2.1. Phương phỏp nghiờn cứu
2.1.1. Lựa chọn phương phỏp nghiờn cứu
Thực hiện đề tài: Đỏnh giỏ hoạt động xỳc tiến hỗn hợp của Tổng cụng ty du lịch Hà Nội, tỏc giả lựa chọn phương phỏp nghiờn cứu định tớnh. Tỏc giả cú điều kiện thuận lợi là trụ sở của Tổng cụng ty du lịch Hà Nội và cỏc đối tượng cần gặp quan trọng đều ở địa bàn Hà Nội gần nơi tỏc giả sinh sống, tỏc giả nghiờn cứu cú điều kiện để tiếp xỳc, phỏng vấn tỡm hiểu thụng tin về vị trớ cụng tỏc, lịch sử, địa điểm nơi những người cần tỡm hiểu sinh sống. Phạm vi nghiờn cứu của đề tài rất rộng là toàn bộ tổng cụng ty du lịch Hà Nội, qua quỏ trỡnh khảo sỏt cho thấy Tổng cụng ty gồm rất nhiều cụng ty trực thuộc và liờn kết với nhiều cụng ty khỏc và cú trụ sở tại cỏc tỉnh, với nguồn kinh phớ và thời gian cú hạn nờn tỏc giả chỉ cú thể đi sõu nghiờn cứu một cụng ty trực thuộc đại diện. Tổng cụng ty chỉ cú thể chia sẻ một số dữ liệu cơ bản, tỏc giả chỉ cú thể gặp phỏng vấn một số người quan trọng với thời gian khụng được kộo dài và địa điểm hẹn trước vỡ vậy tỏc giả phải chuẩn bị sẵn cõu hỏi nghiờn cứu, phương phỏp thu thập thụng tin chuẩn bị trước và cú thể đồng thời điều chỉnh phự hợp khi những thụng tin mới xuất hiện trong quỏ trỡnh thu thập. Phương phỏp thu thập dữ liệu cần phải linh hoạt. Cỏch tiếp cận như vậy tỏc giả cú thể phỏt hiện những chủ đề quan trọng mà người nghiờn cứu cú thể chưa bao quỏt trước đú. Với điều kiện và bối cảnh như vậy, việc giả sử hành vi, thỏi độ con người khụng thay đổi theo ngữ cảnh như phương phỏp định lượng là khụng thớch hợp. Lựa chọn phương phỏp nghiờn cứu định tớnh dữ liệu sẽ là lời núi, cõu chuyện, diễn biến quỏ trỡnh được thu thập và phõn tớch một cỏch cú hệ thống. Áp dụng nghiờn cứu định tớnh giỳp tỏc giả hiểu sõu hơn về bản chỏt vấn đề tỡm hiểu là hoạt động xỳc tiến hỗn hợp tại Tổng cụng ty du lịch Hà Nội đang được thực hiện như thế nào. Trong nghiờn cứu định tớnh, quỏ trỡnh thu thập, phõn tớch, giải thớch dữ liệu gắn chặt với nhau. Nhà nghiờn cứu thường phải suy nghĩ về ý nghĩa của vấn đề sau mỗi lần
phỏng vấn. Từ đú tỏc giả nghiờn cứu tiếp dục điều chỉnh quỏ trỡnh thu thập dữ liệu để khai thỏc cỏc ý tưởng mới nảy sinh. Như vậy, tỏc giả nghiờn cứu trực tiếp tham gia vào quỏ trỡnh thu thập dữ liệu và đõy chớnh là quỏ trỡnh khỏm phỏ bản chất và ý nghĩa của vấn đề.. í kiến cỏ nhõn người nghiờn cứu chỉ gợi mở nhưng khụng làm thay đổi bản chất thụng tin thu thập. Cỏch thiết kế nghiờn cứu thống kờ (định lượng) sẽ khụng đảm bảo, tỏc giả lựa chọn phương phỏp nghiờn cứu tỡnh huống thực hiện phỏng vấn rất thớch hợp, tỏc giả cú thể được cung cấp thụng tin toàn diện về cỏc đặc điểm của mụi trường xó hội nơi nghiờn cứu được tiến hành.
Đề tài đỏnh giỏ hoạt động xỳc tiến cần đỏnh giỏ thỏi độ, phản ứng của du khỏch với cỏc sản phẩm của cụng ty vỡ vậy phương phỏp tiếp cận phỏng vấn thớch hợp.
Cú thể mụ tả và phõn tớch đặc điểm văn húa và hành vi của con người và của nhúm người từ quan điểm của người được phỏng vấn. Từ cỏc phõn tớch trờn tỏc giả lựa chọn phương phỏp định tớnh để thực hiện đề tài.
2.1.2. Phương phỏp nghiờn cứu ỏp dụng
Sau khi nhận đề tài, sau quỏ trỡnh nghiờn cứu và tỡm hiểu tỡnh hỡnh thực tế tỏc giả quyết định ỏp dụng phương phỏp nghiờn cứu định tớnh để thực hiện đề tài vỡ:
Đõy là chủ đề nghiờn cứu mới và chưa được xỏc định rừ, chưa nắm được những khỏi niệm và cỏc biến số rừ ràng. Đõy là một đề tài rộng nghiờn cứu toàn bộ hoạt động xỳc tiến hỗn hợp của Tổng cụng ty du lịch Hà Nội việc nghiờn cứu cần cú sự linh hoạt trong hướng nghiờn cứu để phỏt hiện, đỏnh giỏ toàn diện và nghiờn cứu sõu về xỳc tiến hỗn hợp, nghiờn cứu sõu và chi tiết cỏc yếu tố của xỳc tiến hỗn hợp trong mụi trường điều tra phức tạp.
Áp dụng nghiờn cứu định tớnh cú nhiều ưu điểm đú là nghiờn cứu định tớnh dựa trờn cỏc dữ liệu là cỏc ý kiến độc lập khỏch quan được thu thập và phõn tớch một cỏch cú hệ thống và chặt chẽ. í kiến cỏ nhõn người nghiờn cứu chỉ gợi mở nhưng khụng làm thay đổi bản chất thụng tin thu thập. Nghiờn cứu định tớnh cho phộp cỏc nghiờn cứu viờn hạn chế cỏc sai số ngữ cảnh bằng cỏch sử dụng cỏc kỹ
thuật phỏng vấn và tạo ra một mụi trường phỏng vấn mà trong đú đối tượng cảm thấy thoải mỏi nhất. Tỏc giả cần đỏnh giỏ toàn diện hoạt động xỳc tiến hỗn hợp tại Tổng cụng ty du lịch Hà Nội, tức là tỏc giả cần giải đỏp vấn đề cỏc nhà quản lý tại Tổng cụng ty du lịch Hà Nội và cụng ty trực thuộc đó sử dụng cỏc cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp như thế nào. Với bối cảnh nghiờn cứu đó nờu phần trờn việc tỏc giả sử dụng phương phỏp nghiờn cứu tỡnh huống thực hiện phỏng vấn sõu với đối tượng điều tra cú rất nhiều ưu điểm đú là: Việc phỏng vấn sõu dựa theo danh mục cỏc cõu hỏi hoặc cỏc chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiờn thứ tự và cỏch đặt cõu hỏi cú thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn. Tỏc giả thực hiện phỏng vấn để khỏm phỏ quan điểm và suy nghĩ của cỏc đối tượng nghiờn cứu. Cỏch thức phỏng vấn hết sức quan trọng. Để đối tượng cú thể chia sẻ thoải mỏi cỏc suy nghĩ, quan điểm, và thụng tin của họ, quỏ trỡnh phỏng vấn nờn được thực hiện giống như một cuộc núi chuyờn hay trao đổi bỡnh đẳng giữa cỏc bờn.
Phỏng vấn sõu khi được sử dụng sẽ cú tỏc dụng tỡm hiểu thật sõu một chủ đề nghiờn cứu cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thụng tin về chủ đề đang nghiờn cứu. Áp dụng phương phỏp nghiờn cứu tỡnh huống (Case study) giỳp người nghiờn cứu thu thập thụng tin toàn diện, cú hệ thống và sõu về cỏc trường hợp đang quan tõm. [10] Nghiờn cứu tỡnh huống đặc biệt cần thiết khi nghiờn cứu viờn cần cú hiểu biết sõu về một số người, vấn đề và tỡnh huống cụ thể cũng như khi cỏc trường hợp cú nhiều thụng tin hay mà cú thể đem lại một cỏch nhỡn sõu sắc về hiện tượng đỏng quan tõm. Áp dụng phương phỏp nghiờn cứu tỡnh huống (Casestudy) để tỡm ra và giải thớch điều tra sõu về vấn đề xó hội. Áp dụng nghiờn cứu tỡnh huống là lựa chọn phự hợp để thực hiện điều tra phỏng vấn dựa trờn cõu hỏi nghiờn cứu. Đõy là một phương phỏp giảng dạy đang được sử dụng rất phổ biến trong cỏc trường kinh doanh trờn toàn thế giới, đó được sử dụng làm phương phỏp giảng dạy trong rất nhiều mụn học (quản trị tiếp thị, tiếp thị cụng nghiệp, quản trị chiến lược kinh doanh, kinh tế học kinh doanh, quản trị học) và bậc học (đại học, đại học bằng hai, cao học, cỏc chương trỡnh huấn luyện ngắn hạn dành cho cỏc doanh nghiệp). Sử dụng phỏng vấn bằng bảng hỏi sẽ tiết kiệm thời gian phỏng vấn.
