5. Kết cấu của đề tài
3.2.3.4. Danh tiếng của doanh nghiệp
Sản phẩm thép TISCO đã trở nên nổi tiếng trong cả nƣớc, đƣợc sử dụng vào hầu hết các Công trình trọng điểm Quốc gia nhƣ thuỷ điện Hoà Bình, Yaly, Sơn La, đƣờng dây tải điện 500 KV Bắc Nam, sân vận động Quốc gia Mỹ Đình, cầu Thăng Long, Chƣơng Dƣơng, và nhiều công trình khác; thâm nhập vào đƣợc thị trƣờng Quốc tế nhƣ Canada, Indonesia, Lào, Campuchia. Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên cùng sản phẩm Thép mang thƣơng hiệu TISCO đã giành đƣợc nhiều giải thƣởng: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, Sao vàng đất Việt, Thƣơng hiệu nổi tiếng với ngƣời tiêu dùng, Nhãn hiệu có uy tín tại Việt Nam, và nhiều giải thƣởng có giá trị khác.
Ông Trần Trọng Mừng, Giám đốc Công ty Gang Thép Thái Nguyên cho biết: Thƣơng hiệu thép Thái Nguyên (TISCO) đã đƣợc định giá là 54 tỉ đồng trong 1.840 tỉ đồng tổng giá trị doanh nghiệp. Theo các chuyên gia kinh tế, mặc dù 54 tỉ đồng là con số khá ấn tƣợng cho một thƣơng hiệu của Việt Nam nhƣng tính trên tổng giá trị doanh nghiệp thì giá trị của một thƣơng hiệu đã tồn tại 50 năm nhƣ thép Thái Nguyên chỉ đƣợc xác định chƣa bằng 3% giá trị doanh nghiệp là quá thấp. Xem xét thang điểm đánh giá tiêu chí này nhƣ sau:
Bảng 3.18. Bảng điểm theo chỉ tiêu danh tiếng của TISCO và một số đối thủ cạnh tranh trong ngành thép
Mức độ đánh giá Điểm
Thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng 4
Đang trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu 2-3
Chƣa có thƣơng hiệu 1
Điểm số cho các công ty lần lƣợt là TISCO 4 điểm, Thép Hòa Phát đạt 3 điểm, Thép Việt Ý đạt 3 điểm. Đối với Thép miền Nam thì năng lực cạnh tranh về danh tiếng ở mức thấp hơn của TISCO, đạt 3 điểm.
3.2.3.5. Kênh phân phối
Cũng nhƣ các công ty thép Việt Nam khác, TISCO đã gặp phải tình trạng là công ty chƣa xây dựng đƣợc mô hình cung ứng thép để khắc phục hiện trạng lâu nay là giá thép thƣờng bị đẩy lên cao hơn nhiều so với giá thành sản xuất vì đƣợc cung cấp qua nhiều cấp trung gian. Từ năm 2005, TISCO đã nhanh chóng thay đổi chính sách phân phối mới: ngoài việc sử dụng tất cả các kênh để phân phối sản phẩm, TISCO tập trung nguồn lực đẩy mạnh hình thức phân phối trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng thông qua các chi nhánh, cửa hàng và các đơn vị thành viên, TISCO đã thực hiện tốt vai trò bình ổn giá qua chính sách bán một giá trên tất cả các kênh phân phối. Nhờ vậy, công ty đã có những lợi thế nhất định so với các công ty khác còn áp dụng chính sách mua đứt bán đoạn khiến nhà sản xuất không kiểm soát đƣợc mức giá bán tới khách hàng cuối cùng. Tuy nhiên, hiệu
quả hoạt động của kênh phân phối của TISCO chƣa thực sự hiệu quả do thiếu các biện pháp đánh giá, kiểm soát cũng nhƣ khuyến khích các thành viên kênh hoạt động. Các đại lý bán hàng do bị hạn chế về quyền lợi khi bị kiểm soát giá nên sẽ hoạt động cũng kém hiệu quả nếu nhƣ không có những chính sách khuyến khích hợp lý.
Trong giai đoạn hội nhập kinh tế với sự gia nhập của ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh nƣớc ngoài, thì ngoài việc cung cấp những sản phẩm đa dạng với chất lƣợng tốt, TISCO cần nhanh chóng xây dựng một hệ thồng phân phối rộng để đảm bảo kênh ngắn nhƣng vẫn cung cấp kịp thời sản phẩm tới thị trƣờng, và giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Một điều rất bất ổn nữa trong khâu phân phối hiện nay tại TISCO là phân phối theo kiểu bình quân, nhỏ giọt cho các đại lý. Tại Hà Nội, TISCO cũng có tới mấy chục đại lý, nhƣng mỗi tuần chỉ đƣa đến từng đại lý một lƣợng trung bình. Cách làm này dễ khiến khách hàng hiểu nhầm là thiếu hàng, rồi giới tƣ thƣơng lại đồn thổi lên mỗi khi giá phôi thép thế giới thay đổi. Hơn nữa, việc bán thép, với một lƣợng sản phẩm phân phối hạn chế nhƣ vậy, có thể dẫn tới các phản ứng tiêu cực ở ngƣời bán. Công ty cần thực hiện các hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại các thị trƣờng và đƣa ra một chiến lƣợc phân phối sản phẩm tại các thị trƣờng này một cách hợp lý hơn.
Xem xét thang điểm đánh giá tiêu chí này nhƣ sau:
Bảng 3.19. Bảng điểm theo chỉ tiêu kênh phân phối của TISCO và một số đối thủ cạnh tranh trong ngành thép
Mức độ đánh giá Điểm
Kênh phân phối hiệu quả 4
Đang trong quá trình xây dựng chính sách phát triển
kênh phân phối 2-3
Điểm số cho các công ty lần lƣợt là TISCO 3 điểm, Thép Hòa Phát đạt 2 điểm, Thép Việt Ý đạt 1 điểm, Thép miền Nam đạt 3 điểm.