Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là người tiêu dùng cuối cùng quyết định đến sự sống cịn của bất kỳ ngân hàng nào và họ xứng đáng được phục vụ chu đáo và chăm sĩc để được duy trì quan hệ, nếu vì bất kỳ lý do nào đĩ mà khi khách hàng cảm nhận dịch vụ ngân hàng cung cấp khơng làm mình hài lịng thì cĩ thể họ sẽ chuyển giao dịch qua ngân hàng khác.
Sự trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết tuyệt đối để mua lại hoặc bảo đảm việc ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ đĩ trong tương lai, do đĩ dẫn đến lý do của việc lặp đi lặp lại trong việc mua/sử dụng 1 nhãn hàng hoặc mua cùng 1 chủng loại sản phẩm thay vì bị kích thích hỗ trợ bằng cơng cụ tiếp thị.
Sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chính là sự quay trở lại của khách hàng với doanh nghiệp đĩ sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luơn bên doanh nghiệp kể cả trong lúc khĩ khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các cơng ty đến từ 20% khách hàng
25
trung thành của cơng ty. Do vậy việc chăm sĩc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sĩc khách hàng (CRM) luơn được các cơng ty quan tâm, đặc biệt các cơng ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Theo định nghĩa của chuyên gia, sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Các chỉ số khác là mức dùng thử (Trial), và mức độ dùng thường xuyên (Regular). Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (brand loyalty) là thước đo cao nhất nĩi lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đĩ.
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng.Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; cịn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn
(Philip Kotler,2011) [8].
Sự thỏa mãn và sự trung thành khơng thể thay thế cho nhau. Một khách hàng cĩ thể trở nên trung thành mà khơng cần mức độ thỏa mãn cao (Trường hợp cĩ rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp cĩ nhiều sự lựa chọn).
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đĩ tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngồi của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đĩ đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đĩ.
Hiện nay, ngồi mục tiêu lợi nhuận kinh doanh và giành lợi thế trong việc kiếm khách hàng mới thì cơng tác giữ chân khách hàng theo thời gian và thúc đẩy họ mua lặp lại hoặc tiêu thụ hàng hĩa hoặc dịch vụ của cơng ty là việc khĩ khăn hơn nhiều. Bên cạnh đĩ cho thấy khách hàng trung thành cũng sẽ giới thiệu đến nhà cung cấp dịch vụ thêm các khách hàng mới để giao dịch tại cơng ty họ đang giao dịch. Kết quả việc giới thiệu thêm khách hàng sẽ làm tăng danh mục khách hàng và giảm thấp chi phí của việc đầu tư phát triển khách hàng mới, vì thế cơng tác quản lý khách hàng để duy trì
26
lượng khách hàng cũ đã trở thành chiến lược “sống cịn” đối với doanh nghiệp hiện nay để phát triển bền vững, tăng lợi nhuận hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới rất tốn kém nhiều chi phí đầu tư.
2.1.7.2 Cách tiếp cận sự trung thành của khách hàng
+ Theo quan điểm “Tích hợp”: được xem là kết hợp tiếp cận theo hành vi, thái
độ, nhận thức khách hàng để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [23]
+ Theo quan điểm “Rào cản”: các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng khi cĩ trãi nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong quá khứ cĩ mức độ hài lịng cao thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại dài hạn. Tuy rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng cĩ quan hệ dương với sự trung thành, nhưng khơng phải lúc nào cũng là điều kiện đủ vì một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp.
+ Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan hệ với khách hàng lâu dài là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp cĩ sản phẩm/dịch vụ tối ưu (lý do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả định do khách hàng bắt buộc phải duy trì vì thị trường độc quyền nhà cung cấp cĩ tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN DỊCH VỤ IB
2.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu nước ngồi
Trong mơi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ rất cần sự trung thành của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng khơng đủ để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà cịn một số các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét.