Danh mục cỏc cõu hỏi giỳp xỏc định rừ những vấn đề cần thu thập thụng tin nhưng vẫn cho phộp độ linh hoạt cần thiết để thảo luận cỏc vấn đề mới nảy sinh, đồng thời dễ dàng hệ thống hoỏ và phõn tớch cỏc thụng tin thu được. Tuy nhiờn tỏc giả cần phải cú thời gian để thăm dũ trước chủ đề quan tõm để xỏc định chủ đề nghiờn cứu và thiết kế cõu hỏi phự hợp. Tỏc giả lập cỏc bước phỏng vấn theo mụ hỡnh của Robert k. Yin (2004) với cỏc bước chi tiết được phõn tớch cụ thể hơn ở phần dưới. [10]
Hỡnh 2.1:Mụ hỡnh cỏc bước phỏng vấn
2.2. Phương phỏp thu thập dữ liệu
2.2.1. Cỏch thức chọn người phỏng vấn và phõn tớch dữ liệu
2.2.1.1. Lập cỏc bước điều tra
•Cỏc nguồn thụng tin
Với đề tài là đỏnh giỏ hoạt động xỳc tiến hỗn hợp của tổng cụng ty du lịch Hà Nội, tỏc giả xỏc định cần phải thu thập thụng tin từ nhiều nguồn thụng tin khỏc nhau để đảm bảo cú thể hoàn thành tốt đề tài. Tỏc giả đó thu thập thụng tin để thực hiện đề tài từ cỏc nguồn sau:
Tỏc giả sử dụng thụng tin dữ liệu từ cỏc tài liệu sẵn cú (dữ liệu thứ cấp), (bài viết về cụng ty, cỏc bài trả lời phỏng vấn, cỏc tài liệu nội bộ của cụng ty, biờn bản cuộc họp…) Chia sẻ Phõn tớch Thu thập Chuẩn bị Thiết kế Kế hoạch
Tỏc giả sử dụng dữ liệu sơ cấp gồm cỏc cuộc phỏng vấn sõu trực tiếp, cỏc quan sỏt…). Nguồn thụng tin từ bỏo cỏo, tài liệu được tổng cụng ty và cụng ty trực thuộc cấp. Nguồn thụng tin từ phỏng vấn sõu trực tiếp với đối tượng điều tra.
•Phương phỏp thu thập
Sử dụng bảng hỏi thực hiện phỏng vấn sõu để thu thập thụng tin.Việc lập kế hoạch phỏng vấn, thiết kế bảng hỏi, thực hiện phỏng vấn ỏp dụng mụ hỡnh nghiờn cứu tỡnh huống (Case study) của tỏc giả Robert k. Yin(2004). Đồng thời, tỏc giả tỡm hiểu cỏc dữ liệu, thụng tư cụng bố liờn quan đến đề tài tại trường Đại học Kinh tế quốc dõn và cỏc nơi khỏc để thu thập thụng tin.
• Kế hoạch phỏng vấn
Với đề tài được giao, kế hoạch phỏng vấn đểhoàn thành đề tài gồm:
Phỏng vấn giỏm đốc hoặc phú giỏm đốc tổng cụng ty du lịch Hà Nội và cụng ty trực thuộc; Phỏng vấn trưởng phũng marketing của tổng cụng ty du lịch Hà Nội và 1 cụng ty trực thuộc; Phỏng vấn trưởng phũng và nhõn viờn bộ phận truyền thụng PR ở tổng cụng ty và cụng ty trực thuộc; Phỏng vấn một số nhõn viờn kinh doanh thuộc cỏc phũng kinh doanh ở tổng cụng ty và cụng ty trực thuộc; Phỏng vấn giỏm đốc tài chớnh hoặc trưởng bộ phận kế toỏn cụng ty trực thuộc; Phỏng vấn trưởng phũng tổ chức và lập kế hoạch ở tổng cụng ty.
•Xỏc lập ngõn sỏch, thời gian
Với phạm vi đề tài như vậy quỏ trỡnh phỏng vấn, điều tra thực hiện đề tài được xỏc định bắt đầu từ khi bắt đầu nhận quyết định thực hiện đề tài và việc phỏng vấn kết thỳc một thỏng trước khi bảo vệ hoàn thành khúa luận.
Việc phõn tớch dữ liệu, đỏnh giỏ tổng hợp kết quả điều tra là hai thỏng để hoàn thành lắp rỏp từ 28/9-25/11.
Chi phớ cho việc điều tra thực hiện đề tài gồm chi phớ đi lại, chi phớ mua tài liệu, chi phớ tham khảo luận văn mẫu, chi phớ in ấn tài liệu.