- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 5 LẬP KẾ HOẠCH PR 5.1 Giới thiệu
5.4.6.1. Thông điệp chính
Thông điệp chính bao gồm những điểm bao quát mà nhân viên PR muốn truyền tải. Khi lên kế hoạch, nhân viên quan hệ công chúng nên gạch đầu dòng các ý chính, mỗi thông điệp khoảng từ một đến hai câu. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty liên quan tới ngành kỹ thuật thì nhân viên PR phải tạo ra một chuỗi các thông điệp hỗ trợ nhau nhằm đạt được mục đích chính. Thông điệp chính nên gồm những từ ngữ đơn giản, dễ hiểu giúp các nhân viên dễ nhớ, và có thể lặp lại trong các cuộc nói chuyện với khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. Ngược lại, nếu thông điệp chính khó nhớ thì tỷ lệ truyền tải sẽ rất thấp.
Nhân viên PR nên có một thông điệp cụ thể gắn liền với từng công chúng mục tiêu, mặc dù các thông điệp này có thể hơi giống nhau. Vậy thông điệp chính là gì và tại sao nó lại quan trọng? Thông điệp chính là những gì nhân viên quan hệ công chúng mong muốn khách hàng của mình có thể nắm được trong suốt chiến dịch. Bên cạnh đó, thông điệp chính là thông tin mà nhân viên PR sẽ sử dụng để tiếp cận, lôi kéo công chúng hoặc kêu gọi họ hành động. Thực tế, đối với mỗi khán giả mục tiêu, nhân viên PR mong muốn đạt được những phản ứng khác nhau, và đó là lý do tại sao cần phải có nhiều thông điệp chính xuyên suốt một chiến dịch PR.
Ví dụ: Công ty của nhân viên quan hệ công chúng là công ty phi lợi nhuận nhỏ trong một khu vực có thu nhập thấp ở thành phố. Thực tế, nhiều người chỉ quan tâm đến các dịch vụ của công ty, chứ không quan tâm đến việc công ty có tồn tại hay không. Các nhà tài trợ tiềm năng và tình nguyện viên cũng không biết rằng công ty có tồn tại hay không. Vì thế, mục đích của công ty chính là nâng cao nhận thức cho công chúng. Rõ ràng, mỗi công ty đều có hai nhóm công chúng quan trọng:
• Nhóm công chúng hưởng lợi từ các dịch vụ của công ty. • Nhóm công chúng có khả năng hỗ trợ cho công ty.
Do đó, trong kế hoạch PR, nhân viên quan hệ công chúng cần phải đưa ra thông điệp quan trọng cho cả hai đối tượng này.
• Đối với nhóm công chúng đầu tiên, nhân viên PR có thể tạo thông điệp như sau: Công ty của chúng tôi hiểu được hoàn cảnh của bạn và quan tâm đến việc cải thiện tình hình. Vì lý do đó, chúng tôi ở đây để giúp bạn. Công ty chúng tôi
cung cấp những sự lựa chọn miễn phí và những sự lựa chọn với chi phí thấp nhằm đáp ứng nhu cầu của bạn. Công ty chúng tôi nằm ngay trung tâm thành phố. Hy vọng bạn sẽ đến và sử dụng các dịch vụ hỗ trợ của chúng tôi.
• Đối với nhóm công chúng thứ hai, thông điệp của nhân viên quan hệ công chúng cũng tương tự, nhưng nên đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng cụ thể. Ví dụ: Tổ chức của chúng tôi hiểu được những khó khăn của địa phương và quan tâm đến việc cải thiện tình hình. Vì lý do đó, chúng tôi ở đây để mang lại một cuộc sống tốt hơn cho bạn và gia đình bạn. Thực tế, tổ chức của chúng tôi cần sự giúp đỡ của bạn bằng cách đóng góp thời gian hay tiền bạc nhằm cải thiện một số vấn đề. Bạn có thể là người tiên phong trong phong trào xóa đói giảm nghèo (đây chỉ là một ví dụ, nhân viên quan hệ công chúng có thể thực hiện các vấn đề xã hội khác) trong cộng đồng của chúng ta, nhằm tạo nên một cộng đồng tốt đẹp hơn cho cả thế hệ hiện tại và tương lai (Nhân viên PR nên thể hiện cho công chúng biết rằng bạn thật sự mong muốn họ tham gia vào chiến dịch, những gì bạn muốn từ họ, và cho họ thấy lợi ích của việc tham gia đối với bản thân và gia đình họ.)
Thông điệp chính sẽ xuất hiện liên tục trong tất cả các hình thức truyền thông: • Thông điệp chính nên ngắn gọn, đơn giản, đáng tin cậy và dựa trên thông tin
cần phải truyền đạt, ví dụ “Bỏng ngô được xem như một món ăn nhẹ, được làm từ ngô, và có thể được thưởng thức như một phần của chế độ ăn kiêng lành mạnh”.
• Thông điệp chính nên được xem là nền tảng/chủ đề cho các tài liệu truyền thông, các trang web, các bài phát biểu, in ấn...
• Thông điệp chính đôi khi có thể giúp cho việc đo lường, ví dụ sau khi tiến hành phân phối các thông điệp chính, nhân viên quan hệ công chúng nên bắt đầu quan sát kết quả từ giới truyền thông và ý kiến của mọi người về sản phẩm của công ty.