- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
9 Lời xin lỗi: Nhà quản lý khủng hoảng chỉ ra cho tổ chức thấy đầy đủ các trách nhiệm về cuộc khủng hoảng và mong các đối tác thông cảm.
Cần lưu ý rằng việc khôi phục uy tín có thể được sử dụng trong giai đoạn đối phó với khủng hoảng, giai đoạn hậu khủng hoảng, hoặc sử dụng trong cả hai giai đoạn. Không phải tất cả các cuộc khủng hoảng đều cần nỗ lực khôi phục uy tín. Trong một số
trường hợp, việc thường xuyên đưa ra các thông tin hướng dẫn và hình thức thể hiện mối quan tâm là đủ để bảo vệ danh tiếng của công ty. Khi cần thiết khôi phục danh tiếng thì quá trình nỗ lực đó thuộc về giai đoạn hậu khủng hoảng. Trên thực tế, người quản lý khủng hoảng cảm thấy thoải mái hơn khi chờ đợi đến giai đoạn hậu khủng hoảng để giải quyết mối quan tâm về danh tiếng.
Có hai bước mà một tổ chức cần thực hiện để phục hồi lại danh tiếng: 1) Xác định mức độ chịu trách nhiệm của tổ chức trong cuộc khủng hoảng. 2) Xem xét các yếu tố gia tăng trong các cuộc khủng hoảng lịch sử và danh tiếng trước kia.
Mức độ chịu trách nhiệm của tổ chức khi khủng hoảng
Các nhà nghiên cứu đã bắt đầu khám phá ra việc nên sử dụng các chiến lược phục hồi uy tín cụ thể hoặc kết hợp các chiến lược lại với nhau. Không những thế, các nhà nghiên cứu còn sử dụng lý thuyết quy nạp để phát triển các nguyên tắc chỉ đạo cho việc áp dụng các chiến lược lấy lại uy tín. Thuyết quy nạp cho rằng mọi người đều cố gắng giải thích lý do tại sao các sự kiện xảy ra, đặc biệt là các sự kiện xảy ra đột ngột và tiêu cực. Thực tế, mỗi người đều có trách nhiệm chung liên quan đến tình huống hoặc con người trong tình huống đó. Hơn nữa, sự kết hợp tạo ra cảm xúc và ảnh hưởng đến cách thức mọi người tương tác với những rắc rối trong sự kiện. Khủng hoảng mang tính tiêu cực (tạo ra thiệt hại hoặc đe dọa gây thiệt hại) thường đột ngột nên nó tạo ra trách nhiệm chung. Mọi người có xu hướng đổ lỗi cho tổ chức hoặc đổ lỗi cho hoàn cảnh. Nếu đổ lỗi cho tổ chức, sẽ gây ra sự tức giận và mọi người sẽ phản ứng tiêu cực trở lại với tổ chức. Ba phản ứng tiêu cực trong việc chịu trách nhiệm chung về cuộc khủng hoảng được tổ chức ghi nhận gồm: (1) Tăng thiệt hại đến uy tín của tổ chức, (2) Giảm sức mua, (3) Nảy sinh các tin đồn bất lợi (Coombs, 2007b; Coombs & Holladay, 2006).
Nhà quản lý khủng hoảng dựa theo quy trình hai bước để đánh giá mối đe dọa về danh tiếng của một cuộc khủng hoảng. Bước đầu tiên là xác định loại khủng hoảng. Nhà quản lý khủng hoảng cần phải biết các phương tiện truyền thông và các bên liên quan để xác định cuộc khủng hoảng thuộc loại nào. Coombs và Holladay (2002) đưa ra tiêu chí phân loại các cuộc khủng hoảng dựa trên cơ sở quy trách nhiệm. Bảng 6.6 cung cấp một danh sách các loại khủng hoảng cơ bản và mức độ chịu trách nhiệm của tổ chức.
Bảng 6.6. Phân loại các hình thức khủng hoảng dựa theo lý thuyết quy nạp trách nhiệm gây ra khủng hoảng
Khủng hoảng khi tổ chức là nạn nhân: Trách nhiệm khủng hoảng tối thiểu Thảm họa thiên nhiên Các thiên tai như lốc xoáy, động đất.
Tin đồn Các thông tin lan truyền sai lệch và gây tổn hại cho tổ chức.
ngay tại chỗ làm. Sản phẩm giả/ kém chất
lượng Các tổ chức bên ngoài gây thiệt hại cho tổ chức. Khủng hoảng tai nạn: Trách nhiệm khủng hoảng thấp
Thách thức Các bên liên quan tố cáo tổ chức đang hoạt động theo cách không phù hợp. Tai nạn lỗi kỹ thuật Nguyên nhân của tai nạn công nghiệp là thiết bị hay công nghệ bị
lỗi. Thiệt hại lỗi kỹ thuật sản phẩm
Thiết bị hay công nghệ bị lỗi là tác nhân làm cho sản phẩm bị lỗi hay có khả năng gây hại.
Khủng hoảng có thể ngăn ngừa: Trách nhiệm khủng hoảng cao
Tai nạn do lỗi con người Tai nạn xảy ra trong ngành công nghiệp là do lỗi của con người. Thiệt hại sản phẩm do lỗi
con người Sản phẩm bị khiếm khuyết và bị tổn hại là do lỗi con người.
Sai phạm của tổ chức Việc quản lý đặt các đối tác vào nguy hiểm/hoặc vi phạm pháp luật.
Bước thứ hai là nên xem xét liệu các cuộc khủng hoảng đã xảy ra trước đó có làm gia tăng sự kiện mới hay không. Đối với những tổ chức đã từng có các cuộc khủng hoảng lịch sử tương tự hoặc có tiếng xấu thì mối đe dọa đến danh tiếng sẽ gia tăng. Bảng 6.7 tập hợp các phương pháp truyền thông khủng hoảng tốt nhất dựa trên Thuyết quy nạp trách nhiệm. (Coombs & Holladay, 2006)
Bảng 6.7. Các phương pháp truyền thông khủng hoảng tốt nhất dựa trên Thuyết quy nạp trách nhiệm
1
Hầu hết các nạn nhân hoặc nạn nhân tiềm năng sẽ nhận được thông tin hướng dẫn, bao gồm cả thông tin thu hồi sản phẩm. Đây là phần đầu của các phản ứng cơ sở trong giai đoạn khủng hoảng.
2
Tất cả các nạn nhân cần được cung cấp thông tin về cách khắc phục và tư vấn chấn thương khi cần thiết. Điều này được gọi là “phản ứng chăm sóc”. Đây là phần thứ hai của phản ứng trong thời kỳ khủng hoảng.