5. Kết cấu của đề tài
3.3. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh của Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên
3.3.1. Phân tích môi trường cạnh tranh trong ngành thép
Ngành thép hiện nay có trên 60 doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng và 4 doanh nghiệp sản xuất thép tấm. Trong đó, số doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có 3 doanh nghiệp có công suất lớn trên thị trƣờng hiện nay là Công ty thép Miền Nam với công suất 910.000 tấn/năm, tập đoàn thép Việt - Pomina với công suất 600.000 tấn/năm, Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên với công suất 550.000 tấn/năm. Có khoản 20 doanh nghiệp tầm cỡ trung bình có công suất từ 120.000 - 300.000 tấn/năm. Ngoài ra còn rất nhiều các nhà máy có quy mô công suất nhỏ dƣới 120.000 tấn/năm, trong đó vẫn tồn tại nhiều nhà máy nhỏ có công suất 10.000 - 50.000 tấn/năm.
Trên thị trƣờng niêm yết hiện nay mới chỉ có 2 doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng là Hoà Phát (HPG) và Việt Ý (VIS), 1 doanh nghiệp sản xuất thép ống là Hữu Liên Châu Á (HLA) và 4 doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại thép. Ngoại trừ công ty cổ phần thép Hoà Phát có quy mô vốn lớn, còn lại các công ty khác vốn đều nhỏ. Năm 2009 và 9 tháng đầu năm 2010 các doanh nghiệp niêm yết trong ngành hoạt động khá tốt do tác động thuận lợi của giá đầu vào và mức tiêu thụ. Tuy nhiên từ giữa tháng 8 trở lại đây giá nguyên liệu đầu vào giảm, tiêu thụ giảm, nhiều doanh nghiệp trong ngành dự trữ nhiều hàng tồn kho bị đẩy vào tình thế khó khăn, có doanh nghiệp đã phải dừng sản xuất, bán sản phẩm dƣới giá thành. Cuối năm 2008 kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành sẽ không tốt nhƣ 3 quý đầu năm. Nhiều chuyên gia trong ngành cũng nhƣ các chủ doanh nghiệp khả năng trong thời gian tới sẽ có một số doanh nghiệp tuyên bố phá sản do thua lỗ nặng trong đợt biến động thời gian này.
* Cạnh tranh nội bộ ngành
Cạnh tranh trong ngành thép hiện nay chủ yếu giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép dài, còn thép dẹt chủ yếu nhập khẩu nên cạnh tranh không rõ nét, tuy nhiên từ năm 2010 đến năm 2012 trở đi, một số dự án lớn sản xuất thép dẹt đi vào hoạt động thì mức cạnh tranh ở sản phẩm thép dẹt sẽ tăng lên. Nhìn chung cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng lớn thể hiện ở các điểm sau:
- Số lƣợng công ty ngày càng tăng, đặc biệt các công ty có quy mô công suất lớn sắp đƣợc thành lập;
- Ngành thép là ngành phân tán nên có sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong ngành. Dẫn đến uy tín và thị phần của các doanh nghiệp thép bị ảnh hƣởng nghiêm trọng;
- Ngành thép là ngành có chi phí cố định cao, do đó các doanh nghiệp có thể tăng lợi thế nhờ quy mô, doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ giảm đƣợc chi phí cố định/sản phẩm, giảm giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
- Rào cản thoát ra khỏi ngành cao do việc thanh lý máy móc của các doanh nghiệp ngành không mang lại nhiều giá trị kinh tế. Điều này làm cho nhiều doanh nghiệp buộc phải ở lại ngành mặc dù hoạt động không hiệu quả nhƣ trƣớc, làm tăng tính cạnh tranh trong ngành.
* Đối thủ tiềm ẩn
Khả năng gia nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn cao do chính sách thu hút vốn đầu tƣ của Nhà nƣớc và những lỏng lẻo về quy định pháp luật của Việt Nam. Việc tiếp nhận các dự án đầu tƣ do các địa phƣơng thực hiện, không có khả năng thẩm định về năng lực vốn cũng nhƣ chƣa có quy định rõ ràng về công nghệ và cam kết về môi trƣờng với các dự án. Điều này làm gia tăng số lƣợng doanh nghiệp trong ngành, tăng khối lƣợng sản phẩm và tính cạnh tranh của ngành.
Các doanh nghiệp gia nhập ngành về sau có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ về giá và chất lƣợng do có lợi thế về vốn lớn và công nghệ.
Hiện tại ngành Thép Việt Nam có sự tham gia của nhiều nhà đầu nƣớc ngoài với công suất hiện đại, vốn lớn. Có thể thấy ngành thép Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất thép phía Bắc đang phải đối mặt với tình hình cạnh tranh rất lớn, không chỉ trong nội bộ ngành mà còn cả áp lực từ nguồn nhập khẩu nƣớc ngoài, đặc biệt là nguồn thép thông qua đƣợc nhập khẩu tiểu ngạch từ Trung Quốc. Trong những ngày này, nguồn thép giá rẻ từ các nƣớc trong AFTA cũng đang tràn vào thị trƣờng trong nƣớc, khiến tình hình tiêu thụ và sản xuất thép của các doanh nghiệp sản xuất thép trong nƣớc càng thêm khó khăn. Ngoài ra, trong tƣơng lai hàng loạt các dự án xây dựng khu liên hợp thép cũng sẽ đƣợc xây dựng, tạo thêm nguồn cung cho thị trƣờng trong nƣớc vốn đã đang dƣ thừa.
* Sản phẩm thay thế
Thép đƣợc coi là lƣơng thực của mọi ngành công nghệp. Hiện nay chƣa có nhiều nguồn tài nguyên hay chất lliệu khác để thay thế thép trong xây dựng, chế tạo máy móc công nghiệp hay trong quốc phòng. Vì vậy áp lực về sản phẩm thay thế đối với ngành thép rất ít.
* Mối đe dọa từ quyền thƣơng lƣợng của khách hàng
Khách hàng tiêu thụ thép là cá nhân, doanh nghiệp xây dựng và doanh nghiệp sản xuất máy móc công nghiệp, trong đó áp lực từ khách hàng cá nhân không lớn do họ không có nhiều thông tin về chất lƣợng sản phẩm và giá cả cũng nhƣ khả năng đàm phán giá thấp.
Ngƣợc lại khách hàng của Công ty tạo áp lực do các yếu tố sau:
- Thép xây dựng: Nguồn cung trên thị trƣờng hiện tại đã dƣ thừa với nhu cầu tiêu thụ;
- Khách hàng doanh nghiệp thƣờng có nhiều thông tin về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, do đó khả năng đàm phán giá cao, cũng nhƣ việc lựa chọn thay đổi nhà cung cấp dễ dàng.
- Khối lƣợng đặt mua lớn và việc ký đƣợc hợp đồng cung cấp dài hạn với khách hàng mang lại nhiều lợi ích với doanh nghiệp.
Nhƣ vậy có thể thấy sức mạnh của nhóm khách hàng này khá cao, điều này tạo áp lực cho các doanh nghiệp trong việc cải tiến công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, hạ giái bán để có thể thu hút và giữ chân các khách hàng lớn và truyền thống, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
* Mối đe dọa từ quyền thƣơng lƣợng của ngƣời cung ứng
Nguồn nguyên liệu chính để sản xuất thép là cốc, gang, than mỡ và thép phế, các nguyên liệu này sẽ đƣợc luyện thành phôi thép; phôi thép sẽ đƣợc cán thành các sản phẩm thép, Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên với dây chuyền sản xuất khép kín từ khai thác quặng, luyện phôi, luyện thép và cán thép với hệ thống các nhà máy trực thuộc hơn nữa, dự án sản xuất phôi của Công ty giai đoạn I đã đi vào hoạt động có công suất 230 nghìn tấn gang lỏng, tƣơng đƣơng với hơn 400 nghìn tấn quặng tốt mỗi năm. Công ty tạm yên tâm với nguồn quặng có sẵn ở hai mỏ Trại Cau (Thái Nguyên) và Ngƣờm Cháng (Cao Bằng). Trong giai đoạn 2, khi nâng công suất lên 500.000 tấn gang lỏng/năm, tƣơng đƣơng với 1 triệu tấn quặng/năm, nguồn cung cấp quặng cho dự án cũng đã đƣợc quy hoạch sẵn với mỏ quặng Tiến Bộ (Thái Nguyên). Tuy nhiên, đến thời điểm này, trữ lƣợng quặng sắt của tỉnh Thái Nguyên không còn nhiều (theo thống kê toàn tỉnh có khoảng 38 - 40 triệu tấn quặng), trong khi đó Công ty quản lý mỏ Tiến Bộ với 24 triệu tấn và 7 điểm mỏ vùng Trại Cau đều thuộc huyện Đồng Hỷ với 3,5 triệu tấn, số còn lại nằm rải rác ở các địa phƣơng và hàm lƣợng rất nghèo (khoảng 40 độ). Với trữ lƣợng này chỉ mới đáp ứng một phần nguyên liệu cho sản xuất. Do vậy, Công ty vẫn phải nhập nguồn thép phế, than mỡ…, hay thậm chí phôi thép ở nƣớc ngoài phục vụ cho nhu cầu sản xuất. Nguồn nguyên liệu này công ty nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc, ngoài ra còn có các nguồn cung khác nhƣ SNG, Australia, Ấn Độ, Trung Đông…
Đặc thù của ngành thép là giá thành nguyên liệu đóng góp tỷ trọng rất lớn (trên 90%) trong tổng giá vốn hàng bán. Đặc thù này dẫn đến rủi ro đáng kể do biến động giá nguyên liệu đối với kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty.
