Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách hàng, ngoài hình thức chủ yếu là các dữ liệu về khách hàng giao dịch với ngân hàng, cần mở thêm một số hình thức thu thập thông tin khách như E-mail, Fax, Internet, Call center, Wap, thông qua trang Web của Ngân hàng Nam Á (www.namabank.com.vn), điện thoại trực tiếp,
thư... nhằm thu hút nhiều thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau. Đồng thời, để nâng cao hiệu quả việc thu thập, cập nhật thông tin khách hàng đó là nâng cao ý thức của từng nhân viên trong ngân hàng, đặc biệt là nhân viên giao dịch, nhân viên marketing, cho họ biết tại sao những thông tin đó là cần thiết. Ngoài ra cần khuyến khích việc chia sẻ, trao đổi thông tin khách hàng giữa các nhân viên với nhau, bởi lẽ thông tin khách hàng là một lợi thế của từng nhân viên trong mối quan hệ với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đồng thời nhân viên có lẽ thích ấp ủ dữ liệu mà họ có được vì họ có những nỗi lo sợ không xác định từ việc phá hoại ngầm trong nội bộ.
Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật lên những lợi ích khi khách hàng giao dịch với ngân hàng, giúp cho khách hàng có một số thông tin cần thiết về ngân hàng và các chương trình của Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang.
Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của khách hàng cho toàn thể nhân viên giúp nhân viên ở các khâu cung ứng sản phẩm cho khách hàng chủ động trợ giúp và khuyến khích khách hàng trở thành hội viên của ngân hàng. Đầu tư hệ thống thiết bị lưu trữ, đảm bảo đủ bộ nhớ lưu trữ khách hàng trong tương lai nếu có sự gia tăng đột biến khách hàng.
Nâng cao hơn nữa các quyền lợi khách hàng khi trở thành hội viên của ngân hàng nhằm thu hút sự tham gia giao dịch của khách hàng và giữ chân khách hàng.
Cuối cùng, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tâm và tin tưởng khi khai thác thông tin từ khách hàng. Bởi lẽ giây phút mà họ cảm thấy bị xâm phạm đời tư là giây phút mà nhân viên ngân hàng đã gây ra sự chia rẽ trong mối quan hệ. Nếu làm được điều này, Ngân hàng Nam Á sẽ tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh trong việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ cũng như cung cách phục vụ, chăm sóc khác biệt.
Bảng 3.1 : Dữ liệu thông tin khách hàng
LOẠI THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
Thông tin cơ bản
- Thông tin nhận diện: Tên, tuổi, giới tính, số chứng minh thư hoặc Passport .
- Thông tin liên lạc: Địa chỉ, điện thoại, email, người liên lạc.
- Thông tin nhận diện: Tên, số giấy phép đăng ký kinh doanh, người đại diện, ngành nghề kinh doanh .
- Thông tin liên lạc: Địa chỉ, điện thoại, Fax, Email, Website,…
Thông tin về thị hiếu
(đối với KHCN),
Thông tin về triển vọng (đối với KHDN)
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, số người trong gia đình,…
Tình hình kinh tế xã hội liên quan đến ngành nghề kinh doanh, thuận lợi - khó khăn của từng ngành nghề trong từng thời điểm, các báo cáo tài chính của doanh nghiệp,..
Thông tin về hành vi Vì sao khách hàng lại chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng? Tần suất sử dụng sản phẩm (dịch vụ), khoản chi tiêu, thay đổi về loại sản phẩm (dịch vụ), khách hàng có giao dịch tại ngân hàng khác hay không, vì sao khách hàng lại chọn Ngân hàng Nam Á,…
Vì sao khách hàng lại chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng? Tần suất sử dụng sản phẩm (dịch vụ), khoản chi tiêu, thay đổi về loại sản phẩm (dịch vụ), khách hàng có giao dịch tại ngân hàng khác hay không, vì sao khách hàng lại chọn Ngân hàng Nam Á,…
Thông tin về lịch sử giao dịch
Ngày giờ giao dịch, tên giao dịch, nội dung giao dịch, khiếu nại, thắc mắc, cán bộ giao dịch,…
Ngày giờ giao dịch, tên giao dịch, nội dung giao dịch, khiếu nại, thắc mắc, cán bộ giao dịch,…
Thông tin phản hồi từ khách hàng
Những nhận xét, đánh giá, ý kiến đóng góp, nhu cầu,…
Những nhận xét, đánh giá, ý kiến đóng góp, nhu cầu,…
Hình 3.1: Giao diện minh họa hiển thị thông tin của khách hàng 3.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu [9]
Hệ thống CSDLKH được xây dựng dựa trên hệ thống CSDLKH cũ những dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu sẽ giao cho ban chăm sóc khách hàng chủ trì, các đơn vị trực thuộc cùng phối hợp và tổ điện toán trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
- Cần phân loại dựa trên chức năng kinh doanh chính, cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành và cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định. Các cách phân loại khác là theo thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu (cơ sở dữ liệu khách hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng, cơ sở dữ liệu cụm, cơ sở dữ liệu nâng cấp. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch. Với khách hàng còn giao dịch, đơn vị cần phân tích dữ liệu gồm: Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân), đặc điểm nhân khẩu, hành vi, thái độ, yếu tố tác động đến quyết định giao dịch,... Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa để có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu thập gồm:
+ Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp.
