- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 5 LẬP KẾ HOẠCH PR 5.1 Giới thiệu
5.4.4. Xác định công chúng mục tiêu
Tìm hiểu về công chúng mục tiêu là điều quan trọng trong chiến dịch của nhân viên quan hệ công chúng. Nhân viên PR cần phải nói chuyện với đúng đối tượng để tiết kiệm nguồn vốn, thời gian và nguồn nhân lực quý báu. Tuy nhiên, nhân viên PR không thể làm điều này nếu không nhắm đến công chúng mục tiêu một cách cẩn thận (chương Một đã đề cập đến các đối tượng công chúng của một công ty).
Để xác định “công chúng mục tiêu” phải thông qua các bước sau:
• Thứ nhất: Nhân viên PR cần tránh khái niệm “công chúng nói chung”, bởi lợi ích và mối quan tâm của công chúng vô cùng rộng lớn nên hầu như không thể xác định được.
• Thứ hai: Nhân viên PR cần xác định các đối tượng trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến khách hàng của công ty.
• Thứ ba: Nhân viên PR nên chia các đối tượng thành các nhóm nhỏ để dễ dàng xác định cụ thể.
• Thứ tư: Thiết lập các ưu tiên xem đối tượng nào quan trọng nhất. Đây là công việc rất quan trọng, bởi vì nếu không có bước này thì việc liên lạc với mỗi đối tượng xác định rất khó khăn.
• Thứ năm: Nhân viên PR cần phải xác định những người lãnh đạo nhóm. Ngoài ra, nhân viên PR cần tìm câu trả lời thích hợp cho những câu hỏi sau đây:
• Ai sẽ là đối tượng chính mà chiến dịch PR muốn gây ảnh hưởng? Ai là đối tượng mà công ty đang cố gắng thuyết phục?
• Công ty cần hợp tác với ai? Họ ở đâu? Làm thế nào để tìm thấy họ? Làm thế nào có thể liên lạc với họ?
• Họ thường đọc báo và tạp chí nào? Họ thường nghe chương trình phát thanh nào? Họ tham gia vào các tổ chức và câu lạc bộ nào? Hoạt động yêu thích của họ là gì? Con của họ thích tham gia vào các hoạt động thể thao nào?
Vậy làm thế nào để tiếp cận với khán giả? Nhân viên quan hệ công chúng cần phải tìm hiểu trước rồi sau đó mới tiến hành nghiên cứu. Nói chung, có ba loại khán giả: • Cao cấp: Đây là những khán giả hoặc công chúng đặc biệt mà chuyên viên
quan hệ công chúng muốn gây ảnh hưởng. Việc gây ảnh hưởng lên họ đồng nghĩa với việc nhân viên PR đã thành công. Thực tế, nhân viên PR mong muốn thay đổi hành vi của nhóm đối tượng này.
• Trung cấp: Đây là những khán giả trung gian. Họ có thể thay mặt nhân viên PR để can thiệp và gây ảnh hưởng đến các đối tượng chính. Nhân viên quan hệ công chúng nên thuyết phục họ vì họ có thể giúp nhân viên có được các đối tượng chính. Chắc hẳn mọi người đều biết “lời chứng thực của bên thứ ba” có nhiều điểm đáng tin cậy hơn so với việc truyền đạt trực tiếp. Trong trường hợp này, khán giả trung cấp là những người thuộc “bên thứ ba”. Việc gây ảnh hưởng đến khán giả trung cấp sẽ giúp cho công việc của nhân viên PR dễ dàng hơn. Sự “xác nhận” thông tin sẽ là “lời chứng thực” của họ.
• Thứ cấp: Đây là những công chúng “đặc biệt” gồm các tổ chức (ví dụ, các câu lạc bộ, hội đồng, hiệp hội) có thể huy động nhanh chóng và xác nhận nguyên nhân. Họ thường liên lạc với các thành viên thông qua các bản tin và phương tiện truyền thông khác. Trong kế hoạch của mình, chuyên viên quan hệ công chúng phải xác định các đối tượng này, sau đó sắp xếp thứ tự ưu tiên giống như “kim tự tháp ngược” trong các bài báo. Bằng cách này, khi có nhu cầu cắt giảm ngân sách, hạn chế thời gian hoặc cắt giảm nhân lực, nhân viên PR sẽ loại bỏ khán giả tiềm năng từ dưới lên.