua Internet
− TQN5: Tơi dùng IB vì thành viên gia đình/người thân đã cĩ giao dịch với NH; − TQN6: Tơi dùng dịch vụ IB vì đây là ngân hàng đầu tiên giao dịch
3.2.4.4 Sự tin cậy (tin tưởng) đối với dịch vụ IB (STC)
Nhân tố Sự tin cậy - STC và được đo lường bằng 05 biến quan sát sau [28] − STC1: IB của ngân hàng được đánh giá trung thực,uy tín
− STC2: Ngân hàng quan tâm, hỗ trợ khách hàng khi sử dụng IB − STC3: Dịch vụ IB khơng phải sản phẩm nhất thời/ngắn hạn − STC4: Ngân hàng phục vụ và đáp ứng đúng nhu cầu
− STC5: Ngân hàng am hiểu thị trường giao dịch trực tuyến 3.2.4.5 Danh tiếng của nhà cung cấp (DTI)
Nhân tố Danh tiếng ký hiệu - DTI và đo lường bằng 05 biến quan sát sau [19] − DTI1: Website và ngân hàng phổ biến và uy tín
− DTI2: Chất lượng dịch vụ IB tốt so với Ngân hàng khác trên địa bàn − DTI3: Dịch vụ IB luơn cam kết cung ứng dịch vụ tốt, chất lượng cao − DTI4: Website cơng khai minh bạch, rỏ ràng trong quan hệ với khách hàng − DTI5: NH đầu tư nhiều chi phí cho phát triển cơng nghệ vận hành IB 3.2.4.6 Sự trung thành (thái độ) của khách hàng (STT)
Nhân tố Sự trung thành của khách hàng ký hiệu - STT và đo lường bằng 06 biến quan sát sau [28]
− STT1: Sự quan tâm đối với dịch vụ IB vẫn khơng thay đổi
− STT2: Rất khĩ khăn để thay đổi sự tin tưởng đối với dịch vụ IB này
− STT3: Thậm chí cĩ ai giới thiệu về dịch vụ tương tự khác, sẽ khơng thay đổi − STT4: Tơi sẽ mua/giao tiếp trang Web IB này trong lần tới nếu tơi mua
46
− STT5: Duy trì ý định giao dịch/mua bán trực tuyến qua trang Web IB này − STT6: Tơi sẽ giới thiệu/nĩi tốt về DV IB cho người thân/bạn bè.
3.3 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thơng qua phỏng vấn trực