3.3.3.1. Phân loại khách hàng [5]
- Phân tích dữ liệu dựa trên tài khoản điểm đóng góp của khách hàng có thể phân loại khách hàng theo những tiêu chí sau:
Tiêu chí 1: Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn : LNCKH = ∑(Pj – Cj) - ∑ MCk Trong đó:
+ LNCKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi có kỳ hạn .
+ Pj : Khoản tiền lãi mà ngân hàng thu được từ việc cho vay khoản tiền gửi j + Cj : Khoản tiền lãi mà ngân hàng phải trả việc huy động khoản tiền gửi i + MCk : Chi phí khuyễn mãi, marketing cho sản phẩm k
I H
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn
Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
Tiêu chí 2 : Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn : LNKKH = ∑(Pi – Ci) - ∑ MCh
Trong đó:
+ LNKKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn .
+ Pi : Khoản phí dịch vụ mà ngân hàng thu được từ hoạt động thanh toán . + Ci : Khoản chi phí dịch vụ mà ngân hàng phải trả cho hoạt động thanh toán hoặc các khoản tiền lãi không kỳ hạn .
+ MCh : Chi phí khuyễn mãi, marketing cho sản phẩm h
Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn
Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
khách hàng giao dịch lần đầu tiên cho đến nay .
Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng
Nhóm Thời gian quan hệ với ngân hàng Điểm
1 Thời gian “Rất lâu” 100
2 Thời gian “Lâu” 80
3 Thời gian “Trung bình” 60
4 Thời gian “Ngắn” 40
5 Thời gian “Rất ngắn” 20
Từ các tiêu chí có đuợc trên, ngân hàng sẽ tiến hành xây dựng trọng số cho từng tiêu chí để từ đó tiến hành phân loại khách hàng .
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng
STT Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm
Tiêu chí 1 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn 45% Tiêu chí 2 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc
không kỳ hạn 40%
Tiêu chí 3 Thời gian quan hệ của khách hàng 15%
Trên cơ sở của chấm điểm của mỗi chỉ tiêu và trọng số của mỗi chỉ tiêu đó, ngân hàng tiến hành phân nhóm khách hàng dựa vào công thức sau :
ĐGT = Đ1 * 45% + Đ2 * 40% + Đ3 * 15%
Trong đó:
- ĐGT : Điểm giá trị của từng khách hàng
- Đ1 : Điểm cho tiêu chí 1
- Đ2 : Điểm cho tiêu chí 2
- Đ3 : Điểm cho tiêu chí 3
Kết quả chấm điểm sẽ phân thành các nhóm khách hàng sau :
- Nhóm 1: Khách hàng có tổng số điểm từ 80 điểm trở lên. Đây là nhóm
khách hàng cần được “Bảo vệ và ưu ái nhất” .
- Nhóm 2: Khách hàng có tổng số điểm từ 60 điểm trở lên. Đây là nhóm
- Nhóm 3: Khách hàng có tổng số điểm từ 40 điểm trở lên. Đây là nhóm
khách hàng cần được “Thúc đẩy tối đa”
- Nhóm 4: Khách hàng có tổng số điểm từ 20 điểm trở lên. Đây là nhóm
khách hàng cần được “Khuyến khích thay đổi”
- Nhóm 5: Khách hàng có tổng số điểm dưới 20 điểm. Đây là nhóm khách
hàng cần “ Quan hệ bình thường”.
3.3.3.2. Xác định khách hàng mục tiên [5]
Việc tương tác với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của khách hàng là nhu cầu thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn ra một cách thường xuyên. Chúng ta có thể tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng các phương thức sau :
- Thứ nhất: Các cuộc khảo sát. Tổ chức các cuộc điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng thông qua việc phát phiếu câu hỏi. Các cuộc khảo sát này là phương pháp tuyệt diệu nhất để tìm hiểu chính xác những khách hàng của mình đang nghĩ gì về ngân hàng, đang mong đợi gì và có nhu cầu gì đối với ngân hàng. Tuy nhiên, đôi khi khách hàng không thích cung cấp thông tin của mình, hoặc cung cấp những thông tin sai lệch. Vì vậy, để có được cuộc khảo sát nhu cầu khách hàng có hiệu quả, thì bảng câu hỏi phải có những câu hỏi nhằm kiểm tra độ chính xác các câu trả lời, ngân hàng có thể khích lệ khách hàng bằng phiếu ưu đãi về dịch vụ hoặc một món quà nhỏ.
