- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 5 LẬP KẾ HOẠCH PR 5.1 Giới thiệu
5.3.2.2. Mô hình Five Forces
Mô hình Five Forces còn gọi là Mô hình 5 Lực lượng Cạnh tranh của Michael Porter. Đây là một mô hình đơn giản nhưng lại rất quan trọng cho việc gia tăng quyền lực trong kinh doanh. Mô hình này rất hữu ích, vì nó giúp chuyên viên quan hệ công chúng nhận thức được sức mạnh vị trí cạnh tranh hiện tại của tổ chức, và sức mạnh của một vị thế mà chuyên viên PR mong muốn đạt đến. Điều này rất quan trọng vì chỉ khi hiểu rõ sức mạnh thật sự nằm ở đâu, chuyên viên PR mới có thể tận dụng hợp lý lợi thế điểm mạnh, cải thiện tình trạng yếu kém và tránh mắc sai lầm khi hoạch định
công việc. Thông thường, mô hình này được sử dụng để xác định xem liệu sản phẩm mới, dịch vụ mới hay các ngành kinh doanh mới có khả năng đem lại lợi nhuận hay không. Không những thế, đây cũng là công cụ rất hữu dụng để tìm hiểu cán cân quyền lực trong các tình huống khác nhau.
Những nghiên cứu về mô hình 5 Áp lực Cạnh tranh cho thấy có 5 áp lực quan trọng để xác định năng lực cạnh tranh. Đó là:
• Quyền lực của nhà cung cấp: Phần này cho biết mức độ ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến quyết định giá cả của doanh nghiệp. Trên thực tế, giá cả của một sản phẩm/dịch vụ được quyết định dựa vào số lượng các nhà cung cấp, tính độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ, tầm ảnh hưởng của các nhà cung cấp đó đối với doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác... Khi doanh nghiệp nắm trong tay càng ít nhà cung cấp thì doanh nghiệp đó càng cần nhiều sự hỗ trợ từ họ. Chính điều này khiến các nhà cung cấp có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
• Quyền lực của khách hàng: Phần này cho biết mức độ ảnh hưởng của khách hàng đến việc giảm giá sản phẩm. Tương tự như trên, căn cứ vào số lượng khách hàng, tầm quan trọng của mỗi khách hàng đối với hoạt động kinh doanh, chi phí của khách hàng khi họ chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ từ công ty này sang công ty khác... mà doanh nghiệp quyết định có giảm giá thành sản
phẩm/dịch vụ hay không. Nếu công ty chỉ làm việc với một vài khách hàng thì hiển nhiên những khách hàng này sẽ trở thành người có quyền lực, từ đó họ thường xuyên đặt ra các điều kiện cho công ty.
• Đối thủ cạnh tranh: Điều quan trọng ở đây chính là số lượng và năng lực của đối thủ cạnh tranh. Nếu công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh, mà các đối thủ cạnh tranh đó thường xuyên ra mắt các sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn, thì trong trường hợp này công ty chỉ có ít quyền lực, bởi vì các nhà cung cấp và khách hàng sẽ tìm đến các công ty khác nếu họ không nhận được sự hậu đãi từ một công ty nào đó. Ngược lại, nếu không có đối thủ nào có khả năng như công ty thì công ty sẽ gia tăng sức mạnh đáng kể.
• Mối đe dọa của sự thay thế: Điều này bị chi phối bởi khả năng của khách hàng trong việc tìm một phương thức khác để thay thế những gì công ty cung cấp cho họ. Ví dụ, khi công ty ra mắt một sản phẩm phần mềm tự động hóa một quá trình quan trọng, người ta có thể thay thế bằng cách thực hiện quá trình này bằng tay hoặc gia công phần mềm của nó. Nếu việc thay thế dễ dàng và bất cứ ai cũng có thể làm được thì vị thế của công ty sẽ bị suy giảm.
• Mối đe dọa của sự thâm nhập mới: Khả năng các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện tham gia vào thị trường của công ty sẽ ảnh hưởng đến quyền lực của công ty đó. Thật vậy, nếu việc tham gia vào thị trường của công ty và cạnh tranh hiệu quả chỉ tốn một ít thời gian và tiền bạc, nếu một vài hoạt động kinh tế của công ty chỉ dậm chân tại chỗ, hay nếu công ty có ít sự bảo hộ đối với các công nghệ chủ chốt, thì đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thâm nhập vào thị trường và làm
suy yếu vị thế của công ty. Ngược lại, nếu công ty có rào cản bảo hộ đủ mạnh và bền vững khiến đối thủ khó lòng thâm nhập thị trường thì công ty sẽ đạt được vị trí thuận lợi và tận dụng được ưu điểm của mình.
Hình 5.2 mô tả 5 lực lượng cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến từng lực lượng trong mô hình Five Forces của Michale Porter.
Hình 5.2. Mô hình 5 Lực lượng Cạnh tranh của Porter
Ví dụ: Martin Johnson đang phân vân không biết có nên chuyển sang làm nông dân hay không. Nguyên nhân chủ yếu là vì ông ấy yêu thích các vùng nông thôn và muốn chuyển sang một công việc mà ông được làm chủ chính mình. Vì thế, ông đã lập bản phân tích 5 nguồn lực sau khi suy nghĩ thông suốt vấn đề:
Hình 5.3. Ví dụ về Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter: Mua một trang trại
Tóm lại, sau khi phân tích mô hình Five Forces, những lo lắng có thể kể đến như: • Mối đe dọa từ sự gia nhập mới khá cao: Đối thủ cạnh tranh mới có thể dễ dàng
thâm nhập vào ngành công nghiệp và làm suy giảm lợi nhuận.
• Sự cạnh tranh cao: Nếu một người nào đó tăng giá, thì họ cũng sẽ nhanh chóng giảm giá. Sự cạnh tranh khốc liệt sẽ tạo áp lực giảm giá liên tục.
• Quyền lực khách hàng lớn, một lần nữa cho thấy áp lực giảm mạnh về giá cả. • Có một vài mối đe dọa của sự thay thế.
Nếu Martin Johnson không thể tìm ra phương pháp thay đổi tình trạng trên, thì có vẻ đây là một ngành công nghiệp rất khó để kinh doanh. Có lẽ, ông ấy nên chuyên về một lĩnh vực của thị trường mà lĩnh vực đó sẽ được bảo vệ từ một số các yếu tố đã phân tích, hoặc ông có thể tìm một ngành kinh doanh liên quan có vị trí vững chắc hơn.