J K
K
+ Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu.
+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng. + Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.
- Về cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng: Chi nhánh cần chú trọng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng để tìm được khách hàng mới, tương tác với ngoài ra quyết định và những cơ hội. Từ những phân tích trên đơn vị tiến hành phân tích khách hàng như sau:
a. Đối với khách hàng doanh nghiệp: Cần phải đánh giá thêm các chỉ tiêu sau:
Triển vọng ngành, khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp, khả năng sản phẩm doanh nghiệp bị thay thế bởi những sản phẩm thay thế khác, tính ổn định của nguồn nguyên liệu/chi phí đầu vào (khối lượng và giá cả), Các chính sách của Chính phủ, Nhà nước, ảnh hưởng của các chính sách của các nước, thị trường xuất khẩu chính, Mức độ phụ thuộc của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên,…
b. Đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Việc phân tích khách hàng cá nhân, hộ gia đình cần phân tích thêm ba chỉ tiêu: doanh số thực hiện chuyển khoản trong năm, số dư tiền gửi bình quân trong năm và kết quả xếp hạng tín dụng nội bộ (nếu có) để làm cơ sở phân nhóm khách hàng.
3.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
3.3.3.1. Phân loại khách hàng [5]
- Phân tích dữ liệu dựa trên tài khoản điểm đóng góp của khách hàng có thể phân loại khách hàng theo những tiêu chí sau:
Tiêu chí 1: Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn : LNCKH = ∑(Pj – Cj) - ∑ MCk Trong đó:
+ LNCKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi có kỳ hạn .
+ Pj : Khoản tiền lãi mà ngân hàng thu được từ việc cho vay khoản tiền gửi j + Cj : Khoản tiền lãi mà ngân hàng phải trả việc huy động khoản tiền gửi i + MCk : Chi phí khuyễn mãi, marketing cho sản phẩm k
I H
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn
Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
Tiêu chí 2 : Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn : LNKKH = ∑(Pi – Ci) - ∑ MCh
Trong đó:
+ LNKKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn .
+ Pi : Khoản phí dịch vụ mà ngân hàng thu được từ hoạt động thanh toán . + Ci : Khoản chi phí dịch vụ mà ngân hàng phải trả cho hoạt động thanh toán hoặc các khoản tiền lãi không kỳ hạn .
+ MCh : Chi phí khuyễn mãi, marketing cho sản phẩm h
Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn
Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
khách hàng giao dịch lần đầu tiên cho đến nay .
Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng
Nhóm Thời gian quan hệ với ngân hàng Điểm
1 Thời gian “Rất lâu” 100
2 Thời gian “Lâu” 80
3 Thời gian “Trung bình” 60
4 Thời gian “Ngắn” 40
5 Thời gian “Rất ngắn” 20
Từ các tiêu chí có đuợc trên, ngân hàng sẽ tiến hành xây dựng trọng số cho từng tiêu chí để từ đó tiến hành phân loại khách hàng .
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng
STT Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm
Tiêu chí 1 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn 45% Tiêu chí 2 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc
không kỳ hạn 40%
Tiêu chí 3 Thời gian quan hệ của khách hàng 15%
Trên cơ sở của chấm điểm của mỗi chỉ tiêu và trọng số của mỗi chỉ tiêu đó, ngân hàng tiến hành phân nhóm khách hàng dựa vào công thức sau :
ĐGT = Đ1 * 45% + Đ2 * 40% + Đ3 * 15%
Trong đó:
- ĐGT : Điểm giá trị của từng khách hàng
- Đ1 : Điểm cho tiêu chí 1
- Đ2 : Điểm cho tiêu chí 2
- Đ3 : Điểm cho tiêu chí 3
Kết quả chấm điểm sẽ phân thành các nhóm khách hàng sau :
- Nhóm 1: Khách hàng có tổng số điểm từ 80 điểm trở lên. Đây là nhóm
khách hàng cần được “Bảo vệ và ưu ái nhất” .
- Nhóm 2: Khách hàng có tổng số điểm từ 60 điểm trở lên. Đây là nhóm
- Nhóm 3: Khách hàng có tổng số điểm từ 40 điểm trở lên. Đây là nhóm
khách hàng cần được “Thúc đẩy tối đa”
- Nhóm 4: Khách hàng có tổng số điểm từ 20 điểm trở lên. Đây là nhóm
khách hàng cần được “Khuyến khích thay đổi”
- Nhóm 5: Khách hàng có tổng số điểm dưới 20 điểm. Đây là nhóm khách
hàng cần “ Quan hệ bình thường”.
3.3.3.2. Xác định khách hàng mục tiên [5]
Việc tương tác với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của khách hàng là nhu cầu thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn ra một cách thường xuyên. Chúng ta có thể tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng các phương thức sau :
- Thứ nhất: Các cuộc khảo sát. Tổ chức các cuộc điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng thông qua việc phát phiếu câu hỏi. Các cuộc khảo sát này là phương pháp tuyệt diệu nhất để tìm hiểu chính xác những khách hàng của mình đang nghĩ gì về ngân hàng, đang mong đợi gì và có nhu cầu gì đối với ngân hàng. Tuy nhiên, đôi khi khách hàng không thích cung cấp thông tin của mình, hoặc cung cấp những thông tin sai lệch. Vì vậy, để có được cuộc khảo sát nhu cầu khách hàng có hiệu quả, thì bảng câu hỏi phải có những câu hỏi nhằm kiểm tra độ chính xác các câu trả lời, ngân hàng có thể khích lệ khách hàng bằng phiếu ưu đãi về dịch vụ hoặc một món quà nhỏ.
- Thứ hai: Tiếp xúc trực tiếp. Đừng đến gặp khách hàng với những ý tưởng đã được chuẩn bị trước về những sản phẩm mà chúng ta định bán, bởi lẽ chúng ta có thể bán được nhiều sản phẩm hơn về sau này bằng cách tìm hiểu xem vì sao khách hàng lại chọn ngân hàng của mình mà không phải là ngân hàng khác. Để cuộc tiếp xúc, nói chuyện đạt hiệu quả thì ngân hàng phải tạo được bầu không khí thân thiện, gần gũi, thỏa mái để khách hàng có thể bày tỏ những nhu cầu, mong muốn những gì ở sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
- Thứ ba: Nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua Website. Việc làm này đòi hỏi ngân hàng phải theo dõi tỉ mỉ hành vi của khách hàng trên Website bằng cách theo dõi các chỉ số: thời gian tồn tại trung bình của một khách hàng trên website/1 lần truy cập, số trang trung bình của một khách hàng xem trên website, các khu vực nào trên website được khách hàng quan tâm nhất và xem nhiều nhất,… Qua các chỉ số này, ngân hàng sẽ biết được mức độ quan tâm của khách hàng đến những sản phẩm,dịch vụ
mà ngân hàng đang cung cấp, sản phẩm,dịch vụ nào khách hàng quan tâm nhất,… - Thứ tư: Hỗ trợ trực tuyến. Do có nhiều khách hàng muốn giữ bí mật về việc mình đang sử dụng sản phẩm (dịch vụ) của ngân hàng, không muốn đồng nghiệp, người thân biết đến, vì vậy họ thường chọn kênh hỗ trợ trực tuyến để nói lên những mong muốn, nhu cầu của mình một cách thoải mái.
- Thứ năm: Tổ chức hội nghị khách hàng. Định kỳ, ngân hàng nên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng theo từng nhóm khách hàng. Đây là hình thức mà ngân hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng của từng phân nhóm khách hàng, có cơ hội nắm bắt được nhu cầu của từng khách hàng và từng phân nhóm khách hàng vì mỗi phân nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
- Thứ sáu: Khuyến khích khách hàng mục tiêu trở thành hội viên của ngân hàng bằng các chính sách ưu đãi đặc quyền bởi vì khi trở thành hội viên của ngân hàng, sự hợp tác qua lại giữa ngân hàng và khách hàng sẽ ngày càng tốt hơn.
- Thứ bảy: Tham khảo ý kiến nhóm chuyên gia. Nhóm chuyên gia là bộ phận lãnh đạo, là những khách hàng có trình độ am hiểu về lĩnh vực ngân hàng (các giảng viên đại học chuyên ngành ngân hàng, các chuyên gia kinh tế, những người có tầm ảnh hưởng lớn đối với xã hội,…). Bằng cách này, nhóm chuyên gia sẽ giúp ngân hàng nhận biết nhu cầu cũng như xu hướng phát triển sản phẩm mới trong tương lai.
- Thứ tám: Call Center. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, hệ thống Call Center đã trở thành trợ thủ đắc lực giúp ngân hàng tương tác hiệu quả với khách hàng theo một quy trình chặt chẽ như: tiếp nhận và phản hồi thông tin khách hàng, tiếp nhận các yêu cầu cung cấp sản phẩm và dịch vụ, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích thông tin và xác lập các báo cáo quá trình chăm sóc khách hàng. Dịch vụ này