27
Các nghiên cứu khác nhau về hành vi của khách hàng đều đề cập đến mối quan
hệ theo quy luật như sau: Chất lượng dịch vụ à Sự thỏa mãnà Sự trung thànhà Sự duy trì khách hàng.
Tuy nhiên theo các bài tham khảo từ các nhà nghiên cứu của các nước, cĩ rất nhiều mơ hình nghiên cứu lịng trung thành đã được nghiên cứu thực tế như sau:
i) Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ Internet Banking ở Malaysia [18], qua mơ hình nghiên cứu
cho thấy sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB chịu ảnh hưởng
của các nhân tố: Tin tưởng (trust), thĩi quen (Habit) và danh tiếng (Reputation)
và kết quả nghiên cứu của mơ hình cịn cho thấy chất lượng dịch vụ và giá trị nhận thức của khách hàng khơng cĩ mối liên hệ đáng kể đến tính trung thành.
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ Internet Banking
đến lịng trung thành khách hàng tại Malaysia
ð Hạn chế của mơ hình: nghiên cứu thực hiện chọn mẫu thuận tiện, đối tượng mẫu chủ yếu là sinh viên và cơng chức; chưa cĩ tham gia của các nhân tố trung gian như sự thoả mãn và các nhân tố liên quan tính cách khách hàng;
ii)Nghiên cứu nhân tố tác động của Internet Banking đến sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng (Thanh Nguyen, Mohini Singh, 2004) [32], qua đĩ các nhân tố tác động đến sự hài lịng, sự trung thành của khách hàng khi sử dụng Internet Banking, gồm:
- Tính cách khách hàng (Customer characteristics): tuổi, thu nhập, học vấn, kinh nghiệm;
Chất lượng dịch vụ (Services Quaylity)
Giá trị nhân thức (Perceived value)
Sự tin cậy (Trust)
Thĩi quen (Habit)
Danh tiếng (Reputation)
Lịng trung thành của khách hàng (loyalty Customer)
28
- Chất lượng hệ thống IB (Internet Banking system quality): Tốc độ, dể sử dụng, thuận tiện, khả năng tiếp cận…
- Những hạn chế của hệ thống dành cho khách hàng (Customer Systme contrians): Phần mềm hướng dẫn, phần cứng, hệ thống băng thơng…. - Chi phối của ngân hàng cung cấp (Bank attributes): danh tiếng, phí tổn
liên quan, chất lượng dịch vụ, thuận tiện sử dụng…
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ Internet
Banking đến sự hài lịng và trung thành khách hàng
iii) Nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ Ngân hàng điện tử đối với giá trị khách hàng và tính trung thành [16]: cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử (E Banking) ảnh hưởng giá trị khách hàng và tính trung thành của khách hàng tại các ngân hàng tại Jordanian, mơ hình đã đưa ra các nhân tố chính tác động đến từng biến phụ thuộc bao gồm: 04 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: Dể dàng sử dụng (Ease to use), sự hữu ích (Usefulness) và tự kiểm sốt (self cotrol); 3 nhân tố quyết định giá trị khách hàng gồm: chức năng (Functional), giá trị cảm xúc (Emotional value) và giá trị tri thức (Espistemic value); Sự trung thành của khách hàng được thể hiện ở 02 nhân tố gồm: Thái độ và hành vi của khách hàng.
29
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ E Banking đến giá
trị khách hàng và lịng trung thành
ð Hạn chế của mơ hình: Mơ hình đánh giá sự trung thành của khách hàng dưới
giác độ cảm nhận giá trị của khách hàng, mơ hình chưa phù hợp cho thị trường Việt nam do khách hàng tại Việt Nam cịn thiên về xu hướng chọn giá cả và uy tín, danh tiếng nhà cung cấp để sử dụng dịch vụ.
2.2.2 Một số mơ hình liên quan nghiên cứu trong nước:
Các mơ hình nghiên cứu về Internet Banking tại Việt Nam chưa nhiều và chỉ dừng ở mức độ nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng, chất lượng dịch vụ Internet Banking hoặc E Banking, tác giả đã căn cứ vào một số nghiên cứu về lịng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam như:
i) Nghiên cứu Lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TPHCM [1]: Đề xuất mơ hình nghiên cứu đo lường lịng trung thành của
khách hàng ngành ngân hàng tại TPHCM, căn cứ vào 3 yếu tố chính: Sự thỏa
mãn, quyết định lựa chọn, Thĩi quen, tác động ảnh hưởng tích cực đến lịng
trung thành của khách hàng.
Hình 2.7: Đo lường lịng trung thành của khách hàng ngân hàng ở TPHCM
Gía trị Khách hàng (Customer Value)
Dịch vụ ngân hàng điện tử (E Banking
Service) Sự trung thành của Khách hàng (Customer Loyalty)
Sự thỏa mãn
Quyết định lựa chọn Lịng trung
thành
30
ð Hạn chế của mơ hình: tác giả nghiên cứu tổng quan về sự trung thành của khách hàng khi tham gia vào tất cả các dịch vụ ngân hàng, chưa đánh giá ảnh hưởng của một sản phẩm dịch vụ cụ thể;
ii) Nghiên cứu Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ hình SERVQUAL và Gronroos [7]: tác giả xây dựng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ E Banking và sự thoả mãn của khách hàng theo hai mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos. Sau khi thu thập và phân tích số liệu thực tế, cho kết quả nghiên cứu mơ hình đo lường sử thoả mãn dịch vụ E Banking của Gronroos với hai thành phần chính chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật cĩ ảnh hưởng tích cực nhiều hơn so với mơ hình của SERVQUAL.
ð Hạn chế của mơ hình: Tác giả chỉ dừng ở giác độ so sánh mơ hình Chất lượng dịch vụ ServQual và mơ hình chất lượng Gronroos qua đánh giá cảm nhận của KH khi sử dụng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của một số ngân hàng tại TPHCM và cách chọn mẫu thuận tiện;
iii)Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng
tại Thành phố Đà Nẵng[4]: khảo sát hơn 130 Khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ
Internet Banking tại TP Đà Nẵng và tác giả đã áp dụng mơ hình nghiên cứu Động cơ (TAM) bao gồm cĩ 09 (chín) biến số động cơ và kết quả thu được cho thấy cĩ 8 yếu tố động cơ khiến cho khách hàng sử dụng IB như: Sự hữu ích nhận thức, hiểu biết, tương hợp, giảm rủi ro, ảnh hưởng xã hội, linh động, phong cách và cơng việc. Làm cơ sở cho việc xây dựng và phát triển các chính sách sản phẩm, marketing để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ;
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Trên cơ sở các nội dung nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề nghị được hình thành dựa trên các cơ sở như sau:
ü Căn cứ vào các nội dung phần cơ sở lý luận và phần tổng hợp các nhân tố chung về “chất lượng dịch vụ” “các nhân tố liên quan đến sự thoả mãn dịch vụ và sự trung thành của khách hàng của các mơ hình nghiên cứu trước được xem là phù hợp với thị trường Việt Nam.
31
ü Ở Việt Nam, ngân hàng điện tử (E -Banking) chưa phát triển phổ biến và chưa đồng đều của các dịch vụ E- Banking, chủ yếu dịch vụ Internet Banking đang được sử dụng phổ biến nhất nên mơ hình chỉ đánh giá liên quan dịch vụ này.
ü Kế thừa cơ bản mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB tại Malaysia của tác giả Beh Yin Yee, qua đĩ tác giả đề xuất đưa tất cả các thang đo đã áp dụng tại mơ hình nghiên cứu này vào mơ hình đề xuất tại thị trường Việt Nam, tuy thị trường tiền tệ tại Malaysia cĩ các đặc tính tiêu dung khác tại Việt Nam, tuy nhiên với tốc độ tăng trưởng nhanh về kinh tế và hoạt động ngân hàng thì việc áp dụng các tiêu chuẩn của Ngân hàng tại Malaysia vào Việt Nam cĩ thể chấp nhận được
ü Loại trừ chi phí chuyển đổi trong mơ hình nghiên cứu vì thực tế chưa phát hiện tác động rõ rang, cụ thể khi sử dụng dịch vụ Internet Banking các chi phí (phí tổn) sử dụng và duy trì sử dụng và chi phí mới là rất thấp ở Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị như sau
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H1 Sự trung thành của KH Gía trị Nhận thức Gía trị Nhận thức Chất lượng dịch vụ Thĩi quen Sự tin cậy Sự tin cậy Danh tiếng H2 H3 H4 H5
32
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:
− Giới thiệu tổng quát những vần đề về nhân tố thành phần, khái niệm, phân tích một số khái niệm quan trọng như mơ hình của sự trung thành, các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.
− Hệ thống các cơng trình nghiên cứu trong nước và nước ngồi liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ IB, các nhân tố liên quan và mơ hình đánh giá sự trung thành của khách hàng.
− Đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Để cĩ cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp đồng thời với việc xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mơ hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ Internet Banking của một số ngân hàng tại khu vực TPHCM.
33
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính
Thảoluậnnhĩm & lấy kiếnchuyên giavàkháchhàngtiêubiểu(N=12) Các dữ liệu thứ cấp liên quan của ngànhngnhàng
Thiếtkế thangđo ban đầu.
2 Chính thức Định lượng
Phỏngvấnthử trựctiếpbằngbảngcu hỏi(N = 50)tạiđơn vị cơng tác và người thân.
Kiểm định thang đo Hiệuchỉnhthangđo
Tiếnhànhphỏngvấnchínhthức Hình3.1Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu
Nghiêncứuchínhthức(Điều tra và thu thập số liệu)
Cơ sở lý luận và thực tiễn
Xác định mơ hình nghiên cứu và
thang đo
- Thảo luận nhĩm - Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo
Mơ hình và thang đo điều
chỉnh
Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê mơ tả
- Phân tích độ tin cậy Cronback Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hệ số Pearson, Phân tích hồi quy
- Phân tích ANOVA, kiểm định giả thuyết
Kết luận và kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu
34
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1Các thang đo nhân tố và các giả thuyết nghiên cứu 3.2.1.1 Chất lượng dịch vụ Internet Banking 3.2.1.1 Chất lượng dịch vụ Internet Banking
Chất lượng dịch vụ được mơ tả như bảng đánh giá tổng thể của khách hàng và các phán xét liên quan đến sự vượt trội về chất lượng của dịch vụ đang được cung cấp trong mơi trường giao dịch trực tuyến và nĩ cĩ liên quan đến thiết kế website, dịch vụ khách hàng, sự an tồn và các yếu tố đo lường quản lý đơn hàng [24]. Ngồi ra trong nghiên cứu sự đĩng gĩp của chất lượng dịch vụ của các trung tâm chăm sĩc khách hàng về sự trung thành của khách hàng đối với các tổ chức hoạt động tại Úc đã cho thấy chất lượng dịch vụ nhận thức ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng [17].
Sự tồn tại của một mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và duy trì khách hàng ở mức độ cao cho thấy chất lượng dịch vụ cĩ tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân, tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ cao cấp dẫn đến ý định hành vi tích cực trong khi ý định hành vi bất lợi là do chất lượng dịch vụ kém, ngồi ra khi áp dụng thang đo SERVQUAL để nghiên cứu mức độ mà chất lượng dịch vụ cĩ thể dự đốn sự trung thành của khách hàng. Kết quả của khảo sát nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cĩ tác động mạnh đến lịng trung thành của khách hàng thơng qua cách giao tiếp bằng miệng và những ý định mua hàng [33].