- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 4 NGHIÊN CỨU PR 4.1 Giới thiệu
4.5. Đạo đức trong nghiên cứu PR
Nhiều người tin rằng khi họ tiếp thu tin tức từ báo chí, từ Internet hay từ truyền hình, thì ắt hẳn những tin tức ấy chính xác và đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng được đánh giá tương tự như vậy. Nếu nghiên cứu cho rằng một cái gì đó đúng, thì chắc chắn nó phải đúng. Vì vậy, nhân viên PR phải chắc chắn liêm khiết, thành thật và tuân thủ các quy tắc đạo đức khi làm nghiên cứu.
Trong nghiên cứu, chúng ta phải quan tâm đến tính hiệu quả và độ tin cậy.
Hiệu quả bên trong nghĩa là nhân viên PR phải hiểu được những gì họ nói. Chẳng hạn, khi hỏi ai đó có thường xuyên đặt mua tờ báo nào không, điều này không có nghĩa là họ có “đọc” tờ báo đó. Vì vậy, khi báo cáo kết quả, nhân viên PR phải cẩn thận để không trình bày sai những thông tin thu thập được.
Hiệu quả bên ngoài nghĩa là kết quả nghiên cứu của nhân viên PR dùng để khái quát hóa đối tượng mà họ quan tâm. Liệu kết quả đó có thể dùng để khái quát hóa được không, ví dụ: Trước khi nổi lên cuộc vận động đòi quyền đảm bảo sức khỏe cho phụ nữ trong những năm 1970, đã có một nghiên cứu nhằm đề xuất ý kiến phải quan tâm đến các bệnh nhân tim mạch với đối tượng nghiên cứu là nam da trắng. Sau đó, kết quả nghiên cứu này được dùng để khái quát cho toàn bộ người trưởng thành, mặc dù đối tượng nghiên cứu ban đầu chỉ là nam giới da trắng.
Độ tin cậy: Trên thực tế, có rất nhiều cách để đánh giá độ tin cậy chẳng hạn: thông qua việc sử dụng phương pháp kiểm tra trước và kiểm tra sau hay đặt câu hỏi có nhiều lựa chọn về cùng một nội dung, điều này được gọi là “sự thống nhất bên trong”. Giả sử có một nhân viên PR nghiên cứu về việc đi xe buýt, anh ta nên đặt hai câu hỏi sau đây để dễ dàng đánh giá độ tin cậy trong các câu trả lời: “Tôi luôn luôn đi xe buýt đến trường?” và “Tôi hầu như không bao giờ đi xe buýt đến trường?” Nếu một người trả lời bằng cách đồng ý với câu hỏi đầu tiên và không đồng ý với câu hỏi thứ hai, thì người nghiên cứu đã có được câu trả lời với mức thống nhất bên trong – một hình thức của độ tin cậy.
Ngoài ra, theo phạm trù đạo đức, các đối tượng tham gia vào nghiên cứu phải hoàn toàn tự nguyện và chuyên viên PR phải chắc chắn rằng người tham gia sẽ không gặp bất kỳ nguy hại nào. Sự nguy hại ở đây không chỉ là tổn hại về mặt thân thể, mà còn là sự tổn hại về mặt tinh thần. Ví dụ, nếu nhân viên PR tình cờ hoặc vô ý chia sẻ thông tin cá nhân như thu nhập gia đình, tôn giáo/tín ngưỡng của người tham gia khảo sát mà không được sự đồng ý của họ, thì nhân viên đó đã vi phạm vấn đề bảo mật. Theo đó, người tham gia khảo sát sẽ gặp phải những rắc rối không mong muốn, và có thể họ sẽ không bao giờ tham gia vào bất kỳ nghiên cứu nào khác của nhân viên đó trong tương lai.