5. Bố cục của khóa luận
1.1.4. Chất lượng dịch vụ Thanh toán trực tuyến dành cho Khách hàng cá nhân
1.1.4.1. Chất lượng dịch vụ
Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan tâm và tranh luận trongnhiều tài liệu nghiên cứu bởi vì những khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ. Có nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra khái niệm và đo lường chất lượng
dịch vụ. Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến năng lực của người cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng hay vượt qua những mong đợi của khách hàng. Sự đo lường hiệu quả hoạt động
chính là chất lượng dịch vụ được nhận thức. Khi nói đến chất lượng dịch vụ, ta không
thể không để cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự (1985) là những người tiên phong về lĩnh vực này. Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dich
vụ. Nếu kỳ vọng cách biệt lớn với kết quả thực hiện nghĩa là chất lượng cảm nhận thấp
và khách hàng không hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là thước đo sự hài lòng của khách hàng: Trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp. Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá
trị cho loại chất lượng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ
- Sựtin cậy (reliability): thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi, đáng được tín nhiệm, đúng thời gian và phù hợp.
- Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh
chóng và hỗ trợ khách hàng.
- Sự đảm bảo (assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ,thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm
và tin cậy.
- Sự đồng cảm(empathy): thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua những phương tiện vật chất,
trang thiết bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên như trang phục, ngoại hình.
1.1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng và CLDV là hai khái niệm được phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi
với nhau. CLDV là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự
hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc
cảm. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các tiêu chí mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, còn nóiđến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Philip Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đãđáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đápứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Có nhiều định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ “Sự hài lòng”, tuy được
diễn đạt khác nhau, nhưng các định nghĩa đều cho rằng Sự hài lòng xuất phát từ sự so
sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và nhữngkỳ vọng.
1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh
giá lựa chọn dịch vụ của khách hàng, các nhà quản trị dịch vụ cần phải hiểu được
những nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nhà cung ứng dịch vụ cần phải kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng, tuy nhiên, thực tế có rất nhiều yếu tố tác động đến kỳ vọng của khách hàng không thể kiểm soát được. Một trong các đặc điểm của
dịch vụ là tính không đồng nhất, nên không thể chắc chắn rằng các dịch vụ cung cấp
hoàn toàn phù hợp với những gì đã công bố. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều
nhân tố không kiểm soát được, trong đó bao gồm những nhân tố ảnh hưởng đến dịch
vụ mong đợi và dịch vụ đầy đủ.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mong đợi như: nhu cầu cá nhân
và niềm tin về dịch vụ được cung ứng. Nhu cầu cá nhân được phân chia thành nhiều
loại như nhu cầu sinh lý, tâm lý và xã hội. Chẳng hạn những người có địa vị xã hội cao như các chính trị gia nổi tiếng, các doanh nhân thành đạt thường có nhu cầu về chất lượng dịch vụ cao hơn.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đầy đủ như: nhân tố tình huống,
các lựa chọn dịch vụ cảm nhận, tăng cường dịch vụ tạm thời. Khi những nhân tố tình huống như nguyên nhân mua, tâm trạng khách hàng, thời tiết, thời gian, những tình huống khẩn cấp sẽ tác động đến qua trình mua dịch vụ, có khuynh hướng ảnh hưởng
mức độ của dịch vụ đầy đủ làm tăng hoặc làm giảm vùng chấp nhận.
Một nhân tố mà chúng ta cần quan tâm đến là dịch vụ dự đoán. Dịch vụ dự đoán
là dịch vụ mà khách hàng tin tưởng sẽ xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Dịch vụ dự đoán thường mang ý nghĩa ước tính của dịch vụ mà khách hàng sẽ nhận được trong một giai dịch cá nhân chứ không phải là trong mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.
Sơ đồ 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nguồn: Dựa theo Zeithaml & Bitner (1996)
1.1.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thanh toán trực tuyến dànhcho Khách hàng cá nhân cho Khách hàng cá nhân
1.1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và thang đo SERVQUAL (1985)
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết
khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng, SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988;
1991; 1993).Do đó, nếu xem hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng là một loại hình dịch
vụ thì việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL là hoàn toàn hợp lý.
Nhiều nghiên cứu cũng đã sử dụng mô hình này trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ ngân hàng, có thể kể đến: Rahaman và ctv, 2011; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Huỳnh Thúy Phượng, 2010; Lê Thanh Dững, 2009;...
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họvề dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận –Sự mong chờ Nhu cầu cá nhân -Các hứa hẹn dịch vụ biểu hiện -Các hứa hẹn dịch vụ tiềm ẩn -Truyền miệng Dịch vụ dự đoán Dịch vụ đầy đủ VÙNG CHẤP NHẬN Dịch vụ mong đợi Nhân tố tình huống Các lựa chọn dịch vụ cảm nhận Niềm tin về dịch vụ có thể có
Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về
dịch vụmà họ cảm nhận được.
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đượcsau khi tiêu dùng sản phẩm.
Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, màở đây là dịch vụ
ngân hàng. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụngân hàng nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô
hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Theo đó, mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân được cho là chịu ảnh hưởng
bởi 5 nhóm yếu tố: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông.
Sơ đồ 3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và công sự (1985))
Hiện nay, mặc dù khoa học kỹthuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi, mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp.
1.1.5.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đãđề xuất mô
hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Từ cơ sở
phân tích trên, tác giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992)
để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ Thanh toán trực tuyến dành cho Khách hàng cá nhân.
Là một biến thể của mô hình SERVQUAL, bộ thang đo của mô hình này cũng sử
dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần câu hỏi
về kỳ vọng, theo đó:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách
hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất
lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và
Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và tháiđộ của khách
hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực
hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng
dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Qua đó có thể thấy được rằng, sử dụng mô hình SERVPERF sẽ tiết kiệm được
thời gian điều tra, nghiên cứu và người được hỏi sẽ không bị nhàm chán và khó chịu
khi trả lời nội dung câu hỏi 2 lần.
1.1.5.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật- chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểukhách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có
thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp
cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos
(1984) cho nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hìnhảnh. Trong đó:
- dịch
vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
- Hình ảnh: đóng vai trò rấtquan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này
được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phầnchất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Sơ đồ 4. Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos
Nguồn:Gronroos, C. (1984)
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ
công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập qu
nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
* Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng đối với trường hợp tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế là mô hình
SERVPERF
Sơ đồ5. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tham khảo từ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL:
A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality".
Journal of Retailing, 64 (1) & Cronin and Taylor (1992)
Thang đo và các yếu tố: Sựtin cậy:
Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng
vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể:
- Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đãđịnh trước.
- Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?
- Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?
- Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trongquá trình thực hiện dịch vụ?
Sự đáp ứng:
Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay
không.
- Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt động
bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng? - Hoạt động đó có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng? - Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu?
Sự đảm bảo:
Hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn,
niềm nở của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm và tin cậy.
- Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc (Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn)
- Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng.
- Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở.
-Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi.
Sự cảm thông:
Là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng khách hàng. - Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiệnhữu hình:
Cơ sở vật chất,thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ.
- Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so
với các doanh nghiệp khác không?
- Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm
giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?
- Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định.
