Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác. Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản
phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ.
Cá nhân biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.
Vậy để đem lại cảm giác ấy cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau:
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú. Vì vậy, ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng.
Cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng : + Đảm bảo lợi ích của khách hàng
+ Đảm bảo uy tín và độ tin cậy + Tạo các điểm bán hàng khác nhau + Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ
+ Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng
- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng nếu muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Theo Philip Kolter [12] thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu.
Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân
trọng. Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.