- Thứ hai: Tiếp xúc trực tiếp. Đừng đến gặp khách hàng với những ý tưởng đã được chuẩn bị trước về những sản phẩm mà chúng ta định bán, bởi lẽ chúng ta có thể bán được nhiều sản phẩm hơn về sau này bằng cách tìm hiểu xem vì sao khách hàng lại chọn ngân hàng của mình mà không phải là ngân hàng khác. Để cuộc tiếp xúc, nói chuyện đạt hiệu quả thì ngân hàng phải tạo được bầu không khí thân thiện, gần gũi, thỏa mái để khách hàng có thể bày tỏ những nhu cầu, mong muốn những gì ở sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
- Thứ ba: Nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua Website. Việc làm này đòi hỏi ngân hàng phải theo dõi tỉ mỉ hành vi của khách hàng trên Website bằng cách theo dõi các chỉ số: thời gian tồn tại trung bình của một khách hàng trên website/1 lần truy cập, số trang trung bình của một khách hàng xem trên website, các khu vực nào trên website được khách hàng quan tâm nhất và xem nhiều nhất,… Qua các chỉ số này, ngân hàng sẽ biết được mức độ quan tâm của khách hàng đến những sản phẩm,dịch vụ
mà ngân hàng đang cung cấp, sản phẩm,dịch vụ nào khách hàng quan tâm nhất,… - Thứ tư: Hỗ trợ trực tuyến. Do có nhiều khách hàng muốn giữ bí mật về việc mình đang sử dụng sản phẩm (dịch vụ) của ngân hàng, không muốn đồng nghiệp, người thân biết đến, vì vậy họ thường chọn kênh hỗ trợ trực tuyến để nói lên những mong muốn, nhu cầu của mình một cách thoải mái.
- Thứ năm: Tổ chức hội nghị khách hàng. Định kỳ, ngân hàng nên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng theo từng nhóm khách hàng. Đây là hình thức mà ngân hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng của từng phân nhóm khách hàng, có cơ hội nắm bắt được nhu cầu của từng khách hàng và từng phân nhóm khách hàng vì mỗi phân nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
- Thứ sáu: Khuyến khích khách hàng mục tiêu trở thành hội viên của ngân hàng bằng các chính sách ưu đãi đặc quyền bởi vì khi trở thành hội viên của ngân hàng, sự hợp tác qua lại giữa ngân hàng và khách hàng sẽ ngày càng tốt hơn.
- Thứ bảy: Tham khảo ý kiến nhóm chuyên gia. Nhóm chuyên gia là bộ phận lãnh đạo, là những khách hàng có trình độ am hiểu về lĩnh vực ngân hàng (các giảng viên đại học chuyên ngành ngân hàng, các chuyên gia kinh tế, những người có tầm ảnh hưởng lớn đối với xã hội,…). Bằng cách này, nhóm chuyên gia sẽ giúp ngân hàng nhận biết nhu cầu cũng như xu hướng phát triển sản phẩm mới trong tương lai.
- Thứ tám: Call Center. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, hệ thống Call Center đã trở thành trợ thủ đắc lực giúp ngân hàng tương tác hiệu quả với khách hàng theo một quy trình chặt chẽ như: tiếp nhận và phản hồi thông tin khách hàng, tiếp nhận các yêu cầu cung cấp sản phẩm và dịch vụ, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích thông tin và xác lập các báo cáo quá trình chăm sóc khách hàng. Dịch vụ này còn giúp ngân hàng chủ động tìm đến ngân hàng thông qua các chương trình nghiên cứu thị trường, quảng cáo sản phẩm, đo lường sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Trên đây là những phương thức mà ngân hàng nên áp dụng thường xuyên, đan xen lẫn nhau để có thể tạo ra nhiều kênh thu thập thông tin khách hàng. Những nhu cầu, nhận xét, góp ý cũng như các thông tin khác của khách hàng sẽ được tập hợp vào cơ sở dữ liệu khách hàng để từ đó ngân hàng sẽ có một bức tranh tổng quát về khách hàng, từ đó có thể tiến hành phân loại và đáp ứng nhu cầu cá biệt của từng phân nhóm khách hàng.
3.3.4. Các giải pháp mang tính hỗ trợ
3.3.4.1. Công tác Marketing: Nâng cao hình ảnh và định vị thương hiệu Ngân hàng Nam Á Nam Á
Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đã tạo được cho mình một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng nhưng hiện nay ưu thế đó vẫn chưa được khai thác triệt để. Vì vậy, chi nhánh cần xem nhiệm vụ nâng cao hình ảnh Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang hướng vào khách hàng là chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh, giành lại vị thế của mình. Muốn vậy, chi nhánh cần thực hiện các công việc sau:
(1)Phát triển sản phẩm định vị thương hiệu, hướng về khách hàng
- Thu thập những thông tin, hiểu biết về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh và thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Bằng cách này, khách hàng sẽ cảm thấy mình là một đối tác quan trọng trong giao dịch với ngân hàng.
- Căn cứ vào việc phân loại các nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ định hướng phát triển những gói sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng phân nhóm khách hàng. Trong từng gói sản phẩm, dịch vụ của từng phân nhóm khách hàng lại có sự tùy biến theo nhu cầu cá biệt của từng khách hàng.
- Dự đoán hành vi khách hàng bằng cách trả lời các câu hỏi sau: Sản phẩm hay dịch vụ nào khách hàng muốn mua? Sản phẩm hay dịch vụ nào khách hàng có lẽ sẽ mua tiếp theo? Các loại sản phẩm hay dịch vụ nào sẽ được mua cùng với các sản phẩm, dịch vụ hiện tại ? Xác định đâu là mức giá tối ưu cho gói sản phẩm, dịch vụ?
