- Thiết lập phương pháp tiếp cận Xây dựng ngân sách
Chương 3 LUẬT PHÁP VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG PR
ĐỨC TRONG PR
3.1. Giới thiệu
Chương này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa luật pháp với PR, vai trò của pháp luật trong PR và ngược lại. Đồng thời, chương này còn khái quát những mối quan tâm chính về pháp lí của các chuyên gia PR hiện nay như: Luật công bố thông tin, Luật về quyền riêng tư... Bên cạnh luật pháp, đạo đức cũng là vấn đề mà một chuyên viên PR cần nắm vững trong các hoạt động của mình. Thực tế, mọi hoạt động của ngành quan hệ công chúng đều phải đáp ứng hai điều kiện, đầu tiên là phải nói sự thật; thứ hai đó là hoạt động PR phải dựa trên nền tảng “làm những việc đúng đắn”, hay nói cách khác là hành động có đạo đức nhằm đạt được sự tín nhiệm từ phía công chúng. Thế kỷ 21 là thế kỷ chứng kiến nhiều vụ việc bê bối nhức nhối liên quan đến vấn đề đạo đức trong hầu hết các lĩnh vực, từ chính trị đến tôn giáo, từ thương mại đến thể thao...
Do đó, mục tiêu của chương Ba nhằm trang bị cho chuyên viên PR những kiến thức cần thiết về một số nguồn luật liên quan đến hoạt động PR và những vấn đề đạo đức nảy sinh trong quá trình hoạt động PR.
3.2. Luật pháp trong hoạt động PR
3.2.1. Môi trường luật pháp trong hoạt động PR
Vấn đề luật pháp trong quan hệ công chúng khá rộng và ngày càng trở nên phức tạp hơn bởi sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới như các trang mạng xã hội. Theo bộ tiêu chuẩn quy định về đạo đức cho các chuyên gia quan hệ công chúng của Hiệp hội PR Mỹ (PRSA) (prsa.org), việc thực hiện các giá trị cốt lõi như bảo vệ và thúc đẩy tự do thông tin, đảm bảo sự chính xác và trung thực, thực hiện truyền thông mở, bảo vệ những thông tin mật và riêng tư, thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh
và công bằng giữa các chuyên gia, tránh xung đột lợi ích và củng cố niềm tin của công chúng trong các ngành nghề là cách giúp các chuyên gia PR tránh các rắc rối pháp lý phát sinh từ quan hệ công chúng.
Quả thực, có rất nhiều vấn đề đặt ra khi nói đến quan hệ công chúng và pháp luật. Mỗi ngày trôi qua lại có thêm nhiều quy định và nguyên tắc mới mà chúng ta chưa thể kịp thời cập nhật ngay được. Vì vậy, mỗi chuyên gia PR cần nắm rõ các nguồn luật có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến tổ chức cũng như ngành nghề của họ.
• Những người hoạt động trong bệnh viện phải có hiểu biết về phương pháp quản lý và các yêu cầu trong việc chăm sóc sức khỏe.
• Những người tham gia vào tổ chức phi lợi nhuận nên am hiểu các nguồn luật quy định giữa bên cho và bên nhận.
• Những người tham gia vào các tổ chức giáo dục cần phải hiểu các chính sách về quyền riêng tư của học viên và nghĩa vụ, quyền lợi tương ứng với năng lực. • Những người làm trong ngành công nghiệp hóa chất, công nghệ thông tin, ngân
hàng, thể thao... nên hiểu rõ những nguồn luật phù hợp với lĩnh vực cụ thể đó. Tuy nhiên hiện nay, việc đảm bảo sự tự do ngôn luận thật sự không dễ dàng. Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra xung quanh vấn đề: Đâu là điểm bắt đầu quyền tự do của người này và kết thúc quyền của người khác? hay Tự do ngôn luận bao nhiêu thì phù hợp trong mọi tình huống? Đây đều là những vấn đề nan giải trong việc nghiên cứu mối liên hệ giữa các nguyên tắc quan hệ công chúng với pháp luật. Xét trên quan điểm pháp luật, khi dính líu tới tòa án, một tổ chức có nên giấu các điều sai trái và vi phạm của mình càng nhiều càng tốt để tòa án khó có cơ hội kết tội tổ chức đó hay không? Thật vậy, từ trước đến nay đa số các luật sư đều khuyên khách hàng của mình chỉ nên làm hai điều, đó là “Không nói gì cả, và nói thật cân nhắc, thận trọng!” Trong khi đó, PR lại cho rằng các tổ chức nên công khai thừa nhận khuyết điểm cũng như sai phạm của mình, đặc biệt khi uy tín và độ tín nhiệm của tổ chức đó bị giảm sút nghiêm trọng. Một ví dụ tiêu biểu để minh họa cho quan điểm của PR là vào mùa hè năm 2003, khi ngôi sao NBA Kobe Bryant bị cáo buộc tội cưỡng hiếp một phụ nữ tại một khách sạn ở Colorado. Ngay lập tức, Bryant liền tổ chức một buổi họp báo với sự tham gia của vợ ông, để thừa nhận ông đã phạm sai lầm nhưng phủ nhận trách nhiệm. (Một năm sau, tội danh cưỡng hiếp của ông đã bị bác bỏ, và vụ kiện dần lắng xuống.) (Wilcox, D và Cameron G, 2006)
Cần chú ý rằng pháp luật và đạo đức cũng có sự tương quan với nhau. Bộ luật về những tiêu chuẩn chuyên môn của Hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ ghi rõ có nhiều hoạt động vừa không đúng đạo đức vừa trái pháp luật. Tuy nhiên, có những trường hợp hoàn toàn hợp pháp nhưng lại vi phạm đạo đức và một số trường hợp phi pháp nhưng lại có đạo đức. Vì vậy, để nắm vững tình hình cụ thể và quyết định lựa chọn phương án nào đòi hỏi phải phân tích cả mặt pháp lý và mặt đạo đức.
