5. Kết cấu của đề tài
3.4.2. Cạnh tranh về hệ thống phân phối
Sản phẩm của TISCO đƣợc phân phối theo sáu kênh chính là: Chi nhánh và các đơn vị thành viên; Khách hàng truyền thống; Các đơn vị trong Tổng công ty Thép Việt Nam; Nhà phân phối các tỉnh; Đại lý hoa hồng; và Xuất khẩu. Tình hình phân phối sản phẩm cụ thể qua các kênh trong giai đoạn 2007- 2010 nhƣ sau:
Bảng 3.20. Tình hình phân phối sản phẩm qua các kênh giai đoạn 2007 - 2010
Đơn vị: nghìn tấn
TT Kênh phân phối
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Số lƣợng Tỷ lệ % Số lƣợng Tỷ lệ % Số lƣợng Tỷ lệ % Số lƣợng Tỷ lệ % 1 Chi nhánh và các đơn vị 293,2 74,9 363,8 75,5 384,2 76,7 344,2 71,9 2 Khách hàng truyền thống 53,7 13,7 68,1 14,1 48,3 9,7 79,5 16,6 3 Các đơn vị trong VSC 6,3 1,6 3,2 0,7 3,0 0,6 2,8 0,6 4 Nhà phân phối tỉnh 23,7 6,1 17,7 3,7 16,9 3,4 16,5 3,4 5 Đại lý hoa hồng 10,6 2,7 13,9 2,9 29,6 5,9 7,4 1,5 6 Xuất khẩu 3,9 1,0 15,0 3,1 19,1 3,8 28,5 6,0 Tổng cộng 391,4 100 481,6 100 501,1 100 478,9 100
Nguồn: Công ty cổ phần Gang thép TN
Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình phân phối thép liên tục tăng trong các năm từ 2007 đến năm 2009 tuy nhiên sang năm 2010, do tình hình giá thép liên tục có những biến động tăng giá mạnh đã ảnh hƣởng rất lớn đến sản lƣợng tiêu thụ thép của Công ty. Số liệu trong bảng cũng phản ánh khá rõ nét chính sách phân phối của TISCO giai đoạn 2007-2010, ngoài việc sử dụng tất cả các kênh để phân phối sản phẩm, TISCO tập trung nguồn lực đẩy mạnh hình thức phân phối trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng thông qua các chi nhánh cửa hàng và các đơn vị thành viên. Trong các chi nhánh thì chi nhánh Hà Nội đóng vai trò chủ chốt khi chiếm quá nửa tổng số lƣợng sản phẩm phân phối qua kênh bán hàng này. Vai trò này càng đƣợc khẳng định khi tỷ trọng của chi nhánh Hà Nội ngày càng tăng từ 34,33% trong năm 2007 lên đến 37,65% trong năm 2009.
Ngoài ra, Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên có những chính sách đối với từng kênh phân phối đảm bảo các kênh phân phối đạt đƣợc hiệu quả hoạt động cao.
3.4.3. Cạnh tranh thông qua biện pháp khuyếch trương
TISCO hiện tại đang có các kế hoạch khuyếch trƣơng sản phẩm thông qua một số các chƣơng trình truyền thông, cụ thể:
- Công ty lựa chọn những hình thức quảng cáo phù hợp, có hiệu quả cao trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm và thƣơng hiệu;
- Bổ sung thêm ngân sách cho quảng cáo hàng năm, nâng tổng mức chi phí quảng cáo hàng năm bằng khoảng 1% doanh thu;
- Một số các hình thức khuyếch trƣơng chính: + Quảng cáo trên truyền hình;
+ Quảng cáo biển tấm lớn tại những trung tâm, trục đƣờng chính; +Quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông, báo, website;
+ Tham gia hội chợ chuyên ngành;
+ Tài trợ những chƣơng trình lớn, quan trọng của đất nƣớc;
+ Phát hành những ấn phẩm, tài liệu phục vụ công tác bán hàng và quảng bá;
+ Tổ chức hội nghị khách hàng với quy mô lớn;
+ Làm việc với các sở ban ngành của các tỉnh trong thị trƣờng phân phối. Bên cạnh đó TISCO còn có các chính sách đối với từng kênh phân phối với mục đích tăng cƣờng hơn nữa sự khuyếch trƣơng các sản phẩm và thƣơng hiệu:
- Đối với chi nhánh và các đơn vị:
+ Công ty trang bị miễn phí biển hiệu cho hệ thống khách hàng của chi nhánh (theo đề nghị của khách hàng);
+ Hỗ trợ các tài liệu ấn phẩm phục vụ công tác bán hàng của khách hàng của khách hàng nhƣ: Phiếu bán lẻ, tài liệu tiêu chuẩn, hồ sơ đấu thầu công trình…;
+ Phát sóng quảng cáo trên truyền hình địa phƣơng thuộc địa bàn chi nhánh vào những thời điểm thích hợp nhƣ: dịp Tết, những ngày lễ lớn…;
+ Hỗ trợ kinh phí nhằm tăng cƣờng mối quan hệ của chi nhánh với các cơ quan sở ban ngành địa phƣơng;
+ Tham gia hội chợ chuyên ngành tại một số địa bàn đặt chi nhánh: Hà Nội, Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng;
+ Một số hình thức khác phù hợp từng thời điểm. - Đối với các đại lý:
+ Trang bị miễn phí biển hiệu cho hệ thống khách hàng của đại lý;
+ Hỗ trợ các tài liệu ấn phẩm phục vụ công tác bán hàng của khách hàng của khách hàng nhƣ: Phiếu bán lẻ, tài liệu tiêu chuẩn, hồ sơ đấu thầu công trình…
- Đối với nhà phân phối: + Trang bị miễn phí biển hiệu;
+ Hỗ trợ các tài liệu ấn phẩm phục vụ công tác bán hàng của khách hàng của khách hàng nhƣ: Phiếu bán lẻ, tài liệu tiêu chuẩn, hồ sơ đấu thầu công trình…;
+ Phát sóng quảng cáo trên truyền hình địa phƣơng trong đó có nêu tên các nhà phân phối chính thức của TISCO tại địa phƣơng đó.
