Khung chọn mẫu là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để quan sát. Khung chọn mẫu là các khách hàng cá nhân tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh, với dân số gần 9 triệu người, số người độ tuổi 18-60 chiếm khoảng 60%, tổng số người tiêu dùng đang cĩ tài khoản tại ngân hàng chiếm 20% tương đương 1,8 triệu người, trong đĩ tỷ lệ thanh tốn khơng dùng tiền mặt hiện nay khoảng dưới 10% tổng số khách hàng cĩ
giao dịch ngân hàng tương đương 180 ngàn khách hàng (sử dụng IB, ATM và một số
dịch vụ trực tuyến khác) tại TPHCM, tuy nhiên với sự bất tiện hiện nay là các khách
hàng đang giao dịch tại Ngân hàng thường được bảo mật thơng tin và khơng cung cấp các thơng tin về giao dịch qua tài khoản liên quan đến ngân hàng đang sử dụng dịch vụ vì thế việc đưa ra khung chọn mẫu là khĩ thực hiện trong khảo sát này. Tác giả chỉ dựa vào mối quan hệ trong ngành ngân hàng và qua cách thức khảo sát trực tuyến ngẩu nhiên để tìm ra số lượng mẫu khảo sát cần thiết cho đề tài nghiên cứu lần này.
40 3.2.2.4 Phương pháp chọn mẫu
Việc lấy mẫu sẽ dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác xuất theo cách lấy mẫu phân tổ bởi các yếu tố về tên ngân hàng giao dịch của khách hàng đang sử dụng dịch vụ IB tại TP.HCM, căn cứ trên các yếu tố sau:
i). Loại hình dịch vụ: tập trung vào gạn lọc các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực TPHCM;
ii) Yếu tố nhân khẩu học: yếu tố nhân khẩu về độ tuổi, giới tính, cơng việc sẽ chọn theo danh mục đã được định sẳn trong bảng khảo sát, ở đây khảo sát chủ yếu khách hàng đã và đang giao dịch tại ngân hàng được chọn làm khảo sát. Các khách hàng khơng cĩ giao dịch hoặc khơng thuộc nhĩm ngân hàng khảo sát sẽ khơng được chọn;
iii) Yếu tố địa lý: việc lấy mẫu thuận tiện theo quo-ta chỉ tập trung vào một số khu vực nhất định, các đối tượng phỏng vấn được phân chia bổ theo các chi nhánh, phịng giao dịch của một số ngân hàng tại TPHCM theo danh sách đã phân bổ.
3.2.2.5 Kích thước mẫu
Mơ hình nghiên cứu trong luận văn là một mơ hình phức hợp với 6 khái niệm là biến phụ thuộc và 34 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phẩn ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, do thời gian và mẫu nghiên cứu cĩ giới hạn nên tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính.
Kích thước mẫu dự kiến: xác định trên cơ sở tiêu chuẩn của Bollen (1989) và Hair & ctg (1997) với tiêu chuẩn chọn mẫu theo tỷ lệ 5:1 à Mơ hình lý thuyết trong nghiên cứu này cĩ 40 tham số cần ước lượng, vì vậy kích thước khảo sát tối thiểu = Số biến quan sát x 5 + 50 = 40 x 5 + 50 = 250 mẫu, do đĩ kích thước mẫu đề nghiên cứu là N= 350. Kế hoạch lấy mẫu sẽ kỳ vọng thu được 40% bằng phát hành bảng phỏng vấn trực tiếp và 60% thơng qua hình thức thư điện tử (E-mail). Tỷ lệ hồi đáp của 02 hình thức trên lần lượt là 70% và 40%. Như vậy, để thu hồi được 350 mẫu cần phát hành số phiếu phỏng vấn là:
N1 = (350x 0.4)/0.7 = 200 và N2 = (350 x 0.6)/0.4 = 525
41
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp với khảo sát ý kiến qua mạng (gửi thư điện tử theo danh sách) các khách hàng đang sử dụng dịch vụ IB.
