- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
5. Đảm bảo sự chính xác về tin tức với công chúng về cổ phiếu của công ty.
2.3.5 Giai đoạn từ 2001 đến nay
Đến thế kỷ 21, PR được đánh giá là một trong những ngành nghề lớn trên thế giới. Từ giữa năm 1970, có một sự thay đổi trong vai trò và giá trị của PR, dẫn đến sự phát triển của các hình thức truyền thông. Rất nhiều lời giải thích đã được đưa ra nhằm làm sáng tỏ sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động PR. Đa số những người hoạt động trong ngành công nghiệp này đều cho rằng suy thoái kinh tế vào cuối những năm 1970 là một bước ngoặt lớn. Bởi vì kể từ thời điểm này, các công ty bắt đầu quan tâm đến việc cắt giảm chi phí kinh doanh, các nhà quản lý của các công ty xem ngân sách tiếp thị là một “cuộc tấn công đầu tiên” và chi phí tiếp thị được xem là “xa xỉ”, tốn kém chứ không phải là một sự đầu tư cần thiết và đúng đắn. Do vậy, nhiều nhà quản lý cho rằng sẽ thích hợp hơn để duy trì một ngân sách tiếp thị thông thường trong PR.
Một trong những lý do chính đóng góp cho sự phổ biến và phát triển của PR là tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Sự phức tạp trong thế giới kinh doanh đòi hỏi truyền thông phải hiệu quả để có thể truyền đạt thông điệp thương mại và thông điệp của công ty đến với công chúng. Không những thế, sự phát triển chóng mặt của một số lĩnh vực kinh doanh mới như công nghệ thông tin, dịch vụ tài chính, du lịch và giải trí, đã khiến các giám đốc marketing xem PR như một công cụ truyền thông. Bên cạnh đó, các nhà quản lý còn đánh giá cao tầm quan trọng của việc thiết lập và duy trì “mối quan hệ rộng lớn với người dân và các nhóm”. Tất nhiên, PR luôn được xem là công cụ đầu tiên và quan trọng nhất để thiết lập, củng cố và duy trì các mối quan hệ cùng có lợi giữa công ty với các nhóm công chúng khác nhau. Vì những lý do trên, quan hệ công chúng được xem như một công cụ của truyền thông tiếp thị, đặc biệt tại các công ty/tập đoàn.
Bước sang thế kỉ 21, vấn đề nhận thức đối với các tập đoàn và những nhà lãnh đạo đã được cải thiện đáng kể. Những cuộc thăm dò dư luận cho thấy, từ sau Thế chiến thứ hai, việc kinh doanh đã được xã hội xem trọng hơn, mọi người bắt đầu trở lại làm việc, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp được phục hồi. Ngày nay, tất cả các công ty đều có thể nhận biết mối quan hệ với nhóm công chúng nào có tầm ảnh hưởng và phù hợp nhất với mục tiêu kinh doanh của họ. Vì thế, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thông minh vẫn luôn tìm kiếm các ứng viên PR, đào tạo họ thành các chuyên gia PR trong việc đối phó, thương lượng với khách hàng của công ty.
Điều đặc biệt nhất của PR trong giai đoạn này là Truyền thông mạng xã hội cho phép các công ty mở rộng cửa và thiết lập một kênh truyền thông minh bạch, độc lập và chân thành hơn với khách hàng. PR trong thế kỷ 21 đã chuyển dịch từ mối quan hệ với công chúng sang mối quan hệ với các cá nhân. Vì vậy, các công ty dần thay đổi cách quan hệ và thái độ đối với khách hàng. Đây là tiền đề để hình thành một kênh truyền thông mới được gọi là truyền thông xã hội. Trong truyền thông xã hội, người
dùng tự viết nội dung và chia sẻ chúng trên Internet thông qua các công cụ 2.0. Kênh truyền thông này còn cho phép các công ty thiết lập kênh đối thoại cá nhân, công khai và chính xác hơn. Ngoài ra, các phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể giúp công ty đạt được các mục tiêu trên vì công cụ này vốn dĩ là một cơ chế truyền thông đối thoại, chứ không phải là chương trình phát sóng như các phương tiện truyền thông truyền thống, thư trực tiếp hay tài trợ. Tóm lại, trong sự chuyển đổi cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của PR là phải hỗ trợ, cung cấp và nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Tiếp theo đó là những thay đổi trong định nghĩa của phương tiện truyền thông: Hơn 72.000 việc làm liên quan đến lĩnh vực phương tiện truyền thông truyền thống đã bị cắt giảm tại Mỹ từ tháng 6 năm 2000 đến tháng 12 năm 2006. Tờ báo The San
Francisco Chronicle gần đây cho biết họ đã giảm doanh thu 1 triệu USD/tuần, và buộc phải sa thải một số phóng viên và biên tập viên tài năng. Không chỉ tin tức mà quảng cáo và các loại hình kinh doanh khác cũng đang chuyển sang hình thức trực tuyến. Đầu năm 2014, theo Consider Dow Jones - nhà phát hành tờ báo The Wall Street Journal, sự sụt giảm trong doanh thu quảng cáo báo in được bù đắp lại nhờ vào các nguồn thu trực tuyến tăng, chẳng hạn như nhờ vào việc phân phối nội dung thông qua Factiva và MarketWatch – một mô hình mới chỉ có trên web. Yahoo News là trang web điểm tin số một, Google News là số hai, cả hai trang chuyển tải hơn 20.000 tin tức một ngày. Yahoo chỉ thuê một số ít các biên tập viên trong khi Google không cần bởi tất cả các tin tức của Google được chọn theo thuật toán. Theo một báo cáo của McKinsey gần đây, một người tiêu dùng điển hình dựa trên 16 nguồn tin tức trực tuyến khác nhau để thu thập tin tức trong một ngày. Nhiều người dành từ một đến hai giờ mỗi ngày lướt các web tin tức. Trong quý ba của năm 2006, 12 blog đã có mặt trong bảng xếp hạng 100 trang web được truy cập như nguồn tin tức hàng đầu. Theo Technorati, trong quý bốn – chỉ vài tháng sau đó – đã có 22 blog có mặt trong bảng xếp hạng 100 trang tin tức hàng đầu. Số lượng blog đã tăng gấp đôi chỉ trong một quý (William). Đó là một số những thay đổi lớn về mặt “phương tiện truyền thông”.
Bây giờ hãy cùng xem xét những thay đổi trong ý nghĩa của cụm từ “thiết lập quan hệ”. Như đã đề cập, con người hiện nay đang “đói” thông tin hơn bao giờ hết. Các trang web đã biến những bài thuyết trình vốn dĩ một chiều thành một cuộc trò chuyện tương tác. Những công cụ như LinkedIn, Facebook và MySpace giúp các công ty thành lập trang web trực tuyến để liên kết với đối tượng khách hàng cũng như toàn bộ nhân viên trong công ty. Theo nghiên cứu gần đây nhất của Rainie (2005) (William), khoảng 57 triệu blog được giám sát hàng ngày và mỗi ngày hơn một phần tư người sử dụng Internet đọc và lướt blog. Với sự ảnh hưởng nhanh chóng của loại hình báo chí này, ngày càng nhiều người hoạt động trong lĩnh vực PR mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang blog, họ dùng blog để tìm kiếm thông tin và để hoạch định chiến lược. Trong nhiều trường hợp, chuyên viên PR cũng tự tạo blog cho khách hàng của mình. Có nhiều nhà hoạch định chiến lược bỏ ra nhiều giờ để nghiên cứu blog nhằm xác định những vấn đề đang nổi cộm trong thế giới trực tuyến.
Việc vận hành các chiến dịch quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một hình ảnh tích cực của công ty trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, các phương thức truyền thống hỗ trợ việc thực hiện một chiến dịch như vậy đang dần trở nên lỗi thời. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thiết phải nâng cấp cho các chiến dịch quan hệ công chúng ở thế kỷ 21 bằng cách sử dụng các phương thức và công cụ mới, bao gồm các blog và các phương tiện truyền thông xã hội. Các doanh nghiệp và cá nhân ngày càng nhận rõ giá trị của các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến trong việc kết nối thương mại hay tìm kiếm cơ hội việc làm. Thậm chí, giờ đây đã xuất hiện những công ty xây dựng thương hiệu, quản lý danh tiếng và mạng lưới kinh doanh chuyên nghiệp trên mạng. Cách kết nối chuyên nghiệp “truyền thống” không mất đi, chỉ là nó đang hòa nhập với các công nghệ mới nhất.
2.4. Đào tạo ngành Quan hệ công chúng
Sự phát triển của quan hệ công chúng trong thực tiễn đã kéo theo nhu cầu đào tạo ngành quan hệ công chúng. Năm 1951, có 12 trường đã đưa môn Quan hệ công chúng vào chương trình giảng dạy chính. Ngày nay, có đến hơn 200 trường Báo chí &Truyền thông và gần 300 các trường khác nhau đào tạo ít nhất một khóa về quan hệ công chúng trong chương trình giảng dạy. (F. Seiltel)
Năm 1999, Ủy ban về Giáo dục Quan hệ công chúng đã thực hiện công trình nghiên cứu về giáo dục quan hệ công chúng theo đơn đặt hàng của Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ. Đây là một trong những công trình nghiên cứu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực này. Theo đó, ủy ban đã đề xuất bổ sung môn Quan hệ công chúng – một môn học không thuộc các môn truyền thống, nhưng lại đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng các mối quan hệ, các khuynh hướng mang tính xã hội, các vấn đề toàn cầu và đa văn hóa – vào trong quá trình giảng dạy kiến thức.
Trên thực tế, quan hệ công chúng là một yếu tố không thể thiếu trong công việc cũng như trong cuộc sống hàng ngày, trong hoạt động của hầu hết các tổ chức – từ công ty cho đến nhà thờ, từ chính phủ cho đến trường học. Do đó, các sinh viên ngành kinh doanh nên xem quan hệ công chúng như là nền tảng của sự thực hành, và có các định hướng thực tế trước khi bước vào môi trường kinh doanh, hợp tác.
Tương tự như trong lĩnh vực báo chí, hơn 70% tờ báo và bản tin được phát hành ra công chúng mỗi ngày. Để đạt được hiệu quả cao trong công việc, các nhà báo nên xác định công chúng nào có liên quan và ảnh hưởng đến bài báo đó. Ngày nay, các cuộc tranh luận ý kiến vẫn còn diễn ra xung quanh vấn đề nên đưa môn Quan hệ công chúng vào giảng dạy ở trường kinh doanh hay báo chí. Câu trả lời tốt nhất là nên đưa các khóa đào tạo về quan hệ công chúng vào cả hai trường này. (F. Seiltel)
Ở một số nơi, việc giáo dục quan hệ công chúng đã được nâng lên thành ngành học cao cấp. Rõ ràng, sự phát triển của PR góp phần đa dạng hóa nền giáo dục, làm cho môn Quan hệ công chúng được chấp nhận và tôn trọng hơn trong xã hội hiện đại.
Mặc dù xuất hiện cách đây hàng nghìn năm, nhưng quan hệ công chúng chỉ thực sự phát triển gần đây và được xem là một “hiện tượng” trong thế kỷ 20. Trên thực tế, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành và phát triển của ngành PR, nhưng phải kể đến năm yếu tố chính. Đó là: sự phát triển của các công ty quy mô lớn; sự tiên tiến của truyền thông cùng với nhu cầu nâng cao nhận thức về công chúng; sự gia tăng những thay đổi, xung đột và mâu thuẫn xã hội; sự phát triển quyền lực của truyền thông toàn cầu, ý kiến công chúng, và chế độ dân chủ; cuối cùng là sự thống trị của Internet trên toàn thế giới.
Nếu như trong thời kỳ cổ đại, quan hệ công chúng được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực chính trị; thì trong những thế kỷ gần đây, ngành PR được ứng dụng trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Một trong những lý do quan trọng khiến nhiều doanh nghiệp tin dùng PR trong lĩnh vực kinh tế đó là độ tin cậy cao và tiết kiệm chi phí. PR cũng được xem là công cụ thiết yếu để doanh nghiệp/tổ chức thiết lập, củng cố và duy trì mối quan hệ các bên cùng có lợi với công chúng. Xuất phát từ những lợi ích đó, hiện nay nhu cầu đào tạo ngành quan hệ công chúng đang ngày càng tăng.