- Đối với khách hàng truyền thống:
+ Thƣờng xuyên gửi các ấn phẩm, tài liệu liên quan, thƣ thăm hỏi, chào hàng…; + Đặt biển khẳng định nhà cung cấp vật liệu xây dựng cho các công trình; + Hỗ trợ một phần trang bị bảo hộ lao động.
- Đối với hoạt động xuất khẩu:
+ Cung cấp thông tin, tài liệu cho các đại sứ quán, tham tán thƣơng mại tại các thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu, tiềm năng;
+ Tham gia hội chợ chuyên ngành tại các nƣớc cần xuất khẩu; + Đăng bạ trên những danh bạ xuất khẩu;
3.5. Đánh giá năng lực cạnh tranh của TISCO và so sánh với các công ty trong ngành trong ngành
Bảng 3.21. Đánh giá năng lực cạnh tranh của TISCO và một số đối thủ cạnh tranh trong ngành thép theo các chỉ tiêu
STT Chỉ tiêu Hệ số Điểm số đánh giá của từng công ty
TISCO DANI VIS SSC
1 Thị phần 0.1 3 3 2 4
2 Năng suất lao động 0.1 2 3 2 4
3 Năng lực quản lý 0.2 2 4 3 3
4 Tỉ suất lợi nhuận 0.05 2 4 3 2
5 Chất lƣợng nhân lực 0.15 2 4 3 1
6 Năng lực công nghệ 0.15 3 3 2 2
7 Danh tiếng của công ty 0.1 4 3 3 3
8 Hệ thống kênh phân phối 0.15 3 2 1 3
Tổng điểm 1 2.6 3.25 2.35 2.7
Xếp hạng 3 1 4 2
Nguồn: Công ty cổ phần Gang thép TN
Qua bảng tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh của TISCO và các đối thủ cạnh tranh trong ngành thép ta thấy: TISCO đạt 2,6 điểm và xếp thứ 3 trƣớc Công ty cổ phần Thép Việt Ý (đạt 2.35 điểm) và đứng sau Công ty cổ phần thép Hoà Phát (đạt 3,25 điểm), Công ty thép Miền Nam (đạt 2,7 điểm). Điều đó cho thấy năng lực cạnh tranh của TISCO còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
3.5.1. Ưu điểm
Có thể nói nguồn nguyên liệu sẵn có là một trong những lợi thế lớn nhất của TISCO so với các doanh nghiệp trong ngành. Trong khi phần lớn các doanh nghiệp trong ngành, dù là sản xuất phôi hay cán thép, đều không thể chủ động
phế nhập khẩu thì TISCO luôn đảm bảo tự sản xuất 70% nhu cầu than mỡ, 70% nhu cầu than cốc, sử dụng 50% gang lỏng trong luyện phôi. Trong một ngành công nghiệp đặc thù trong đó nguyên vật liệu chiếm tới trên 90% giá thành đầu vào của sản phẩm thì những lợi thế của TISCO giúp Công ty giảm giá thành, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trƣờng định hƣớng giá nhƣ Việt Nam.
Là đơn vị duy nhất trong nƣớc sản xuất thép đi từ khai thác quặng sắt đến sản phẩm cuối cùng là thép cán, giúp công ty có khả năng chủ động trong việc sản xuất sản phẩm đó là cũng một lợi thế lớn mà TISCO cần tận dụng tốt hơn trong giai đoạn sắp tới.