Bảng 3.2: Danh sách ngân hàng được chọn tham gia mẫu khảo sát trực tiếp
Tên Ngân hàng % Tỷ lệ phân bổ Số lượng mẫu trực tiếp
1. Vietcombank 10% 20 2. VietinBank 10% 20 3. ACB 7.5% 15 4. SacomBank 7.5% 15 5. Eximbank 7.5% 15 6. MBank 7.5% 15 7. VIB 7.5% 15 8. DongABank 7.5% 15 9. OCB 7.5% 15 10. VPBank 7.5% 15 11. TechcomBank 5% 10 12. PVcomBank 5% 10 13. HSBC HCM 5% 10 14. Citi Bank 5% 10 Tổng cộng 100% 200
Số lượng mẫu cịn lại tác giả thu thập theo cách gửi thư mời khảo sát qua danh sách hơn 600 địa chỉ Email xác thực cĩ sẳn trong giao dịch cơng việc hằng ngày.
3.2.2.6 Triển khai lấy mẫu
Các mẫu sẽ thu được từ bảng câu hỏi thiết kế dạng phát bảng phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp khách hàng. Để mẫu khảo sát đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả chọn cách triển khai phỏng vấn khách hàng dưới 02 hình thức:
i) Phỏng vấn trực tiếp:
Phnbổ cácdanhsáchngnhàngtheokhuvựckhácnhautạicácquậnnội thànhTPHCM để phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
42
Thngquađội ngũ phỏng vấn viên đang cơng tác tại các ngân hàng trên để tham gia khảo sát thu thập ý kiến khách hàng đang giao dịch và kể cả khách hàng nội bộ.
ii) Phỏng vấn gián tiếp:
Qua hệ thống thư điện tử - E-Mail bằng cách lập bảng câu hỏi trên cơng cụ Google Docs, thực hiện gửi cho các đối tác, khách hàng, một số bạn đang cĩ giao dịch tại các ngân hàng TPHCM.
3.2.2.7 Phương tiện khảo sát
Chủ yếu sử dụng phương tiện khảo sát là bảng câu hỏi phỏng vấn. Khảo sát bằng bảng câu hỏi phỏng vấn là cách đạt hiệu quả cao nhất để thu thập dữ liệu cho đề tài nghiên cứu này vì những lý do sau đây:
1) Danh tính của khách hàng phỏng vấn được giữ bí mật do vậy dễ thuyết phục khách hàng đồng ý trả lời phỏng vấn.
2) Với số lượng mẫu lớn (N=725) và giới hạn về thời gian, nguồn lực, khơng thể tiếp cận phỏng vấn trực tiếp hết tất cả khách hàng. Do vậy phỏng vấn bằng bảng câu hỏi là phù hợp nhất cho nghiên cứu này.
3) Hệ thống gửi phát bưu chính hiện nay rất hạn chế sử dụng, khách hàng hiện nay rất ngại ra bưu điện gửi thư nên cách gửi thư ngỏ là khơng phù hợp. Qua kinh nghiệm thực tế bản thân tác giả cũng nhận thấy cơng cụ này cho tỷ lệ hồi đáp rất thấp (5%- 10%) và khơng đảm bảo kế hoạch thời gian.
4) Phương tiện Internet đã phổ biến và rất thuận tiện trong trao đổi thư điện tử so với trao đổi thư truyền thống. Tuy nhiên phương tiện này chỉ tiếp cận được một số đối tượng thường xuyên sử dụng Internet. Do vậy phương tiện này chỉ được sử dụng kết hợp với phương tiện phát hành bảng phỏng vấn trực tiếp.
Tĩm lại, sử dụng cách phát và thu hồi bảng phỏng vấn trực tiếp kết hợp phỏng vấn gián tiếp qua E-Mail cĩ tỷ lệ hồi đáp phù hợp với mục tiêu và thời gian thực hiện.
3.2.3Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hĩa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Tác giả chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất khơng đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về
43
một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc lựa đánh giá của khách hàng về các thành tố liên quan tác động đến sự trung thành..
Để bảng khảo sát cĩ chất lượng tốt thơng tin về người được hỏi phải cĩ kinh nghiệm IB chứ khơng căn cứ vào nhận thức việc đúng hay sai. Những người trả lời được hỏi về việc liệu họ là người đã hoặc đang sử dụng IB để đảm bảo rằng các nghiên cứu được trả lời đầy đủ và phù hợp với mục tiêu. Thơng tin liên quan đến tần suất sử dụng IB, danh sách IB đang được sử dụng, thời gian đã được đề cập đến nội dung trong bảng khảo sát này. Bên cạnh đĩ, nhân tố nhân khẩu học khác nhau của người trả lời cũng được phân biệt đánh giá trong nghiên cứu này. Các mục câu hỏi liên quan đến trả lời được chứa trong phần cuối cùng của bảng câu hỏi và được phân nhĩm các đáp viên gồm: è Giới tính è Năm sinh è Thành phần/ngành nghề cơng tác è Trình độ học vấn è Mức thu nhập
Bảng câu hỏi phác thảo gồm cĩ 40 câu hỏi tương ứng với 6 nhân tố được cho cĩ ảnh
hưởng mơ hình nghiên cứu đề xuất (Tham khảo phụ lục số 2).
3.2.4Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp ý kiến từ kết quả thảo luận nhĩm, tác giả kết luận được 5 (năm) nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB gồm: Chất lượng dịch vụ; Giá trị nhận thức; Sự tin cậy; Thĩi quen và Danh tiếng nhà cung cấp (ngân hàng cung cấp InternetBanking)
3.2.4.1 Chất lượng dịch vụ: CLD và đo lường bằng 15 biến quan sát (theo Cristobal et, 2007 [24])
Thiết kế giao diện Website
− CLD1: Các sản phẩm/dịch vụ của IB cung ứng đầy đủ như cam kết? − CLD2: Website thơng tin về về dịch vụ IB được cập nhật thường xuyên? − CLD3: Trang web IB tải/truy xuất dữ liệu nhanh?
− CLD4: Nội dung IB tìm thấy trên web dể dàng tra cứu, thơng tin rõ ràng? − CLD5: Ngân hàng cung cấp đầy đủ những thơng tin liên quan đặc tính IB
44
Dịch vụ khách hàng
− CLD6: Ngân hàng cung ứng dịch vụ IB đúng theo yêu cầu thời gian cam kết − CLD7: Khi khách hàng phàn nàn hoặc khiếu nại liên quan IB, ngân hàng sẽ
liên hệ và xử lý nhanh chĩng và hiệu quả
− CLD8: Dịch vụ IB được thực hiện đúng/đầy đủ ngay lần đầu thực hiện
− CLD9: Ngân hàng thường cung cấp cho khách hàng với dịch vụ trọn gĩi kèm theo với dịch vụ IB;
− CLD10: Thời gian giao dịch IB đúng theo như cam kết mà khách hàng đã ký hợp đồng/thoả thuận ban đầu
Sự bảo đảm
− CLD11: Nhà cung cấp IB đưa ra một hình ảnh rất xác thực và đáng tin cậy về một giao dịch IB đã thực hiện trước.
− CLD12: Sự bảo mật dữ liệu là luơn được đảm bảo/chắc chắn
− CLD13: Các giao dịch đã được thực hiện phù hợp ngay khi đã được xác nhận (Mật khẩu, thẩm quyền) bởi khách hàng
− CLD14: Web IB cung cấp thơng tin chi tiết đầy đủ để khách hàng biết cách thực hiện giao dịch/thanh tốn
− CLD15: Các quy định liên quan đến an ninh bảo mật IB được kết nối/ghi rõ trong trang web và khách hàng nhận thức rõ được điều này?
