- độ mạnh của thương hiệu và uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường Mức chênh lệch vè chất lượng của hàng hóa so với hàng hóa cùng loạ
b. Thực trạng phát triển hệ thống ựại lý bán lẻ
4.3.2. Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em của công ty cổ phần AKEE
phần AKEE
4.3.2.1.Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng
a)đa dạng hóa về chủng loại sản phẩm
để chuẩn bị tốt công tác tung sản phẩm mới ra thị trường, công ty tập trung giải quyết các nội dung
+ Những rủi ro chủ yếu trong việc phát triển sản phẩm mớỉ
+ Những cơ cấu tổ chức nào ựược sử dụng ựể quản lý việc phát triển sản phẩm mớỉ
+ Làm thế nào ựể quản trị tốt hơn những giai ựoạn của quá trình phát triển sản phẩm mớỉ
+ Sau khi tung sản phẩm ra thị trường thì những yếu tố nào sẽ tác ựộng ựến tốc ựộ chấp nhận của người tiêu dùng và phổ biến sản phẩm mớỉ
Hiện nay các sản phẩm của công ty ựều là những thương hiệu ựã có sẵn tại thị trường nước ngoài, do ựó công ty cần ựa dạng hóa các sản phẩm của mình, tìm những những sản phẩm mới mà thị trường hiện ựang thiếu như: sữa bột trẻ em có nguồn gốc không phải từ sữa bò, sữa bột trẻ em dành cho trẻ biếng ăn, sữa bột trẻ em dành cho trẻ béo phì.
b)Phát triển thị trường tại khu vực nông thôn
để thực hiện ựược việc phát triển thị trường công ty nên thành lập một phòng Marketing vì hiện nay trong bộ máy tổ chức của công ty không có phòng Marketing, thực tế toàn bộ công việc marketing hiện nay ựều do phòng kinh doanh thực hiện , từ ựó dẫn ựến việc không chuyên nghiệp, công việc các bộ phận chồng chéọ Phòng Marketing là bộ phận phụ trách công tác chào hàng, bán hàng qua các thị trường thâm nhập. Bộ phận này liên kết mật thiết với Phòng xuất nhập khẩu và phòng kinh doanh. để ựáp ứng ựược ựòi hỏi tìm hiểu thị trường tiêu thụ sản phẩm mới nên thực hiện các nhiệm vụ cơ bản:
Formatted: 4
Formatted: Font color: Blue
Formatted: Font color: Blue, Vietnamese
Formatted: Font color: Blue, Vietnamese
Formatted: Font color: Blue
Formatted: Font color: Blue, Vietnamese
Deleted: .Giải pháp phát triển về chiều rộng
Deleted: :
Deleted: a)đa dạng hóa chủng loại sản
phẩm ờ
Deleted: b)
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 85
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
+ đánh giá nhu cầu và khả năng tiêu thụ tại thị trường nông thôn + đánh giá tình hình cạnh tranh trong hiện tại và tương lai
+ Cải tiến và xác ựịnh chất lượng, số lượng sản phẩm, bao bì ựóng gói .. sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
4.3.2.2.Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu
a) Hoàn thiện và thực hiện tốt các chắnh sách về giá
Trong giai ựoạn hiện nay, giá là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng. Với một chắnh sách giá cả hợp lý và sử dụng một cách linh hoạt công ty có thể tác ựộng mạnh tới sức tiêu thụ sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu hiện tạị để phát huy tốt vai trò của công cụ này, giải pháp về giá cả nên ựược ựiều chắnh theo hướng:
+ Có chắnh sách giá linh hoạt phù hợp với từng giai ựoạn, từng thị trường.
+ Xây dựng chắnh sách giá riêng biệt cho các ựối tượng khác nhau, ựặc biệt là giá bán cho người tiêu dùng.
+ Xây dựng chắnh sách chiết khẩu trên tổng hóa ựơn thanh toán, không sử dụng chắnh sách chiết khấu cho từng sản phẩm.Không giảm giá bán trên từng sản phẩm, mà nên sử dụng chắnh sách tặng kèm quà tặng khi mua sản phẩm.