Năng lực sản xuất cao, chủng loại sản phẩm đa dạng, đặc biệt là thép hình. Thƣơng hiệu TISCO là thƣơng hiêu uy tín và đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lựa chọn.
Cán bộ công nhân viên TISCO có tinh thần đoàn kết, có kinh nghiệm và tay nghề cao.
Nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, nhu cầu xây dựng vẫn sẽ ở mức cao, tạo nguồn nhu cầu mạnh mẽ cho ngành thép nói chung và TISCO nói riêng. Hiện nay, TISCO đang đẩy mạnh đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất, tiếp cận công nghệ tiên tiến. Quý IV năm 2010, công ty dự kiến dự án mở rộng sản xuất của TISCO giai đoạn II sẽ đƣợc đƣa vào hoạt động góp phần nâng cao năng lực sản xuất cũng nhƣ sức cạnh tranh cho công ty.
Bên cạnh đó việc thay đổi hình thức sở hữu với sự góp mặt của các cổ đông ngoài sẽ góp phần nâng cao chất lƣợng quản lý điều hành cũng nhƣ tăng cƣờng hiệu qủa đầu tƣ của công ty.
3.5.2. Nhược điểm
Tác động từ sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới nói chung và khó khăn của Việt Nam nói riêng gây ảnh hƣởng không nhỏ đến tình hình phát triển của ngành thép và TISCO. Trong thời gian tới, có nhiều dự án sản xuất thép có quy mô lớn đi vào hoạt động, tạo nhiều áp lực trong cạnh tranh.
Mặc dù công ty đã chuyển đổi hình thức sở hữu song cơ cấu tổ chức vẫn cồng kềnh, lực lƣợng lao động đông, tỷ lệ lao động gián tiếp chiếm đến 29%, chất lƣợng nguồn nhân lực còn hạn chế.
Công nghệ luyện cán thép vẫn còn khá lạc hậu và cũ, cơ sở vật chất của công ty còn yếu chƣa đảm bảo tính ổn định.
Nguồn cung nguyên liệu ngày càng cạn kiệt, nhiều đối thủ cạnh tranh đang tiếp cận và dự định đầu tƣ sản xuất từ nguyên liệu thô trong nƣớc.
TISCO phải thực hiện vai trò bình ổn thị trƣờng, điều này sẽ có tác động bất lợi đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, làm giảm sức cạnh tranh của công ty.
Phần lớn các nhà sản xuất chƣa xây dựng đƣợc kênh phân phối riêng đủ mạnh, việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào một số nhà phân phối lớn ở khu vực Hải Phòng, Hà Nội và Thái Nguyên. VIS, VinaKansai có hậu thuẫn tiêu thụ một phần trong nội bộ Công ty mẹ có tiềm lực. Hệ thống phân phối đƣợc xây dựng tƣơng đối bài bản và rộng khắp thuộc về Hòa Phát và DANI, với chiến lƣợc sản phẩm hƣớng về khách hàng tiêu dùng tƣ nhân. Với hệ thống phân phối rộng khắp bao gồm sáu kênh chính là: Chi nhánh và các đơn vị thành viên; Khách hàng truyền thống; Các đơn vị trong Tổng công ty Thép Việt Nam; Nhà phân phối các tỉnh; Đại lý hoa hồng; và Xuất khẩu, TISCO có lợi thế đáng kể trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình so với các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, để duy trì lợi thế này trƣớc áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, Công ty cần tiếp tục nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối của mình.
Tuy nhiên, theo báo cáo ngành thép của VCSC hiện nay TISCO mới chỉ chiếm 12,7% thị phần ngành thép và đứng thứ 3 sau những đàn em của mình là Thép Miền Nam (17,38%) và Pomina (14,79%). Những hạn chế trong cơ cấu quản lý, chất lƣợng nguồn nhân lực còn hạn chế, chậm phát triển về công nghệ cán thép, xa thị trƣờng chính và các cảng biển dẫn đến sự gia tăng chi phí, cùng với chiến lƣợc chiếm giữ vai trò bình ổn giá thị trƣờng trong kênh làm giảm tính
cạnh tranh qua kênh, hiệu quả hoạt động của kênh thấp đã khiến TISCO để mất vị trí dẫn đầu ngành. Đứng trƣớc những thách thức mới từ sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới nói chung, những khó khăn của Việt Nam nói riêng gây ảnh hƣởng không nhỏ đến tình hình phát triển của ngành thép và TISCO; và từ những áp lực cạnh tranh mới trong ngành do nhiều dự án sản xuất thép quy mô lớn đi vào hoạt động, TISCO cần có những nỗ lực hơn nữa để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng
3.5.3. Cơ hội
Trong điều kiện hiện nay, Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên có nhiều thuận lợi. Có khả năng tiếp cận nhanh chóng với tiến bộ khoa học công nghệ tiên tiến và hiện đại thông qua nhiều con đƣờng khác nhau nhƣ: liên doanh, liên kết, thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, chuyển giao công nghệ. Đƣợc thể kế thừa, tận dụng và phát huy những công nghệ sẵn từ đó rút ngắn đƣợc thời gian và chi phí cho công tác nghiên cứu cơ bản, giúp cho Côn ty ổn định và phát triển.