Trong năm 2010, mặc dù doanh thu của Công ty tăng so với năm 2009 nhƣng lợi nhuận lại sụt giảm mạnh. Để lý giải cho điều này, ngoài chi phí tài chính, có thể thấy nguyên nhân chủ yếu là giá vốn hàng bán tăng cao do giá phôi, thép phế sụt giảm liên tục trong nửa cuối năm. Đây là một bài toán không dễ giải đối với các doanh nghiệp trong ngành thép nói chung và Công ty nói riêng. Hơn nữa nguồn nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc do vậy, sự phụ thuộc vào số lƣợng cũng nhƣ giá cả đã gây khó khăn cho Công ty trong việc sản xuất .
Nhìn chung cạnh tranh trong ngành thép đang ngày càng gay gắt giữa các đơn vị sản xuất trong ngành, trong đó chủ yếu tập trung vào một số doanh nghiệp mới thành lập trong mấy năm gần đây.
3.3.2. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Logistics đầu vào Vận hành Logistics đầu ra Marketing và bán hàng Dịch vụ
Hình 3.8. Chuỗi giá trị doanh nghiệp ngành thép
Trên đây là sơ đồ mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp ngành thép, trong phạm vi đề tài này, tác giả chỉ đánh giá cụ thể một số yếu tố trong mô hình này
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp
Thu mua Vận chuyển, tồn trữ, cung ứng nguyên vật liệu,… Luyện gang, đúc thép, cán thép,… Ghi ký hiệu, mã vạch, làm thủ tục thông quan, gom, tách hàng quản trị hàng … Dự báo nhu cầu, quản lý kênh phân phối và các lƣu thông hàng,… Dịch vụ khách hàng,… Nghiên cứu, đầu tƣ dây chuyền công nghệ mới Tuyển mộ Tuyển chọn Tuyển dụng Lợi nhuận
thông qua việc phân tích các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ở phần 2.1.5.5 trong đề tài này.
Phân tích SWOT
Từ những phân tích về môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng nội bộ ngành trên ta có thế rút ra những điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và thách thức của Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên (Phân tích SWOT):
* Điểm mạnh
- Tisco tự sản xuất đƣợc khoảng 50% nhu cầu phôi thép từ nguyên liệu trong nƣớc với giá thành đảm bảo cạnh tranh;
- Năng lực sản xuất cao, chủng loại sản phẩm đa dạng, đặc biệt là sản phẩm thép hình;
- Hệ thống phân phối rộng khắp, sự chung thủy của khách hàng ngày càng đƣợc nâng cao;
- Thƣơng hiệu TISCO uy tín và đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lựa chọn. * Điểm yếu
- Cơ cấu tổ chức cồng kềnh, lực lƣợng lao động quá đông, tỷ lệ lao động gián tiếp chiếm đến 29%, chất lƣợng nguồn nhân lực còn hạn chế;
- Công nghệ luyện cán vẫn còn khá lạc hậu và cũ;
- Về vị trí địa lý: Xa thị trƣờng chính, xa cảng biển, cửa khẩu,… dẫn đến tăng chi phí vận chuyển;
- Cơ sở vật chất của hệ thống chi nhánh còn yếu, chƣa đảm bảo tính ổn định. * Cơ hội
- Về cơ bản nền kinh tế vẫn đang phát triển tốt. Nhu cầu xây dựng vẫn sẽ ở mức cao, tạo nguồn cầu mạnh mẽ cho ngành thép nói chung và TISCO nói riêng;
- Đẩy mạnh đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất, tiếp cận công nghệ, kỹ thuật tiên tiến, đào tạo nguồn nhân lực;
- Thay đổi hình thức sở hữu với sự góp mặt của các cổ đông ngoài sẽ góp phần nâng cao chất lƣợng quản lý điều hành cũng nhƣ tăng cƣờng hiệu quả đầu
- Công ty có cơ hội liên kết, hợp tác với các công ty khác và mở rộng quan hệ quốc tế, đầu tƣ ra nƣớc ngoài.
* Thách thức
- Tác động từ cuộc khủng hoảng của nền kinh tế thế giới nói chung và khó khăn của Việt Nam nói riêng gây ảnh hƣởng không nhỏ đến tình hình phát triển của ngành thép và TISCO;
- Nguồn cung cấp nguyên liệu ngày càng cạn kiệt, nhiều đối thủ cạnh tranh đang tiếp cận và dự đinh đầu tƣ sản xuất từ các nguyên liệu thô trong nƣớc;
- Trong thời gian tới có nhiều dự án sản xuất thép có quy mô lớn đi vào hoạt động tạo ra nhiều áp lực trong cạnh tranh;
- Vai trò bình ổn thị trƣờng sẽ có tác động bất lợi đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, làm giảm sức cạnh tranh của Công ty.
3.4. Phân tích các công cụ cạnh tranh
3.4.1. Cạnh tranh về giá
Công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt.
- Nguyên tắc xác định giá bán trên cơ sở giá thị trƣờng, mặt bằng thép TISCO để ở top giá cao so với thị trƣờng tƣơng ứng với uy tín thƣơng hiệu và chất lƣợng đã đƣợc khẳng định;
- Xây dựng giá bán riêng theo vùng trên cơ sở đảm bảo cạnh tranh. Giá xuất khẩu và giá bán cho các công trình lớn tính toán phù hợp với từng hợp đồng xuất khẩu, từng công trình cụ thể;
- Áp dụng giá kỳ hạn cho các hợp đồng xuất khẩu, các hợp đồng đặt hàng lớn trên cơ sở định giá cho sản lƣợng tăng thêm ngoài dự kiến;
trƣờng có biến động để nhằm mục tiêu chiếm lĩnh thị phần hoặc phát triển mạng lƣới tiêu thụ;
- Giá bán thanh toán ngay đƣợc giảm trừ từ 1,2 đến 1,5 lần so với lãi suất ngân hàng. Giá bán cho đối tƣợng có bảo lãnh, ký quỹ giảm trừ bằng 50 đến 70% so với lãi suất ngân hàng.
Ngoài ra Công ty còn có các chính sách tín dụng và chiết khấu cạnh tranh: - Khách hàng ký quỹ đƣợc trả lãi suất tƣơng đƣơng với lãi vay ngân hàng, đƣợc mua hàng với giá ƣu đãi tƣơng đƣơng nhƣ khách hàng có bảo lãnh ngân hàng;
- Khách hàng mua trả sau có bảo lãnh thanh toán đƣợc thanh toán chậm 100% giá trị sau 30 ngày không tính lãi, nếu trả trƣớc hạn đƣợc tính chiết khấu thanh toán theo lãi suất ngân hàng cùng thời điểm;
- Hàng cấp vào công trình có bảo lãnh thanh toán đƣợc ƣu đãi về thời hạn thanh toán (dự kiến sau 45 ngày);
- Áp dụng chiết khấu theo sản lƣợng tiêu thụ hàng tháng, quý, năm. Mức chiết khấu tối thiểu bằng 1% giá trị hàng hoá;
- Áp dụng các cơ chế, chính sách riêng, ƣu đãi đối với các công trình trực tiếp; - Hỗ trợ vận tải, trợ giá cho những địa bàn, khu vực thị trƣờng xa, mức độ cạnh tranh cao hoặc nhằm mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng.
3.4.2. Cạnh tranh về hệ thống phân phối
Sản phẩm của TISCO đƣợc phân phối theo sáu kênh chính là: Chi nhánh và các đơn vị thành viên; Khách hàng truyền thống; Các đơn vị trong Tổng công ty Thép Việt Nam; Nhà phân phối các tỉnh; Đại lý hoa hồng; và Xuất khẩu. Tình hình phân phối sản phẩm cụ thể qua các kênh trong giai đoạn 2007- 2010 nhƣ sau:
Bảng 3.20. Tình hình phân phối sản phẩm qua các kênh giai đoạn 2007 - 2010
Đơn vị: nghìn tấn
TT Kênh phân phối
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Số lƣợng Tỷ lệ % Số lƣợng Tỷ lệ % Số lƣợng Tỷ lệ % Số lƣợng Tỷ lệ % 1 Chi nhánh và các đơn vị 293,2 74,9 363,8 75,5 384,2 76,7 344,2 71,9 2 Khách hàng truyền thống 53,7 13,7 68,1 14,1 48,3 9,7 79,5 16,6 3 Các đơn vị trong VSC 6,3 1,6 3,2 0,7 3,0 0,6 2,8 0,6 4 Nhà phân phối tỉnh 23,7 6,1 17,7 3,7 16,9 3,4 16,5 3,4 5 Đại lý hoa hồng 10,6 2,7 13,9 2,9 29,6 5,9 7,4 1,5 6 Xuất khẩu 3,9 1,0 15,0 3,1 19,1 3,8 28,5 6,0 Tổng cộng 391,4 100 481,6 100 501,1 100 478,9 100