- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 4 NGHIÊN CỨU PR 4.1 Giới thiệu
4.3. Vai trò của nghiên cứu trong Quan hệ công chúng
Khi giám đốc điều hành yêu cầu các phòng ban của công ty báo cáo kết quả hoạt động trong suốt một năm qua, nghĩa là giám đốc điều hành muốn biết chính xác mỗi phòng ban đã đóng góp như thế nào vào mục tiêu mà công ty muốn đạt được trong năm vừa qua. Đối với phòng PR, họ không nên báo cáo thành tích dựa vào số lượng thông cáo báo chí đã phát hành, số lượng các bản tin được xuất bản, hay số lượng người truy cập vào mạng nội bộ của công ty, vì những con số này chỉ là số liệu đầu ra. Thay vào đó, các nhân viên PR nên báo cáo thành tích dựa vào những đóng góp của bộ phận quan hệ công chúng cho sự phát triển của công ty. Vậy PR ảnh hưởng như thế nào đến sự phát triển của một công ty? Có thể nói, nghiên cứu PR đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định các vấn đề quan trọng của công ty, phát triển các kế hoạch PR theo cách thông minh, chiến lược nhất và đánh giá sự tác động của các kế hoạch đó đối với công ty. Nếu không nghiên cứu PR, các nhân viên sẽ không có gì để báo cáo với cấp trên ngoại trừ các số liệu và những nhận xét cảm tính. Hơn nữa nếu không có nghiên cứu, các nhân viên cũng không thể thấy được sự khác biệt giữa PR với các phòng ban khác.
Nghiên cứu còn là phương tiện giúp công ty nhanh chóng xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu và đâu là các vấn đề quan trọng đòi hỏi công ty phải nhanh chóng giải quyết. Nghiên cứu cũng giúp công ty có thể dễ dàng xây dựng các mối quan hệ, lên chương trình, có những bước đi đúng đắn, đề ra những biện pháp để ngăn chặn các vấn đề nhỏ phát sinh và phát triển thành những vấn đề lớn. Grunig và những nhà nghiên cứu khác (2002) nhận thấy rằng “những chương trình PR hiệu quả khác với những chương trình không hiệu quả ở điểm: chương trình PR hiệu quả được dựa trên những nghiên cứu rà soát môi trường”. Nghiên cứu phục vụ nhiều mục đích, nó có thể giúp các nhân viên và các quản trị viên tìm hiểu về các vấn đề liên quan đến tổ chức của họ hoặc đối tượng công chúng mà họ phục vụ. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu cũng giúp nhiều tổ chức có kế hoạch cụ thể cho từng hoạt động, phân tích ý nghĩa thông điệp mà họ muốn gửi gắm, phân tích tính hiệu quả của từng hoạt động, và rút ra bài học về những điểm mạnh và điểm yếu của họ trong cạnh tranh. Nghiên cứu còn giúp các tổ chức phát triển các quan điểm và thậm chí công khai những quan điểm đó với dư luận.
Mặc dù có bằng chứng chứng minh nghiên cứu PR làm tăng tính hiệu quả của chương trình, nhưng hầu hết các tổ chức rất ít khi tiến hành nghiên cứu. Theo kết quả của một cuộc khảo sát, 50% cho biết họ hiếm khi hoặc không bao giờ dự thảo ngân sách cho việc nghiên cứu (Gronstedt, 1997). Một số nguyên nhân chính có thể kể đến như việc thiếu kinh phí, không đào tạo cách nghiên cứu và nỗi sợ hãi của các chuyên viên khi cho rằng việc nghiên cứu sẽ phơi bày tính không khả thi trong các chương trình của họ. Đối với những công ty tiến hành nghiên cứu, chi phí nghiên cứu trung bình chiếm khoảng 10% trong tổng số ngân sách.
Việc sử dụng các nghiên cứu PR dường như đang ngày một tăng lên, ít nhất là đối với các chương trình đã giành những giải thưởng lớn trong lĩnh vực PR. Stacks (2002) nhận thấy rằng phần trăm số người sử dụng những nghiên cứu trong bản kế hoạch của họ và chiến thắng giải thưởng PRSA Silve Anvil, đã tăng vọt từ 25% năm 1980 lên 75% năm 1988. Chương trình giải thưởng Gold Quill của hiệp hội IABC cũng bao gồm yếu tố nghiên cứu đo lường. Hằng năm, hiệp hội này tổ chức giải thưởng Jake Wittmer cho tất cả những người làm PR đã tiến hành nghiên cứu và phát triển dự án truyền thông thành công. (Williams, 2003)