Lí LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH KHÁCH SẠN
2.2.4.1Hoạt động truyền thụng
Hoạt động truyền thụng trong marketing là cỏc hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thõn doanh nghiệp tới khỏch hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta cũn gọi đõy là xỳc tiến hỗn hợp (promotion).
Trong kinh doanh khỏch sạn, hoạt động truyền thụng marketing cú thể được hiểu đú là quỏ trỡnh thụng bỏo và truyền tin về sự cú mặt của sản phẩm, dịch vụ tới
khỏch hàng, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi cú nhu cầu và tỡm mọi cỏch để thuyết phục họ về tớnh ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với cỏc doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn khỏc và sử dụng cỏc sản phẩm, dịch vụ tại khỏch sạn.
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thụng, cỏc doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn cú thể thuờ cỏc cụng ty quảng cỏo soạn thảo cỏc thụng điệp truyền thụng, thuờ cỏc chuyờn gia về quan hệ cụng chỳng xõy dựng hỡnh ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong con mắt cụng chỳng. doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn cũn cần phải huấn luyện đội ngũ lễ tõn, phục vụ về kỹ năng giao tiếp, bỏn hàng và chăm súc khỏch hàng.
Hoạt động truyền thụng marketing giỳp cho doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn thực hiện cỏc cụng việc như thỳc đẩy sử dụng sản phẩm khỏch sạn và tạo cơ hội để họ cú những tuyờn truyền tốt đẹp về sản phẩm khỏch sạn cũng như doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khỏch hàng, nhắc nhở họ về những đặc tớnh và lợi ớch mà sản phẩm mang lại, giỳp cho doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn xõy dựng và bảo vệ hỡnh ảnh của mỡnh cũng như sản phