- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 4 NGHIÊN CỨU PR 4.1 Giới thiệu
4.6.2.2. Chọn mẫu tham gia khảo sát
Khảo sát toàn bộ một nhóm nào đó được gọi là “điều tra dân số”. Nhưng nhiều lúc hoạt động này không thể thực hiện được. Do vậy, nhân viên PR cần chọn một mẫu, hoặc một tỉ lệ nào đó trong tập hợp dân số. Có năm dạng chọn mẫu phổ biến như sau:
Chọn mẫu ngẫu nhiên
Chọn mẫu ngẫu nhiên là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để nhân viên PR có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Các mẫu ngẫu nhiên có hai đặc điểm như sau: mọi thành viên trong một tập hợp dân số có một cơ hội được chọn lựa bằng nhau, và các cơ hội này độc lập với nhau.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Mỗi người trong tập hợp dân số (ví dụ như các cổ đông của công ty hoặc những cư dân trong một thành phố) có cùng cơ hội được lựa chọn như nhau. Đối với các nhóm lớn, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không mang tính khả thi.
Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống: Phương pháp này khả thi hơn, vì sử dụng máy vi tính để chọn một số (N) ngẫu nhiên và tiến hành khảo sát từ thành viên thứ N của nhóm. Các bước chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống gồm: Đầu tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Tiếp theo, chọn ngẫu nhiên một đơn vị trong danh sách; sau đó cứ cách đều N đơn vị lại chọn ra một đơn vị vào mẫu, cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu. Ví dụ: Dựa vào danh sách bầu cử tại một thành phố, nhân viên PR có danh sách theo thứ tự chữ cái tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Nhân viên này chỉ muốn chọn ra một mẫu có 2.000 hộ. Vậy khoảng cách chọn là: n= 240.000/2.000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì chọn một hộ vào mẫu.
Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: Đôi khi việc chia nhỏ tập hợp dân số thành các nhóm nhỏ và đồng nhất sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Các bước chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng bao gồm: Trước tiên, phân chia tổng thể thành các tổ theo một tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các doanh nghiệp theo vùng, theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô,...) Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ. Ví dụ: nếu như một phần ba nhân viên làm việc trên 20 năm, thì nhân viên PR có thể chọn một phần ba các phản hồi từ những người đã làm việc trên 20 năm để đảm bảo rằng nhân viên PR có được một mẫu đại diện cho ý kiến của họ.
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên
Các chuyên gia PR thường sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Theo đó, mỗi thành viên trong tập hợp dân số không có cơ hội được chọn lựa ngang nhau và độc lập với nhau. Tuy nhiên, cần lưu ý khi phân tích các kết quả thu được từ nghiên cứu mẫu phi ngẫu nhiên, vì chúng có thể không có giá trị hoặc không đáng tin cậy.
Phần lớn các khảo sát của sinh viên đều sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là chọn bất cứ ai sẵn có, ví dụ như bạn học cùng lớp. Phương pháp này dễ thực hiện, nhưng kết quả thu được có thể sẽ không có giá trị. Những dạng chọn mẫu thuận tiện khác gồm có phỏng vấn “người qua đường” hoặc phỏng vấn một nhóm đông người. Tuy nhiên, khi sử dụng những dạng khảo sát phi chính thức như thế này, nhân viên PR chỉ có thể hiểu được môi trường nghiên cứu rất hạn chế, vì phương pháp này có thể mang lại những thông tin đáng tin cậy hoặc có thể không.
Chọn mẫu theo hạn ngạch
Đây là loại nghiên cứu cho phép nhân viên quan hệ công chúng chọn các đối tượng dựa trên đặc điểm nhất định. Giả sử nhân viên PR làm việc cho một công viên quốc gia và muốn xác định thái độ của những người ghé thăm công viên. Trước tiên, nhân viên cần phải biết ai là đối tượng ghé thăm công viên. Ví dụ như 50% khách viếng thăm là phụ nữ, 20% là người da đen, 80% là da trắng, 20% có thu nhập dưới 30.000 đô-la một năm, và 70% có thu nhập 30.000 đô-la – 80.000 đô-la một năm. Nếu kích thước mẫu là 100, thì sẽ phỏng vấn 20 người da đen, 80 người da trắng trong đó có 50 phụ nữ, v.v... cho đến khi đạt đến hạn ngạch cho mỗi nhóm. Tuy nhiên, một người trả lời có thể thuộc vào nhiều loại (ví dụ, một người phụ nữ da đen làm ra 70.000 đô-la một năm rơi vào ba loại). Một khi nhân viên đã phỏng vấn được 50 người phụ nữ (trong ví dụ này), thì về sau sẽ chỉ phỏng vấn những khách hàng là nam giới.
Chọn mẫu tình nguyện
Đây là loại nghiên cứu dựa trên những người tình nguyện hồi đáp. Ví dụ như một cuộc thăm dò Internet được thực hiện trong một chương trình truyền hình. Tuy nhiên, chuyên viên PR phải cẩn thận khi tiến hành giải thích kết quả thu được từ dạng chọn mẫu này; bởi vì chỉ những người có động lực và có khả năng hồi đáp mới tình nguyện tham gia, và hơn nữa, họ có thể không đại diện cho phần công chúng mà chuyên viên này quan tâm.
Tóm lại, đối với chọn mẫu ngẫu nhiên, nhân viên PR cần có một danh sách đầy đủ những người trả lời tiềm năng trước khi bắt đầu cuộc khảo sát. Trong khi đó, đối với mẫu không ngẫu nhiên, nhân viên PR phải nỗ lực hết sức để tìm và lựa chọn những người trả lời “điển hình”. Tuy nhiên, kết quả của mẫu nghiên cứu này có thể không có giá trị hoặc không đáng tin cậy.