- độ mạnh của thương hiệu và uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường Mức chênh lệch vè chất lượng của hàng hóa so với hàng hóa cùng loạ
b. Thực trạng phát triển hệ thống ựại lý bán lẻ
4.2.4. Chiến lược phân phối sản phẩm
Hệ thống kênh phân phối là khâu rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp lưu thông hàng hóa nhanh chóng và có hiệu quả. Một doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối và chiến lược phân phối hợp lý sẽ có lợi thế hơn trong việc tiếp cận khách hàng, có khả năng phản ứng linh hoạt hơn ựối với những biến ựộng của thị trường.
Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh là ựiều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành, cạnh tranh ở ựây ựược hiểu là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, vì thế việc chiếm lĩnh và cạnh tranh của các kênh phân phối là tất nhiên. Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau dẫn ựến tình trạng tranh chấp kênh, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chắnh sách ựối với các ựại lý của các doanh nghiệp. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều ựối thủ cạnh tranh như Abbott, Dumxe, FrisoẦ ựều là những doanh nghiệp có uy tắn trên thị trường và ựều là những doanh nghiệp có quy mô tương ựối lớn. Hệ thống kênh phân phối vì vậy gây khá nhiều khó khăn cho công ty trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phốị
So với nhiều công cụ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần AKEE vẫn còn rất hạn chế, số lượng ắt, quy mô nhỏ, diện bao phủ về ựịa lý chưa lớn. Tổ chức các kênh phân phối của công ty gồm các cấp khác nhau: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp theo sơ ựồ sau:
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 73
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Sơ ựồ 4.1. Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần AKEE
+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh 1): đây là kênh phân phối trực tiếp sản phẩm từ công ty ựến người tiêu dùng cuối cùng không qua tác nhân trung gian nào (Công ty Ờ người tiêu dùng).
Ưu ựiểm: đây là hình thức tiết kiệm chi phắ trung gian, thu thấp thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm của công ty nhanh chóng và kịp thờị đảm bảo mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dung, tăng lợi nhuận cho người tiêu dùng.
Nhược ựiểm: Kênh phân phối này làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà cung cấp vì phải quản lý số lượng khách hàng lớn hơn nhiều lần thông qua các ựại lý, nhà cung cấp không thể khai thác ựược số lượng khách hàng do vị trắ ựịa lý khác nhau, tài chắnh kémẦ
Hiện tại công ty có kênh phân phối sản phẩm ựến người tiêu dung mà không qua bất kỳ ựại lý nào, ựó là tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm ựặt tại công tỵ Tuy nhiên sản phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng theo bảng giá công ty không hưởng chiết khấu cũng gây ảnh hưởng rất lớn ựến hệ thống ựại lý phân phối, làm lộ giá và phá vỡ thị trường của những ựại lý nàỵ
Công Ty Cổ phần
AKEE
đại ựiện phân phối
đại lý bán buôn đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 74
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
+ Kênh phân phối gián tiếp (Kênh 2): đây là kênh phân phối mà người tiêu dùng cuối cùng sẽ mua sản phẩm của công ty qua 2 trung gian phân phối là ựại lý bán buôn, ựại lý bán lẻ. đây là kênh phân phối chiếm gần 70% sản lượng chủ yếu của công tỵ Trung gian của hệ thống này là các ựại lý bán lẻ. Việc cung cấp sản phẩm cho các ựại lý bán lẻ do các ựại lý bán buôn cung cấp và chiến lược phân vùng, quy hoạch thị trường của các nhân viên kinh doanh phụ trách thị trường quyết ựịnh, công ty không bán trực tiếp sản phẩm cho ựại lý bán lẻ (trừ các trường hợp ựặc biệt do Phó Giám ựốc phụ trách kinh doanh quyết ựịnh).
Ưu ựiểm: Hàng hóa sẽ ựược phân bố rộng rãi trên thị trường. Nhà cung cấp sẽ tập trung ựược khả năng tài chắnh cho việc nhập hàng và cung cấp hàng hóa, ựồng thời phát huy ựược lợi thế của các tác nhân trung gian như khả năng tài chắnh, uy tắn bán hàng, quan hệ xã hộị
Nhược ựiểm: Khó kiểm soát ựược ựược bằng giá trên thị trường làm giảm sức cạnh tranh sản phẩm, tăng chi phắ bán hàng của công ty ( chi phắ tiếp thị, khuyến mạiẦ) giảm lợi nhuận của người tiêu dùng, các thông tin về phản hồi của khách hàng ựến công ty cũng chậm hơn và tắnh sai lệch về ựộ chắnh xác, người tiêu dùng dễ mua phải hàng nhái, hàng kém chất lượng.
+ Kênh tiêu thụ gián tiếp (kênh 3): đây là kênh phân phối gồm Công ty Ờ đại diện phân phối Ờ ựại lý bán buôn Ờ ựại lý bán lẻ - người tiêu dùng Kênh phân phối này ựược thực hiện tại các tỉnh Lào Cai và 1 số tỉnh miền núi phắa bắc. Hiện tại kênh phân phối này của công ty chưa ựạt hiệu quả, sản lượng kênh phân phối này chiếm tỷ trọng không nhiềụ
Trường đại Học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế 75
Formatted: Font: 10 pt, Font color: Blue
Formatted: Position: Horizontal: Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs: 12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font color: Blue
Bảng 4.9. Mức tiêu thụ sản phẩm qua các kênh của công ty năm 2010-2012 đVT : triệu ựồng GT CC (%) GT CC GT CC (%) Kênh 1 5 973 63,36 7 864 66,11 9 051 66,40 Kênh 2 2 189 23,22 2 556 21,49 2 890 21,20 Kênh 3 1 265 13,42 1 475 12,40 1 689 12,39 Tổng 9 427 100 11 895 100,00 13 630 100 Kênh tiêu thụ 2010 2011 2012
Nguồn : Phòng Kinh doanh Qua nghiên cứu thị trường thì hệ thống phân phối của các công ty kinh doanh sữa bột trẻ em nhập khẩu là tương ựối giống nhau, chỉ khác ở phương pháp và các yếu tố mềm khác, các công ty ựều sử dụng phân phối gián tiếp là chắnh, song song ựó là bán trực tiếp cho những người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản