- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 6 QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG 6.1 Giới thiệu
6.5.2. Truyền thông trong khủng hoảng
Danh tiếng của các công ty được xây dựng dựa trên cơ sở thông tin và kinh nghiệm của nhiều công chúng khác nhau về công ty. Những công chúng khác nhau sẽ có những nhận định khác nhau khi xem xét các thông tin về công ty. Vì thế, truyền thông trong giai đoạn khủng hoảng được đánh giá là thành phần đặc biệt trong quan hệ công chúng, được thiết kế nhằm bảo vệ một cá nhân, công ty, tổ chức khi họ phải đối mặt với các thách thức đe dọa đến danh tiếng của mình. Những thách thức này có thể là một cuộc điều tra từ cơ quan chính phủ, một cáo buộc hình sự, một cuộc điều tra của phương tiện truyền thông, một vụ kiện cổ đông, một hành vi vi phạm các quy định về môi trường, hoặc bất kỳ các vấn đề nào liên quan đến pháp lý, đạo đức, và tài chính của công ty.
Theo nhận định của một số chuyên gia truyền thông thì trong giai đoạn khủng hoảng danh tiếng của một tổ chức là tài sản giá trị nhất. Vì lý do đó, khi danh tiếng bị hủy hoại thì việc bảo vệ nó trở thành biện pháp tối ưu. Điều này chủ yếu được thực hiện thông qua các cuộc điều tra của chính phủ, các vụ kiện, và thông cáo báo chí. Khi các sự kiện như thế này xảy ra, sức mạnh làn sóng thông tin từ phương tiện truyền thông có thể nhanh chóng áp đảo khả năng giải quyết hiệu quả cuộc khủng hoảng của công ty. Để giữ gìn danh tiếng, một tổ chức phải lường trước các tình huống có thể xảy ra để giải quyết vấn đề và phản ứng ngay lập tức với sự tự tin cao nhất của mọi thành viên.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông để chi phối cách nhận thức của các cá nhân và các bên liên quan về cuộc khủng hoảng. Truyền thông có thể là một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý khi giải quyết khủng hoảng. Ngoài các bên liên quan, các phương tiện truyền thông đại chúng cũng quan tâm đến việc khủng hoảng ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp. Payne (1994) đặt ra câu hỏi về việc các phương tiện truyền thông đại chúng quan tâm đến các thảm họa lớn như thế nào. Theo Payne, những thảm họa lớn thường mang đến những câu chuyện đáng được đưa
tin. Nguyên nhân chính là do sự quan tâm của công chúng. Mặc dù có thể ác ý, nhưng công chúng luôn cảm thấy hứng thú trước sự bất hạnh của người khác và vì thế truyền thông hưởng lợi từ điều này. Trong khi các nhà báo tập trung vào việc viết các câu chuyện kí sự nhằm thu hút những câu hỏi về sự mâu thuẫn và hỗn loạn, cá nhân phụ trách mảng quan hệ công chúng trong một tổ chức có trách nhiệm giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín tổ chức. Đó là lý do tại sao các tổ chức theo dõi nội dung và chất lượng thông tin kỹ lưỡng bởi các nhà báo sẽ sử dụng tất cả những thông tin mà họ thấy công chúng quan tâm.
Ngày nay, các phương tiện truyền thông đại chúng đóng vai trò như một tác nhân lớn ảnh hưởng đến khủng hoảng. Trước khi khủng hoảng xảy ra, nếu các tổ chức được cộng đồng ưa thích thì sẽ ít bị soi mói hơn trong quá trình nỗ lực nhằm quản trị khủng hoảng. Ngược lại, trước khi khủng hoảng xảy ra, nếu các công ty không được ưa thích thì sẽ bị soi xét nhiều hơn. Thông qua việc thiết lập mối quan hệ tốt với những người đại diện của truyền thông đại chúng, các tổ chức mong muốn gây ảnh hưởng đến các phương tiện truyền thông đại chúng. Trước khi xảy ra khủng hoảng, các tổ chức nên thành khẩn, sẵn sàng cung cấp thông tin và hợp tác nhằm đạt được lòng tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Thực tế, truyền thông đại chúng đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin cũng như các giá trị và nhận định những vấn đề nhất định. Điều này ngày càng vượt xa hơn so với nhiệm vụ chỉ cung cấp thông tin như trước đây. Các phương tiện truyền thông đại chúng chọn lọc một số thông tin và tác động đến nhận thức công chúng. Việc lựa chọn thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng đóng vai trò như một phễu lọc mà cộng đồng sẽ nhận những thông tin này theo cách diễn giải nhất định. Payne nhận định, “nhà báo sẽ xác định những vấn đề để đưa lên báo thông qua việc chọn lọc những thông tin đáng quan tâm”. Họ góp phần tạo nên những thành kiến về đánh giá, ảnh hưởng đến mô hình luật pháp, tạo nên yêu cầu về luật lệ, kiểm soát, và giải trình trách nhiệm.
Steve Honig – chủ tịch của Công ty Honig, LLC (công ty chuyên xử lý các tình huống khủng hoảng) cho biết “Nhiệm vụ quan trọng của truyền thông trong khủng hoảng là ngăn chặn những tình huống khiến cuộc khủng hoảng leo thang. Việc tiến hành truyền thông trong khủng hoảng là nghệ thuật của sự tiên đoán từ trước, tức là phải đưa ra các tình huống giả định chính xác và xác định các phương pháp thích hợp để xử lý khủng hoảng trong một thời gian ngắn” (Hazarika). Rõ ràng, để ứng phó hiệu quả với những thách thức của cuộc khủng hoảng, đòi hỏi phải có nhiều kỹ năng đặc trưng cơ bản của chuyên gia quan hệ công chúng chuyên nghiệp.
Truyền thông trong khủng hoảng có thể tạo ra những tuyên bố toàn diện và hấp dẫn, được gọi là “thông điệp”. Ngoài ra, các chuyên gia còn thực hiện một số các chiến thuật khác như: sử dụng các phương tiện truyền thông một cách chủ động để tiếp cận cộng đồng bằng cách truyền tải thông điệp và bối cảnh của sự việc đến các phương tiện truyền thông, hay chiến thuật xác định và tìm kiếm đồng minh thứ ba đáng tin cậy để có thể làm chúng ủng hộ, và chiến thuật xử lý một cách nhanh chóng, chứ không phải chờ đợi bị tấn công rồi mới phản đòn.
Truyền thông trong khủng hoảng đôi khi cũng được coi là một phần đăc biệt trong kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp hiện đại. Mục đích của truyền thông khủng hoảng trong bối cảnh này nhằm hỗ trợ các tổ chức đạt được tính liên tục trong quá trình kinh doanh quan trọng và đảm bảo dòng chảy thông tin trong các cuộc khủng hoảng, thảm họa hoặc những hoàn cảnh gây ra sự cố. Chiến lược truyền thông hiệu quả trong giai đoạn khủng hoảng thường sẽ xem xét các mục tiêu sau:
• Duy trì kết nối
• Sẵn sàng tiếp cận với các phương tiện thông tin • Thể hiện sự đồng cảm với những người liên quan • Cho phép tiếp cận với thông tin
• Hình thành quy trình thông tin liên lạc • Duy trì an toàn thông tin
• Đảm bảo những cuộc kiểm toán không bị gián đoạn • Cung cấp khối lượng lớn thông tin
• Hỗ trợ các phương tiện truyền thông
• Hủy bỏ việc phụ thuộc vào các quy trình giấy tờ.