- Từ đó thiết kế những gói sản phẩm, dịch vụ có tính năng liên quan, hỗ trợ lẫn nhau nhằm gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu cụ thể và đa dạng của khách hàng. Ví dụ khi phát hành thẻ ATM cho một khách hàng, nhân viên ngân hàng nên tư vấn cho khách hàng việc sử dụng các tiện ích đi kèm của thẻ ATM như dịch vụ SMS B@nking, Mobile B@nking, …
- Gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ bằng cách kết hợp với các đối tác nhằm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Nam Á so với đối thủ cạnh tranh.
(2)Tăng cường các hoạt động PR, quảng bá nâng cao hình ảnh Ngân hàng Nam Á
- Tăng cường các hoạt động tài trợ. Một hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được những mục tiêu sau: Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới
của ngân hàng, thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội, tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng.
- Tăng cường hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như: email, điện thoại, website, tờ rơi, hội nghị khách hàng, hội trợ triển lãm, tư vấn online,… nhằm gia tăng cơ hội giao tiếp giữa Ngân hàng Nam Á và khách hàng, tăng hiệu quả quảng bá sản phẩm.
- Tăng cường tuyên truyền văn hóa Nam A Bank đối với khách hàng cũng như nội bộ chi nhánh. Văn hóa Nam A Bank phải được thể hiện thông qua phong cách, thái độ giao dịch văn minh, lịch sự của đội ngũ cán bộ công nhân viên, trang phục riêng thể hiện nét đặc trưng riêng của Nam A Bank, thông điệp phải khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh.
- Tăng cường hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp hơn, hiệu quả hơn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, đài, truyền hình, hội trợ triễn lãm,… Các thông điệp quảng cáo, hình thức quảng cáo phải mang nét đặc trưng riêng của Nam A Bank, thể hiện văn hóa Nam A Bank, làm sao để công chúng thường xuyên nhận ra biểu tượng Nam A Bank mọi lúc, mọi nơi.
- Khuyến khích khách hàng phàn nàn bằng các công cụ như: Thùng thư góp ý, email-Banking, đường dây nóng, Call Center,… Giải quyết tốt các khiếu nại, vướng mắc và phàn nàn của khách hàng nhằm hạn chế đến mức tối đa sự hiểu nhầm, suy nghĩ không tốt của khách hàng về ngân hàng, kịp thời xoa dịu khách hàng.
- Tăng cường các hoạt động PR theo hướng xã hội hóa ngân hàng và dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh ưa thích về ngân hàng bằng các công cụ như: các buổi hội thảo, nói chuyện trực tuyến, công khai các báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm, tham gia các hoạt động từ thiện,… Các hoạt động PR này sẽ khiến công chúng biết đến nhiều hơn mà chi phí lại thấp hơn hoạt động quảng cáo.
3.3.4.2. Kết hợp công tác Marketing với hoạt động bán hàng
Một doanh nghiệp muốn đạt được doanh số bán hàng cần phải có sự phối hợp tốt giữa hoạt động marketing và hoạt động bán hàng. Bởi danh sách khách hàng tiềm năng - được coi là sản phẩm của bộ phận marketing nếu có chất lượng cao sẽ hỗ trợ rất tốt và tiết kiệm thời gian cho bộ phận bán hàng, ngược lại, khi bộ phận bán hàng khai thác tốt danh sách này sẽ làm tăng hiệu quả cho một chiến dịch marketing. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh
Nha Trang cần phải phối hợp tốt giữa hoạt động marketing và hoạt động bán hàng nhằm tận dụng tốt các cơ hội kinh doanh.
(1)Quảng bá và đẩy mạnh tư vấn khách hàng về sản phẩm
- Sử dụng các kênh bán hàng tự động (IB@nking, SMS B@nking, Mobile B@nking, ATM, Kios,…) để chuyển các thông điệp marketing đến đúng khách hàng, đúng thời điểm. Chẳng hạn, một khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể thích nhận email chào hàng mới cùng lúc với các sao kê tài khoản, báo cáo định kỳ; trong khi một khách hàng hưu trí, người thích đến chi nhánh gần nhà để giao dịch, có lẽ thích thú khi được trưởng chi nhánh mời một tách cà phê và gửi tập quảng cáo giới thiệu về sản phẩm mới. Vì vậy, việc hiểu được những kênh bán hàng nào được khách hàng ưa thích và lựa chọn kênh tối ưu nhất để tiến hành công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm là một điều rất quan trọng.
- Xây dựng trang Web riêng của chi nhánh nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ mới, cung cấp thông tin cho khách hàng về lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay, tỷ giá, các chương trình khuyến mại, phí dịch vụ, …
- Sự kết hợp giữa hoạt động marketing và bán hàng còn tạo tính chia sẻ thông tin cao. Chẳng hạn hoạt động bán hàng sẽ là phép đo, liên tục đánh giá, kiểm tra danh