(1) Cơ cấu tổ chức trong hoạt động CRM [5]
Tại Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang, hoạt động CRM được thể hiện rõ nét tại các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng (gồm phòng Khách hàng, phòng Kinh doanh dịch vụ, phòng Thẻ và các phòng Giao dịch) và Tổ chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc các vấn đề liên quan đến điều tra khảo sát thị trường, tuyên truyền, quảng cáo, tiếp thị phát triển sản phẩm mới,… cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng.
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ tổ chức hoạt động CRM tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Nha Trang [5]
(1) Tất cả thông tin khách hàng thu thập được thông qua những lần giao dịch trực tiếp, qua điện thoại, hội nghị khách hàng, gặp gỡ ngoại giao,… sẽ được tập trung vào cơ sở dữ liệu của từng khách hàng.
(2) Các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ lập danh sách khách hàng lớn, phân loại khách hàng theo tiêu thức: số dư nợ, số dư tiền gửi, doanh số chuyển tiền, doanh số bán ngoại tệ, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu,…
(3) Tổ chăm sóc khách hàng trên cơ sở dữ liệu khách hàng, lịch sử giao dịch của khách hàng sẽ triển khai:
- Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng hằng năm và các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ.
- Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng VIP và tham mưu cho ban Giám đốc các hoạt động chăm sóc khách hàng .
- Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng
(4) Tổ chức phân công, triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng đến các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ nơi mà khách hàng thường xuyên giao dịch. (5) Các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ trực tiếp chăm sóc khách hàng mà mình quản lý.
Ta có thể thấy:
+ Thông qua cơ cấu tổ chức đã cho thấy hoạt động CRM tại Ngân hàng Nam Á - Chi
CÁC PHÒNG BAN TRỰC TIẾP CUNG CẤP SẢN PHẨM, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1 5 4 1 3 TỔ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 2
nhánh Nha Trang đã được triển khai đồng bộ đến hầu hết các phòng ban liên quan. Tuy nhiên phân cấp chăm sóc khách hàng chưa hợp lý, còn bị chồng chéo. Tổ chăm sóc khách hàng chưa được đào tạo chuyên nghiệp, số lượng nhân viên quá mỏng lại thiếu kinh nghiệm trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng VIP.
+ Tại chi nhánh, vì chưa có một bộ phận chăm sóc khách hàng đúng nghĩa, mới chỉ ở phạm vi một tổ chăm sóc khách hàng trực thuộc phòng khách hàng, lực lượng nhân viên chăm sóc khách hàng lại quá mỏng chỉ gồm có 2 người vừa thực hiện công tác chuyên môn (tín dụng) vừa đảm nhiệm cả công tác chăm sóc khách hàng nên nhân viên giao dịch phải kiêm luôn cả công tác chăm sóc khách hàng, dẫn đến cả hai nhiệm vụ trên không đạt được hiệu quả tốt nhất.
(2)Con người trong hoạt động CRM
Một chương trình CRM thành công đòi hỏi phải có sự đồng lòng của tất cả nhân viên, quyết tâm đưa ngân hàng của mình trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm. Bởi lẽ nhân viên chính là những người trực tiếp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nếu các sản phẩm, dịch vụ này thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng thì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng sẽ được duy trì và phát triển bền vững.
Đến cuối tháng 3/2015, Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đang có hơn 85 người, trong đó hơn 70 người là nhân viên giao dịch, trực tiếp cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Vì vậy, để luôn nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang cũng như toàn hệ thống Ngân hàng Nam Á nói chung luôn luôn chú trọng công tác đào tạo cho nhân viên. Đối với nhân viên mới, ngân hàng có các chương trình đào tạo khác nhau để nâng cao kỹ năng cho họ, chẳng hạn như: các lớp học truyền thống, hội thảo, các cuộc thi nghiệp vụ định kỳ, …Đối với các nhân viên đã có cống hiến cho sự nghiệp phát triển của ngân hàng, nếu có nhu cầu nâng cao nghiệp vụ của mình, ngân hàng sẽ hỗ trợ chi phí học tập.
Từ năm 2013, Ngân hàng Nam Á đã cho ra đời “Bộ tiêu chuẩn chất lượng” để đánh giá năng lực của từng nhân viên trong ngân hàng. Mỗi nhân viên sẽ có một Thẻ điểm bao gồm các tiêu chuẩn được đặt ra và sẽ được đánh giá định kỳ hàng quý. Riêng đối với nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, ngoài những tiêu chí đánh giá chung, họ còn có tiêu chí đánh giá khác nữa đó là “Doanh số cung cấp sản phẩm, dịch vụ” như: Tổng doanh số huy động, tổng doanh số cho vay, tổng doanh số phát hành
thẻ,…Việc đánh giá này sẽ là căn cứ để tính lương hiệu quả, tính thưởng và nâng lương trước thời hạn, từ đó tạo động lực để nhân viên nỗ lực cống hiến hết mình cho mục tiêu chung của ngân hàng .
Đồng thời, từ năm 2013 trên toàn hệ thống Nam Á đã triển khai thực hiện “Bộ tiêu chuẩn giao dịch 4S” bao gồm: Smile, Serve, Scientific, Support nhằm chuẩn hóa nhận diện hình ảnh mỗi CBVN của Ngân hàng Nam Á. Qua đó, hướng tới mục tiêu đưa Ngân hàng Nam Á trở thành Ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt nhất.
Ngoài ra, hệ thống Ngân hàng Nam Á còn tổ chức các cuộc thi “Gương mặt Nam Á”, “Trạng nguyên NamABank”, Chương trình best seller, Tay đua kiệt xuất,… giành cho toàn bộ cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống nhằm chuẩn hóa về kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ khách hàng, đồng thời tôn vinh những giao dịch viên xuất sắc, các phòng giao dịch có chất lượng tốt, nâng cao hiệu quả hoạt động CRM. Tuy nhiên, Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang vẫn còn một số tồn tại cần khắc phục sau:
+ Vẫn còn tồn tại một bộ phận cán bộ công nhân viên, thậm chí là lãnh đạo của ngân hàng vẫn còn chưa tự tin vào thương hiệu của Nam Á để quảng bá hình ảnh tới khách hàng.
+ Việc truyền bá, cổ động và giám sát thực hiện tiến trình CRM đến từng phòng ban, nhân viên chưa được thực hiện tốt dẫn tới nhận thức và cộng tác, phối hợp của từng nhân viên, lãnh đạo, từng phòng ban chưa cao, thậm chí còn ảnh hưởng không tốt lẫn nhau. Các hoạt động CRM chủ yếu mới chỉ thực hiện ở những bộ phận trực tiếp giao dịch, cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng .