Một trong những phương phỏp để đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ du lịch dựa trờn sự thỏa món của khỏch hàng là phương phỏp SERVQUAL của cỏc tỏc giả A. Parasuraman, Valarie A. và Leonard L. Berry xõy dựng và phỏt triển giữa những năm 80 của thế kỷ trước.
Phương phỏp này trong quỏ trỡnh được ỏp dụng đó gặp phải những chỉ trớch từ cỏc nhà nghiờn cứu cho rằng đõy là một phương phỏp dựa trờn cảm tớnh và khụng cú giỏ trị toàn cầu. Đó cú rất nhiều cuộc tranh luận về phương phỏp đo lường này tuy nhiờn cuối cựng như Nyeck, Morales, Ladhari và Pons (2002) đó cụng bố, cụng cụ đo lường SERVQUAL “vẫn giữ được những nỗ lực đầy đủ để khỏi niệm húa và đo lường chất lượng dịch vụ”. [33]
SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 khớa cạnh của chất lượng dịch vụ như: sự tin cậy, trỏch nhiệm, sự cạnh tranh, tiếp cận, sự lịch sự, giao tiếp, sự tớn nhiệm, an toàn, thấu hiểu được khỏch hàng, cỏc vật hữu hỡnh. Đến đầu những năm 90 của thế kỷ trước, cỏc tỏc giả đó cải tiến mẫu trờn thành một mẫu ngắn gọn và hữu ớch hơn, đú là:
▪ Sự tin cậy - khả năng để trỡnh diễn dịch vụ đó hứa một cỏch độc lập và chớnh xỏc.
▪ Sự đảm bảo - sự hiểu biết và lũng hiếu khỏch của nhõn viờn cũng như khả năng chinh phục niềm tin và sự tự tin của họ.
▪ Vật hữu hỡnh - diện mạo của cỏc trang thiết bị, dụng cụ, con người và cỏc vật liệu giao tiếp.
▪ Sự nhiệt tỡnh - doanh nghiệp cung ứng được sự chăm súc và sự quan tõm cỏ nhõn đến khỏch hàng của họ.
▪ Trỏch nhiệm - sự sẵn sàng để giỳp khỏch hàng và cung cấp dịch vụ một cỏch nhanh chúng.
Mụ hỡnh về khoảng trống (hỡnh 3) của Zeithaml Parasuraman và Berry. Cú 7 khoảng trống, nhưng chỉ cú 3 trong số đú là những khoảng trống quan trọng liờn quan trực tiếp tới khỏch hàng đú là khoảng trống 1, 5 và 6. [33]
◦ Khoảng trống 1: Mong đợi của khỏch hàng với cảm nhận của nhà quản lý: đõy là kết quả của sự thiếu định hướng tiếp thị, sự khụng đầy đủ trong giao tiếp và cỏc yếu tố của quản lý.
◦ Khoảng trống 2: Cảm nhận của nhà quản lý với đặc điểm của dịch vụ: đõy là kết quả của việc giao phú khụng đầy đủ về chất lượng dịch vụ; cảm nhận của việc khụng thể thực hiện được, tiờu chuẩn húa cỏc cụng việc khụng đầy đủ và vắng mặt sự sắp đặt mục đớch.
◦ Khoảng trống 3: Đặc điểm của dịch vụ với quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ: là kết quả của sự khụng rừ ràng và cỏc mõu thuẫn, sự kộm phự hợp giữa nhõn viờn với cụng việc; sự kộm phự hợp giữa kỹ thuật và cụng việc; hệ thống điều khiển giỏm sỏt khụng hợp lý; sự thiếu trong điều chỉnh những gỡ đó cảm nhận và thiếu cỏc hoạt động theo nhúm.
◦ Khoảng trống 4: Quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ với những giao tiếp đối ngoại: là kết quả của việc giao tiếp theo chiều ngang khụng đầy đủ và xu hướng khụng thực hiện được hơn những gỡ đó hứa.
◦ Khoảng trống 5: Sự chờnh lệch giữa mong đợi của khỏch hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ: là kết quả của những ảnh hưởng được ỏp dụng từ phớa khỏch hàng và sự thõm hụt (cỏc khoảng trống) trờn một bộ phận của nhà cung ứng. Trong trường hợp này, mong đợi của khỏch hàng bị ảnh hưởng bởi sự mở rộng của cỏc nhu cầu cỏ nhõn, những lời giới thiệu bằng lời núi và sự trải nghiệm dịch vụ trong quỏ khứ.
◦ Khoảng trống 6: Sự chờnh lệch giữa cảm nhận của khỏch hàng và cảm nhận của nhõn viờn: là kết quả của sự khỏc biệt trong cỏch hiểu về mong đợi của khỏch hàng bởi cỏc nhà cung ứng tuyến đầu.
◦ Khoảng trống 7: Sự chờnh lệch giữa cảm nhận của nhõn viờn và cảm nhận của nhà quản lý: là kết quả của sự khỏc biệt trong cỏch hiểu về mong đợi của khỏch hàng giữa nhà quản lý và cỏc nhà cung ứng dịch vụ.
Cụng cụ đo lường của phương phỏp SERVQUAL đú là 22 thụng bỏo (phụ lục 1) đo lường sự thực thi của 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ. Điều quan trọng là những thụng tin thu được về chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận của khỏch hàng nếu khụng đầy đủ sẽ dẫn tới sự sai lạc của một chớnh sỏch hay một định hướng dựng để hành động.
H3: SERVQUAL hay Mụ hỡnh khoảng trống (Zeithaml Parasuraman Berry)