3.2.4.2 Giá trị nhận thức (cảm nhận) của khách hàng (GTC)
Nhân tố Gía trị Nhận thức - GTC và đo lường bởi 03 biến quan sát sau theo thang đo của Lin và Wang, 2006 [28]
− GTC1: Giá cả/Phí dịch vụ khi sử dụng IB cĩ thể chấp nhận được
− GTC2: Sản phẩm/dịch vụ trong IB luơn được cải tiến để cho khách hàng lựa chọn/sử dụng, tương xứng với chi phí bỏ ra
− GTC3: Khi dùng IB tơi được thanh tốn/mua bán/tiếp cận với giao dịch mua bán hàng hĩa dịch vụ tốt, chất lượng
3.2.4.3 Thĩi quen của khách hàng (TQN)
Nhân tố Thĩi quen - TQN và đo lường bằng 05 biến quan sát sau (Tác giả bổ
45
− TQN1: Tơi thường vào website NH B để mua/sử dụng sản phẩm ngân hàng/dịch vụ thơng qua IB
− TQN2: Đây là website ưu thích/quen dùng của tơi về cung ứng sản phẩm dịch vụ IB, vì nĩ nổi tiếng và uy tín
− TQN3: Sử dụng IB là phù hợp với cơng việc đang làm
− TQN4: Dùng IB vì cơng việc địi hỏi phải giao dịch qua Internet
− TQN5: Tơi dùng IB vì thành viên gia đình/người thân đã cĩ giao dịch với NH; − TQN6: Tơi dùng dịch vụ IB vì đây là ngân hàng đầu tiên giao dịch
3.2.4.4 Sự tin cậy (tin tưởng) đối với dịch vụ IB (STC)
Nhân tố Sự tin cậy - STC và được đo lường bằng 05 biến quan sát sau [28] − STC1: IB của ngân hàng được đánh giá trung thực,uy tín
− STC2: Ngân hàng quan tâm, hỗ trợ khách hàng khi sử dụng IB − STC3: Dịch vụ IB khơng phải sản phẩm nhất thời/ngắn hạn − STC4: Ngân hàng phục vụ và đáp ứng đúng nhu cầu
− STC5: Ngân hàng am hiểu thị trường giao dịch trực tuyến 3.2.4.5 Danh tiếng của nhà cung cấp (DTI)
Nhân tố Danh tiếng ký hiệu - DTI và đo lường bằng 05 biến quan sát sau [19] − DTI1: Website và ngân hàng phổ biến và uy tín
− DTI2: Chất lượng dịch vụ IB tốt so với Ngân hàng khác trên địa bàn − DTI3: Dịch vụ IB luơn cam kết cung ứng dịch vụ tốt, chất lượng cao − DTI4: Website cơng khai minh bạch, rỏ ràng trong quan hệ với khách hàng − DTI5: NH đầu tư nhiều chi phí cho phát triển cơng nghệ vận hành IB 3.2.4.6 Sự trung thành (thái độ) của khách hàng (STT)
Nhân tố Sự trung thành của khách hàng ký hiệu - STT và đo lường bằng 06 biến quan sát sau [28]
− STT1: Sự quan tâm đối với dịch vụ IB vẫn khơng thay đổi
− STT2: Rất khĩ khăn để thay đổi sự tin tưởng đối với dịch vụ IB này
− STT3: Thậm chí cĩ ai giới thiệu về dịch vụ tương tự khác, sẽ khơng thay đổi − STT4: Tơi sẽ mua/giao tiếp trang Web IB này trong lần tới nếu tơi mua
46
− STT5: Duy trì ý định giao dịch/mua bán trực tuyến qua trang Web IB này − STT6: Tơi sẽ giới thiệu/nĩi tốt về DV IB cho người thân/bạn bè.
3.3 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thơng qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng kết hợp với phương pháp khảo sát trực tuyến qua mạng thơng qua phần mềm Google docs. Thời gian tiến hành phỏng vấn từ ngày 12/09/2014 cho đến ngày 30/11/2014, trong đĩ thời gian dành khảo sát bảng câu hỏi thơng qua thư điện tử kéo dài khoảng 03 tháng mới đảm bảo số lượng mẫu theo yêu cầu.
Cách thức phỏng vấn tiến hành đồng thời phỏng vấn trực tiếp và khảo sát ý kiến trực tuyến, qua đĩ bảng khảo sát dùng khảo sát trực tiếp tác giả đã thuê các phỏng vấn viên là các sinh viên năm cuối trường Đại học (Gia Định, Hutech) và các người quen là nhân viên khách hàng tại các ngân hàng khảo sát để tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các địa điểm cố định là các trụ sở chi nhánh/phịng giao dịch. Cách phỏng vấn qua khảo sát online do tác giả trực tiếp thực hiện thơng qua danh sách hơn 600 thư điện tử xác thực đang giao dịch hoạt động bình thường là các khách hàng đang cĩ giao dịch với hầu hết các ngân hàng tại TPHCM.