Tiềm năng về thị trƣờng trong nƣớc lớn, có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất kinh doanh. Trong bất kỳ loại hình kinh doanh nào, yếu tố thị trƣờng luôn là yếu tố có đƣợc nhiều sự quan tâm. Vai trò của thị trƣờng đã khẳng định rõ nét trong việc điều tiết mọi đầu mối sản xuất, kích thích tăng cƣờng sức mua, làm đa dạng hoá thêm và tạo ra sự khác biệt trong nhu cầu. Toàn cầu hoá, mở rộng tự do thƣơng mại có khả năng tạo ra cơ hội thị trƣờng mới cho Công ty.
Tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các quốc gia và các DN có thêm nhiều điều kiện để tiếp nhận nguồn vốn quốc tế với nhiều hình thức đa dạng. Việc tận dụng các nguồn vốn vay ƣu đãi chính thức, vay thƣơng mại, các nguồn viện trợ nƣớc ngoài hoặc qua con đƣờng hợp tác liên doanh, liên kết, đầu tƣ trực tiếp của nƣớc ngoài.
Các DN trong ngành thép nói chung và Công ty Cổ phần Gang thép nói riêng luôn nhận đƣợc sự quan tâm của Nhà nƣớc và chính quyền địa phƣơng, tạo điều kiện thuận lợi cho các DN ngày càng phát triển.
3.5.4. Thách thức
Tình trạng thiếu vốn để sản xuất của Công ty là một khó khăn không nhỏ. Chi phí lãi vay tăng cao ảnh hƣởng lớn đến doanh nghiệp, do phần lớn doanh nghiệp thép vay nợ ngắn hạn lớn để tài trợ hàng tồn kho. Với mức lãi suất lên đến trên 20%/năm nhƣ hiện nay, lợi nhuận các doanh nghiệp ngành thép sẽ bị ảnh hƣởng đáng kể.
Trình độ công nghệ còn lạc hậu, làm tăng chi phí tiêu hao, năng suất lao động thấp, chất lƣợng sản phẩm chƣa cao, chi phí đầu vào cao, vì vậy năng lực cạnh tranh của Công ty còn thấp.
Giá phôi thép thế giới tăng hơn 50% so với năm 2010 và việc điều chỉnh tỷ giá hồi đầu năm ảnh hƣởng lớn đến chi phí đầu vào của các doanh nghiệp trong ngành, do phần lớn nguyên liệu đầu vào vẫn phải nhập khẩu.
Nguồn cung tăng cao do các dự án cán thép mới đi vào hoạt động, khiến việc tiêu thụ thép bắt đầu khó khăn. Ngoài ra, việc hạn chế đầu tƣ công trong năm 2011 cũng sẽ ảnh hƣởng đáng kể đến nhu cầu thép nói chung.
Hiện nay, có nhiều DN sản xuất, kinh doanh nên quá trình cạnh tranh diễn ra khốc liệt. Mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm còn hạn chế, chƣa hoàn chỉnh. Giá cả không ổn định. Diễn biến thị trƣờng phức tạp.
Với tình hình nhƣ trên, lợi thế thuộc về các doanh nghiệp có quy mô lớn, chủ động đƣợc nguyên liệu đầu vào (chủ yếu là phôi thép), có kênh phân phối hiệu quả và có tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó, những doanh nghiệp chỉ tập trung vào phân đoạn cán và sản xuất thành phẩm có thể gặp khó khăn do biến động nguyên liệu đầu vào.
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN GANG THÉP THÁI NGUYÊN 4.1. Định hƣớng cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên
4.1.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần dựa trên năng suất và hiệu quả sản xuất kinh doanh suất và hiệu quả sản xuất kinh doanh
Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng, năng lực cạnh tranh có đƣợc nhờ phát huy lợi thế so sánh và lợi thế cạnh tranh. Phát huy lợi thế về điều kiện tự nhiên và xã hội Thái nguyên là tỉnh đƣợc thiên nhiên ƣu đãi, đặc biệt đối với ngành công nghiệp nặng nhƣ ngành sản xuất phôi thép và các sản phẩm từ thép
Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên cần phát huy thế mạnh này để không ngừng nâng cao năng suất, chất lƣợng sản phẩm nhằm nâng cao khả năng