Chúng ta sẽ bàn về một số vấn đề pháp luật phổ biến nhất liên quan đến quan hệ công chúng trong phần tiếp theo.
3.2.2. Các khía cạnh pháp luật liên quan
3.2.2.1. Bôi nhọ và xúc phạm
Để bảo vệ quyền riêng tư của cá nhân, tổ chức trước sự bới móc, chơi xấu của nhà báo, các nhà hoạt động truyền thông hay các phương tiện truyền thông, pháp luật đã ban hành đạo luật cấm xúc phạm. Sự xúc phạm là vu khống, bôi nhọ nhằm làm tổn hại uy tín, danh dự của người khác. Xúc phạm là việc đưa ra những tuyên bố sai sự thật bằng văn bản hay bằng lời nói về tư cách hay việc làm của một người khác làm người đó bị tổn hại về tinh thần và vật chất. Xúc phạm cũng có thể là một đoạn văn viết sai sự thật về một cá nhân hay đoàn thể nào đó được truyền bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông.
Để chứng minh mình bị xúc phạm, nguyên đơn phải cho tòa án thấy rõ bốn điểm sau: 1. Những điều người ta gán ghép cho mình, được truyền tải trên các phương tiện thông tin đại chúng đều sai sự thật, có ý đồ bôi nhọ.
2. Bị nêu đích danh hay có những đặc điểm mà mọi người dễ nhận ra mình. 3. Bản thân bị tổn hại về danh dự, uy tín, tinh thần, tiền bạc, tiền đồ... 4. Người đưa ra phát biểu có ý đồ xấu.
Theo lời khuyên của Don Sneed, Tim Wulfemeyer và Harry Stonecipher (Wilcox, D và Cameron G, 2006) trong một bài nghiên cứu về quan hệ công chúng, để tránh dính vào các vụ kiện xúc phạm, chuyên viên PR cần lưu ý:
• Không nên đưa ra những lời phát biểu suông mà cần được hỗ trợ bởi những sự kiện, bằng chứng đi kèm theo nó.
• Cần phải ghi âm hoặc ghi lại bằng văn bản khi đưa ra lời phát biểu.
• Cần phải cẩn trọng trong việc sử dụng ngôn ngữ để diễn đạt ý kiến, nên xem xét liệu từ ngữ mình dùng có khả năng bị sử dụng ngược lại để kiện tụng hay không?
Một vài vụ kiện điển hình về sự bôi nhọ, xúc phạm:
Tờ Washington Post ban đầu đã thua một vụ kiện 2 triệu đô-la sau khi bồi thẩm đoàn liên bang xử tờ báo này tội bôi nhọ William P. Tavoulareas (Wilcox, D và Cameron G, 2006) khi tuyên bố ông này dùng địa vị chủ tịch công ty Mobil Oil để xúc tiến cho sự nghiệp kinh doanh tàu biển của con trai mình. Năm sau, tòa án liên bang đã lật ngược bản án chống lại tờ Post, vì bài báo được xét là không chứa “dấu hiệu lừa dối hay không quan tâm tới sự thật”. Sau này Tòa án Tối cao đã chứng thực quyết định ủng hộ tờ Post.
Trong một vụ kiện nổi tiếng khác, tướng Ariel Sharon của Israel đã khởi kiện chống lại tạp chí Time đòi 50 triệu đô-la cho sự bôi nhọ danh dự. Một lần nữa, ban bồi thẩm đã chỉ trích tạp chí Time về việc làm báo bất cẩn khi đưa tin về vai trò của ông Sharon trong một cuộc tàn sát ở trại tị nạn của người Palestine. Tuy nhiên, vụ kiện này cũng kết thúc mà không có bản án với tội bôi nhọ dành cho tạp chí Time.
Năm 1996, Richard A. Jewell, nhân viên an ninh ở Atlanta đã kiện Hãng tin
đánh bom Thế vận hội Atlanta làm hai người thiệt mạng. Bài báo đã gây ra sự quá khích trong giới truyền thông, làm phá vỡ cuộc sống của Jewell và làm ô uế danh dự của anh. Jewell đã được chứng minh không liên quan đến vụ đánh bom và nhận được bồi thường từ những người tung tin thất thiệt, đẩy lùi một vụ kiện về việc bôi nhọ. Những người làm PR cần phải lường trước những tình huống dễ gây ra rắc rối, như sự bôi nhọ và vu khống. Vì vậy khi bắt tay sáng tác, viết, và biên tập ấn phẩm nội bộ hay bản tin trực tuyến, nhân viên quan hệ công chúng phải thật cẩn thận trong từng câu chữ để không làm mất danh dự các đồng nghiệp hay những người khác trong bài viết. Sự cẩn thận là nguyên tắc hàng đầu khi các chuyên gia PR đại diện cho những tổ chức của họ phát biểu với phương tiện truyền thông.
Dưới đây là một số ví dụ tiêu biểu cho nhóm những từ ngữ xúc phạm. Nhân viên PR khi viết hay cung cấp thông tin phải thật cẩn thận khi sử dụng những từ này:
phá sản thối nát người đần độn không đúng mực không trung thực kẻ bất lương không chuyên nghiệp phi luân lý tên vô lại
tai tiếng tên hèn hạ bất tài bất hợp pháp kẻ ngốc nghếch vi phạm đạo đức đạo đức giả kẻ ngu ngốc
gian xảo đáng hổ thẹn người thiếu trách nhiệm trục lợi lừa đảo kẻ ti tiện
ma mãnh vô lương tâm kẻ nhát gan trái đạo đức vụng trộm người ngu dốt
(Danh sách này cũng là một hướng dẫn đơn giản cách sử dụng những từ có ý lăng mạ. Chỉ cần chọn một từ ở cột bên trái, một từ ở cột chính giữa và một từ ở cột bên phải. Chẳng hạn, “Anh là kẻ nhát gan, không có đạo đức và chỉ biết trục lợi”, hoặc “Anh là kẻ ngốc nghếch, bất tài, thối nát”. Hãy chắc chắn rằng bạn không dùng chúng trong bài viết của mình và không có bên thứ ba nào nghe thấy. Nếu không, bạn có thể bị kiện vì tội xúc phạm người khác.)
Sau đây là một số gợi ý cho các chuyên viên PR để tránh những rắc rối về mặt pháp lý:
Bản tin nội bộ
Chuyên viên PR sẽ được giao nhiệm vụ viết về hoạt động của nhân viên trong công ty. Công việc này tưởng như đơn giản nhưng thực tế không phải như vậy vì có “quá nhiều thông tin” nên nhân viên PR cần phải xác định thông tin nào là thích hợp. Dưới đây là một vài hướng dẫn mà nhân viên quan hệ công chúng cần lưu ý khi thực hiện bản tin nội bộ:
• Các nhân viên nên được yêu cầu gửi những vấn đề cá nhân bằng văn bản nếu muốn đăng trên tạp chí nội bộ. Kiểm tra nhiều lần, cẩn thận để đảm bảo độ chính xác của tất cả thông tin.
• Hãy đặt câu hỏi với bản thân: “Bài viết này có ảnh hưởng tiêu cực cho bất cứ đồng nghiệp nào không? Hay câu chuyện của mình sẽ làm cho nhân viên nào đó trở thành trò cười của thiên hạ?”
• Đừng viết bất cứ điều gì dựa trên những tin đồn, hay được truyền đạt lại mà hãy xác nhận thông tin với người trực tiếp tham gia vào công việc.
• Đừng viết bất cứ bài báo nào ám chỉ về chủng tộc hay những vấn đề về đạo đức của nhân viên.
Cung cấp hình ảnh
Nếu không có những biện pháp phòng ngừa cần thiết, một bức ảnh khi được sử dụng công khai trong các tài liệu bán hàng, quảng cáo, các bài báo có thể trở thành một vấn đề lớn. Để đảm bảo an toàn và không gặp bất kỳ rắc rồi nào, chuyên viên quan hệ công chúng nên lên kế hoạch trước với những điều cần lưu ý như sau:
Lưu trữ tất cả các hình ảnh; Chú thích ngày tháng vào hình; Cần ghi rõ bối cảnh của tấm hình;
Lưu giữ văn bản có chữ ký, cho phép sử dụng công khai tấm hình đó. Bảng 3.1. Dưới đây là một số lời khuyên dành cho
chuyên viên PR để tránh các rắc rối khi viết những tài liệu cho công chúng: