- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
4 Mô tả đầy đủ và chi tiết các cuộc thử nghiệm cũng như các cuộc khảo sát để người tiêu dùng hiểu rõ về quá trình thử nghiệm 5 Tránh gây hiểu lầm và lừa đảo khi trình diễn sản phẩm.
3.2.3.3. Mô hình lý thuyết về đạo đức trong PR
Có ít nhất bốn mô hình lý thuyết đạo đức liên quan đến ngành quan hệ công chúng.
Mô hình thảo luận
Mô hình này nhấn mạnh vai trò của quan hệ công chúng trong việc khuyến khích thảo luận. Trên thực tế, mô hình này dựa trên mô hình Luật sư - Đối thủ do Barney và Black (1994) đề xướng. Theo mô hình thảo luận, các chuyên viên quan hệ công chúng thực hiện chức năng thuyết phục tương tự như một luật sư đại diện cho khách hàng. Với mô hình này, Barney và Black cho rằng người hành nghề luật sư không có nghĩa vụ phải suy xét lợi ích công chúng hay bất kỳ ai khác ngoài khách hàng của họ. Mô hình luật sư – đối thủ vận hành theo giả định cho rằng nếu thông điệp cạnh tranh và quan điểm được trình bày một cách đầy đủ thì sự thật chắc chắn sẽ xuất hiện.
(Fitzpatrick và Gauthier, 2001).
Tương tự như vậy, trong các vấn đề thỏa thuận với cộng đồng do những chuyên gia quan hệ công chúng đảm nhiệm, có quan điểm cho rằng công chúng sẽ tiếp nhận tất cả các thông tin được truyền tải. Sau khi xem xét tất cả các thông tin này, công chúng sẽ tự hình thành nên quan điểm cũng như đưa ra những sự lựa chọn tốt nhất cho bản thân. Mô hình này cũng đề cập đến sự trì hoãn, nghĩa là chuyên viên quan hệ công chúng có thể tiết lộ thông tin một cách hạn chế để phục vụ tốt nhất hoặc bảo vệ lợi ích của khách hàng.
Mô hình đối xứng hai chiều
Mô hình đối xứng hai chiều được đề xuất bởi Grunig (1992) và các cộng sự của ông, với chủ trương cho đi – nhận lại. Trong mô hình này, Grunig cho rằng các nhân viên PR cần cân bằng vai trò vừa là người bênh vực khách hàng, vừa là người có ý thức xã hội vì lợi ích của số đông. Ông nhấn mạnh quan hệ công chúng được tổ chức như một diễn đàn thảo luận, trong đó các ý kiến cá nhân, cũng như các giá trị có thể được trao đổi, thảo luận và cuối cùng đưa ra nhiều kết luận khác nhau. Mô hình đối xứng hai chiều được hình thành từ lời dạy của nhà triết học Hy Lạp cổ điển Isocrates. Ông cho rằng sự thống nhất và sự đồng thuận là hai yếu tố cần thiết trong cuộc đối thoại hùng biện. Bên cạnh đó, ông còn quan niệm rằng một người không thể biết chắc chắn nên lựa chọn hành động nào tốt nhất để thực hiện, cho đến khi cân nhắc tới lợi ích và những lập luận của người khác (Marsh, 2001).
Mô hình nghĩa vụ xã hội
Mô hình nghĩa vụ xã hội, ban đầu được xây dựng bởi Siebert, Peterson và Schramm (1956), là một mô hình chuẩn mực của hoạt động báo chí, được xem là cơ sở cho các khái niệm báo chí công dân. Mô hình này hướng dẫn các chuyên viên quan hệ công chúng triển khai các chiến dịch nhằm phục vụ cho lợi ích của cộng đồng (Baker, 2002). Liên quan chặt chẽ với mô hình này là mô hình chủ nghĩa cộng đồng (Leeper, 1996). Theo đó, mô hình chủ nghĩa cộng đồng đã mở rộng mô hình nghĩa vụ xã hội bằng cách thực hiện các nhiệm vụ nhằm tăng cường sức mạnh cộng đồng và phát huy giá trị công bằng, dân chủ và sự thật cho cộng đồng.
Sullivan (1965) còn đưa ra mô hình lợi ích nhóm và lợi ích cộng đồng nhằm xác định quan hệ công chúng là giao điểm của hai giá trị này. Pearson (1989) đã mở rộng cơ sở lý thuyết này khi cho rằng chuyên viên quan hệ công chúng đóng vai trò đại diện cho công ty/tổ chức, cần phải có trách nhiệm với khách hàng của mình, đồng thời phải thừa nhận những quan điểm đối lập khác. Không những thế, cần có một sự cân bằng hợp lý giữa ý kiến của khách hàng và quan điểm của cộng đồng để đảm bảo thực hiện một chiến lược truyền thông có trách nhiệm.
Mô hình trách nhiệm nghề nghiệp
Mô hình trách nhiệm nghề nghiệp của Fitzpatrick và Gauthier (2001) đã mở rộng các mô hình lý thuyết khác bằng cách giải phóng các đại diện quan hệ công chúng ra khỏi các trách nhiệm xã hội trong hầu hết hoạt động của họ. Hai tác giả này cho rằng chuyên viên quan hệ công chúng không phải là những nhà truyền thông, mà đúng hơn là giữ vai trò “chuyên nghiệp” với những trách nhiệm phù hợp thể hiện qua bốn tiêu chí: a) là thành viên trong một tổ chức chuyên nghiệp, b) là chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định, c) định hướng đối với dịch vụ, và d) có quyền tự chủ trong hoạt động. Fitzpatrick và Gauthier còn cho rằng theo các tiêu chí trên, không có nghĩa chuyên viên quan hệ công chúng tự chủ hoàn toàn trong việc thực hiện các trách nhiệm của mình. Hai tác giả đã đưa ra ba cơ sở liên quan đến hành động cho các chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp: a) truyền thông thuyết phục nên tránh hoàn toàn hoặc giảm thiểu ít nhất các tác hại, b) biểu thị sự tôn trọng đối với người khác và đối xử với họ bằng sự tôn trọng thích hợp, c) truyền thông những “lợi ích hay hạn chế” của một hành động hoặc chính sách theo cách thức có thể công bằng nhất cho các bên. Trong mô hình này, Fitzpatrick và Gauthier đặc biệt nhấn mạnh nhân viên PR phải làm cách nào đó để hài hòa được cả hai vai trò: người hỗ trợ khách hàng và người có ý thức xã hội. Tương tự như vậy, Baker (2002) sử dụng các tiêu chí của Koehn (1994) để mô tả nghề quan hệ công chúng. Một chuyên viên quan hệ công chúng được xem là đánh mất đạo đức nếu người đó vì thực hiện các chương trình và kế hoạch mà hy sinh lợi ích của những thành viên trong cộng đồng, nhằm phục vụ nhu cầu của người khác.