lựa chọn thụng điệp và thực hiện thụng điệp. [6]
•Hỡnh thành thụng điệp
Qua nghiờn cứu người ta đó tổng kết rằng, ngừơi tiờu dựng mong đợi ở một sản phẩm một trong 4 lợi ớch đú là thỏa món về lý trớ, thỏa món về tỡnh cảm, thỏa món về xó hội, tỏc động đến lũng tự hào.
Khi hỡnh thành thụng điệp thụng thường chỳng ta phải tả cỏc cõu khẩu hiệu (Slogan). Slogan thiết kế cần phải đảm bảo một số nguyờn tắc đú là phải chuyển tải được lợi ớch, ý nghĩa, đặc trưng của sản phẩm; Phải cú tớnh biểu tượng, độc đỏo dễ hiểu, dễ nhớ và ngắn gọn; Phải phự hợp với cụng chỳng về văn húa, lứa tuổi, giới tớnh; Phải cú khả năng gợi mở liờn tưởng; Phải kớch thớch được suy nghĩ và hành động bằng cỏch dựng động từ, tớnh từ và từ mạnh. [5]
•Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cỏo
Cỏc thúi quen về sử dụng phương tiện truyền thụng của khỏch hàng mục tiờu. Vớ dụ, phụ nữ ưa thớch cỏc tạp chớ phụ nữ thời trang, nam giới ưa thớch cỏc tạp chớ bỏo thể thao, thanh niờn lại ưa chuộng truyền hỡnh và Internet.
Tớnh chất của sản phẩm: Cỏc loại thụng điệp khỏc nhau sẽ đũi hỏi những phuơng tiện quảng cỏo khỏc nhau. Những thụng điệp ngắn gọn phự hợp với truyền thanh và truyền hỡnh. Những thụng điệp chi tiết cần nhiều khụng gian để trỡnh bày hỡnh ảnh thực hiện trờn cỏc tạp chớ bỏo hoặc cỏc ấn phẩm khỏc như tờ rơi, brochure.
Chi phớ: Truyền hỡnh là phương tiện tốn kộm hơn cỏc phương tiện khỏc nhưng tất nhiờn số người tiếp nhận thụng điệp cũng nhiều hơn. Do đú cỏc doanh nghiệp phải cõn nhắc lựa chọn để làm hài hũa tất cả cỏc yờu cầu về mục tiờu quảng
cỏo, thụng điệp và chi phớ quảng cỏo.
Để tạo ra quảng cỏo hiệu quả lớn phải cú một sự kết hợp giữa sự sỏng tạo và chiến lược - quảng cỏo dựa trờn nghiờn cứu ảnh hưởng của thị trường và cỏc mục tiờu chớnh xỏc - một cụng ty quảng cỏo khụng thể hoàn thành cụng việc tốt nếu nú khụng nắm bắt rừ ràng về những gỡ khỏch hàng muốn. Thật vậy, kết luận khụng chớnh xỏc thường là nguyờn nhõn trong cỏc doanh nghiệp cung cấp quảng cỏo khụng phự hợp với nhu cầu khỏch hàng. Để đưa ra một kết luận, doanh nghiệp cần phải nghiờn cứu thị trường kỹ lưỡng. Cỏc sản phẩm khỏc nhau đũi hỏi cỏch tiếp cận khỏc nhau nhưng trờn tất cả, quảng cỏo phải cú uy tớn với người tiờu dựng, nếu khụng thụng điệp quảng cỏo sẽ khụng được bất kỳ ai ủng hộ. Vỡ vậy, doanh nghiệp cần ỏp dụng "quy tắc" để tạo quảng cỏo hiệu quả.
Theo Jim Aitchison (1999) quảng cỏo bao gồm 8 quy tắc là: [4] 1. Doanh nghiệp phải cú một đề xuất bỏn hàng độc đỏo.
2. Doanh nghiệp phải cung cấp lợi ớch hợp lý. 3. Khụng kinh doanh điều hài hước.
4. Doanh nghiệp cú một khẩu hiệu đỏng nhớ.
5. Doanh nghiệp cú một biểu tượng trong quảng cỏo. 6. Doanh nghiệp hiển thị cỏc sản phẩm trong quảng cỏo. 7. Mọi quảng cỏo trong chiến dịch phải giống nhau. 8. Khụng bỏn sỏng tạo quảng cỏo.