Bên cạnh ựó công ty cần kiểm soát chặt chẽ kế hoạch nhập hàng và duy trì mức tồn kho ở mức hợp lý. Bởi vì tồn kho quá lớn sẽ làm vốn kinh doanh của công ty bị ngưng ựọng và dẫn tới quá thời hạn sử dụng của sản phẩm.
Nâng cao hoạt ựộng của hệ thống kiểm tra chất lượng KCS từ khâu nhập hàng.
Thường xuyên cập nhập thông tin về ựối thủ cạnh tranh, ựặc biệt là các thông tin về chắnh sách, giá sản phẩmẦ đồng thời thường xuyên theo dõi giá sữa bột trẻ em nhập khẩu trên thị trường ựể có chiến lược giá cả hợp lý và linh hoạt.
Formatted: Font color: Blue
Formatted: Font color: Blue
Formatted: Font color: Blue, Vietnamese
Deleted: 1.Giải pháp về phát triển thị
trường tiêu thụ theo chiều sâu
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 86
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
b) Các giải pháp về kênh phân phối
Công ty cổ phần AKEE cần hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh marketing ựối với thị trường nội ựịa bao gồm: lựa chọn thị trường mục tiêu, xác ựịnh cấu trúc kênh tối ưu, lựa chọn thành viên trong kênh, phát triển mô hình tổ chức hệ thống kênh marketing liên kết dọc, ựổi mới quản lắ kênh marketing, hoàn thiện quản lắ các dòng chảy của hệ thống kênh, ựổi mới quản lắ hành vi của các thành viên kênh, ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh và cả hệ thống kênh. Cụ thể như sau:
Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác ựịnh cấu trúc kênh tối ưu của công ty
Cấu trúc kênh marketing của công ty phải phù hợp với ựặc ựiểm của sản phẩm: các sản phẩm sữa của công ty là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày cho trẻ em; danh mục sản phẩm rất ựa dạng; mỗi loại sản phẩm phù hợp cho một ựối tượng khách hàng mục tiêu nhất ựịnh, do ựó hệ thống kênh marketing của công ty phổ biến nhất phải là kênh có cấu trúc dài, có nhiều cấp ựộ nhằm mục tiêu phân phối rộng rãi và mang lại lợi ắch tối ựa cho người tiêu dùng, như cung cấp thông tin cho họ qua việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, tuyên truyền và bán hàng cá nhân, tiện lợi cho việc mua, giảm thời gian mua và tăng sự hấp dẫn cho người mua bởi sự ựa dạng sản phẩm ở các ựiểm bán lẻ.
Hệ thống kênh marketing của công ty cần nhằm khai thác ựược tối ưu thị trường mục tiêụ
+ Về ựịa lắ: từ vùng ựồng bằng, tới vùng trung du, vùng cao nguyên hay vùng núi cao, biên giới, hải ựảọ
+ Về quy mô thị trường: từ thành phố lớn ựến các thị xã, thị trấn, từ các khu trung tâm ựông dân, ựến từng làng xóm thôn quê hẻo lánh.
+ Về ựối tượng người tiêu dùng: Trẻ em từ 0 ựến 36 tháng tuổi + Về các loại hình kinh doanh: bán buôn, bán lẻ trực tiếp, bán theo kiểu tự phục vụ hay dịch vụ mang tới tận nhà qua việc ựặt hàng qua ựiện thoại hoặc internet.
Formatted: Line spacing: Multiple 1.45 li
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 87
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Tuy nhiên, cần làm tăng mức ựộ liên kết trong kênh nhiều cấp ựộ của công ty ựể có thể chi phối từ Nhà phân phối, trung gian bán buôn hay ựiểm bán lẻ. Công ty tiến hành ựiều tra, ựánh giá mạng lưới bán lẻ hiện tại trên toàn thị trường, lập danh sách những nhà bán lẻ có khả năng và nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của công tỵ Mặt khác, ựể khắc phục tình trạng việc phân chia công việc phân phối giữa các thành viên khác nhau trong kênh chưa rõ ràng. Công ty phải có biện pháp tạo khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viên của kênh và toàn kênh cũng như tổng chi phắ phân phối là thấp nhất.
Lựa chọn thành viên tham gia kênh
Công ty cần ựưa ra một tập hợp các tiêu chuẩn ựể lựa chọn thành viên kênh tiềm năng tuỳ theo mục tiêu phân phối và ựiều kiện cụ thể:
- điều kiện tài chắnh, tắn dụng nhằm ựảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn.
- Uy tắn và sự tắn nhiệm cũng là yếu tố ựảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc.
- Dòng sản phẩm và phương thức kinh doanh: nên sử dụng các trung gian ựang bán các sản phẩm tương hợp hoặc các sản phẩm có chất lượng tương ựương.
- Khả năng kinh doanh và phạm vi chiếm lĩnh thị trường. - Lực lượng bán hàng, khả năng và trình ựộ của họ.
- Khả năng quản lắ, quy mô kinh doanh, ựạo ựức kinh doanh
Phát triển mô hình tổ chức kênh liên kết dọc
Các kênh liên kết dọc không có sẵn trên thị trường ựể công ty tham gia, Công ty phải làm các quyết ựịnh tổ chức kênh. để phát triển ựược hệ thống kênh marketing liên kết dọc, công ty cần ựặt vấn ựề phân phối ở vị trắ trọng tâm trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, coi phân phối là biến số marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn và ựầu tư nguồn lực ựầy ựủ cho phân phốị
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 88
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Phân chia hợp lý công việc phân phối giữa các thành viên tham gia vào kênh theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao ựộng ựồng thời ựảm bảo lợi ắch thoả ựáng cho tất cả các thành viên của kênh.
Xác lập mức ựộ và kiểu liên kết giữa các thành viên trong kênh. Nên phát triển mức ựộ liên kết theo nguyên tắc từ thấp ựến cao, từ liên kết ở cấp ựộ Công ty - nhà phân phối ựến liên kết trong toàn hệ thống.
Tổ chức các kênh liên kết dọc trong hợp ựồng
Công ty tổ chức kắ kết hợp ựồng ràng buộc giữa các thành viên kênh làm cơ sở ựể quản lắ ựiều hành hoạt ựộng của kênh và các bên sẽ cùng có lợi ắch dài hạn.
Với các trung gian bán buôn nhỏ và vừa, Công ty có thể phát triển kênh liên kết dọc hợp ựồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ ựể tạo ra sức mạnh ựàm phán trong kênh. Công ty sẽ bán cho ựại lý với giá ưu ựãi khi họ kắ hợp ựồng mua với số lượng lớn và họ có thể cùng hợp tác ựể thực hiện xúc tiến trên thị trường.
Các trung gian bán buôn phát triển các hợp ựồng cung cấp hàng hoá cho một tập hợp người bán lẻ nhất ựịnh trong khu vực thị trường mà họ ựược phân vùng ựể ựảm bảo kinh doanh ổn ựịnh.
Vấn ựề quan trọng trong quản lý các kênh liên kết dọc hợp ựồng là có quy hoạch tổng thể các thành viên trong toàn hệ thống. Mỗi nhà phân phối, trung gian bán buôn hay nhà bán lẻ tham gia vào kênh ựều phải nằm trong kế hoạch phát triển của Vinamilk ựể hàng hoá chảy tới ựúng thị trường mục tiêu, ựể các thành viên không dẫm chân lên nhaụ Nội dung hợp ựồng phải chia xẻ ựược trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Hoàn thiện phương thức ựặt hàng
để thực hiện tốt hoạt ựộng phân phối hàng ngày, Công ty nghiên cứu ựể xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết ựơn ựặt hàng tối ưụ Cần nhanh chóng vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến ựể từng bước xây dựng
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 89
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
các hệ thống ựặt hàng tự ựộng và quản lắ tồn kho bằng máy tắnh, rút ngắn thời gian ựặt hàng, chờ ựợi và giao hàng trong cả hệ thống kênh.
c)đổi mới hoạt ựộng hỗn hợp xúc tiến bán hành
Mục tiêu ựẩy mạnh hoạt ựộng hỗn hợp xúc tiến bán hàng
Mục tiêu xuyên suốt trong quá trình tổ chức xúc tiến bán hàng là nhằm ựẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, tăng doanh thu và tăng lợi nhuận. Muốn vậy, phải kắch thắch người mua hàng truyền thống của Vinamilk tắch cực mua các sản phẩm của công ty nhiều hơn, thường xuyên hơn, ựồng thời phải thu hút ựược khách hàng của ựối thủ cạnh tranh.