Tổng số phiếu khảo sát được phát ra là 725 phiếu, trong đĩ dùng cho phỏng vấn trực tiếp chiếm khoảng 30% # 200 phiếu, cịn lại là khảo sát trực tuyến # 525 phiếu;
Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thơng tin sơ cấp để tiến hành phân tích, đánh giá. Các thơng tin sơ cấp này rất quan trọng sẽ trở thành dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của đề tài. Chính vì tính quan trọng cũng như sự yêu cầu chính xác của thơng tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu tác giả và cộng tác viên đã giải thích rất chi tiết, cặn kẽ cho đối tượng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của từng yếu tố. Sau khi phỏng vấn xong, cộng tác viên và tác giả rà sốt nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện cĩ câu hỏi nào chưa được trả lời thì sẽ đề nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đĩ nhằm hồn chỉnh phiếu khảo sát.
Sau khi hồn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi chưa được trả lời đầy đủ bị sẽ loại để kết quả phân tích khơng bị sai lệch. Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ơ trống hoặc những giá trị trả lời
47
khơng nằm trong thang đo, khi đĩ, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu chỉnh cho hợp lý (cĩ thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác).
Tổng cộng cĩ 725 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 402 bảng câu hỏi. Trong đĩ cĩ 63 bảng câu hỏi khơng hợp lệ, cịn lại 339 bảng câu hỏi hợp lệ.
Bảng 3.3: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Mơ tả Số lượng (bảng) Tỷ lệ (%)
Số bảng câu hỏi phát ra 725 100%
+ Phỏng vấn trực tiếp hiện trường 200 30%
+ Khảo sát qua online 525 70%
Số bảng câu hỏi thu về 402 80.4%/100%
Trong đĩ Số bảng câu hỏi hợp lệ + Khảo sát trực tiếp + Khảo sát online 339 141 198 90% 94.0% 56.5%
Số bảng câu hỏi khơng hợp lệ 63 10%
3.3.2Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
3.3.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính
Bảng 3.4: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính
Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ hợp lệ (%)
Nam 173 51.0 51.0
Nữ 166 49.0 49.0
Tổng cộng 339 100.0 100.0
Nhận xét: Tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu gồm 49% là nữ (166 Khách hàng nữ), 51% là nam (173 khách hàng nam).
3.3.2.2 Mẫu dựa trên nhân khẩu học, thành phần khách hàng
Bảng 3.5: Thống kê mẫu về độ tuổi khách hàng
Độ tuổi bình quân Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ hợp lệ (%) % Lũy kế
Từ 18- 25 Tuổi 36 10.6 10.6 10.6
Từ 26- 35 Tuổi 184 54.3 54.3 64.9
Từ 36 – 45 Tuổi 110 32.4 32.4 97.3
Từ 46– 55 Tuổi 9 2.7 2.7 100
Tổng cộng 339 100 100
Nhận xét: Tỷ lệ độ tuổi trong mẫu nghiên cứu tập trung nhĩm kháchhàng ở độ tuổi lao động gồm: Độ tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 54.3% (184 Khách hàng), độ tuổi từ
48
36-45 tuổi 32.4% (110 khách hàng), Độ tuổi từ 46 tuổi trở lên chiếm tỷ trọng thấp 2.7% (9 Khách hàng), qua đĩ chứng tỏ mẫu điều tra sự tập trung vào nhĩm tuổi khách hàng đang ở độ tuổi lao động và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Bảng 3.6: Thống kê mẫu về trình độ học vấn khách hàng
Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ hợp lệ (%) % Lũy kế
PTTH/Trung cấp 9 2.7 2.7 2.7
Cao Đẳng 38 11.2 11.2 13.9
Đại Học 233 68.7 68.7 82.6
Sau Đại học 59 17.4 17.4 100.0
Tổng cộng 339 100.0 100.0
Bảng 3.7: Thống kê mẫu về nghề nghiệp của khách hàng
Lĩnh vực/nghề nghiệp Số lượng
(người) Tỷ lệ (%)
Tỷ lệ hợp lệ
(%) % Lũy kế
Cán bộ cơng quyền/nhà Nước 33 9.7 9.7 9.7
Cơng việc văn phịng 149 44.0 44.0 53.7
Bán hàng, tiếp xúc, dịch vụ KH 97 28.6 28.6 82.3
Giáo viên, cơng tác giảng dạy 4 1.2 1.2 83.5
Làm chuyên mơn (luật sư, bác sĩ..) 16 4.7 4.7 88.2
Buơn bán/Tự doanh 15 4.4 4.4 92.6
Doanh Nhân (giám đốc, chủ DN,..) 19 5.6 5.6 98.2
Chờ việc/Đi học 5 1.5 1.5 99.7