Xúc tiến bán hàng hỗn hợp cũng giúp cho công ty tăng ựược khả năng cạnh tranh trên thị trường, nâng cao uy tắn của công ty không chỉ trên thị trường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế. Có uy tắn, khả năng bán hàng sẽ tăng cao trong hiện tại cũng như trong tương lai, ựồng thời khả năng ổn ựịnh và phát triển kinh doanh của Công ty cũng ngày càng ựược tăng cường.
Phương hướng ựẩy mạnh hoạt ựộng hỗn hợp xúc tiến bán hàng
Trên cơ sở xây dựng và nâng cao uy tắn không chỉ cho Công ty công ty mà còn nâng cao uy tắn cho tất cả các sản phẩm của công ty bằng việc ựẩy mạnh hỗn hợp xúc tiến bán hàng, công ty phải xây dựng, hoạch ựịnh chiến lược cho hoạt ựộng này từng thời kì căn cứ vào mục tiêu chiến lược của Công tỵ Tuy vậy, chỉ tăng cường các hoạt ựộng của Công ty không thôi thì chưa ựủ mà còn phải không ngừng nâng cao hiệu quả cuả xúc tiến bán hàng, cũng như tăng cường công tác quản lắ xúc tiến bán hàng.
đẩy mạnh xúc tiến bán hàng hỗn hợp phải dựa trên cơ sở tăng cường ngân sách cho hoạt ựộng nàỵ Thông thường ngân sách dành cho xúc tiến bán hàng là một phần của ngân sách dành cho hoạt ựộng marketing của công tỵ Nếu công ty xây dựng ựược kế hoạch ngân sách cho xúc tiến bán hàng ngay từ ựầu từng thời kì thì hoạt ựộng này sẽ có tắnh chủ ựộng, tắnh hệ thống và ựạt hiệu quả caọ
Deleted: c)
Deleted: trong quản trị kênh marketing
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 90
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
Ba cách xây dựng ngân sách ựể lựa chọn cho hợp lý như sau:
- Xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở tắnh tỷ lệ % trên doanh thụ Phương pháp này tắnh trên cơ sở thống kê kinh nghiệm, không tắnh ựến những biến ựộng của thị trường. Các doanh nghiệp lớn thường áp dụng phân phối nàỵ
- Xác ựịnh ngân sách cho xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở khả năng tài chắnh của doanh nghiệp. Phương pháp này không tắnh ựến mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai, nhưng cho phép doanh nghiệp chủ ựộng về tài chắnh. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường áp dụng phương pháp nàỵ
- Tắnh ngân sách cho xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở ựòi hỏi của mục tiêu xúc tiến bán hàng cần ựạt tớị Phương pháp này giúp cho doanh nghiệp ựạt ựược mục tiêu kinh doanh nhưng làm cho doanh nghiệp bị ựộng về vấn ựề tài chắnh, nên thường ựược áp dụng khi doanh nghiệp có nguồn tài chắnh dồi dào hoặc với những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trường.
đối với công ty, tốt nhất là áp dụng kết hợp cả ba cách xây dựng ngân sách nói trên tuỳ theo từng thời kỳ, từng mục tiêu của mình.
Nhà nước có quy ựịnh tỷ lệ % cho chi phắ bán hàng, trong ựó có chi phắ xúc tiến bán hàng, nên nếu xây dựng ngân sách bị vượt quá tỷ lệ quy ựịnh Công ty phải trắch từ lợi nhuận của mình cho khoản mục nàỵ Do ựó, công ty xác ựịnh ựược một lượng ngân sách thắch ựáng, phù hợp với mục tiêu ựã ựề ra, trên cơ sở lựa chọn hình thức và phương tiện cho hoạt ựộng xúc tiến bán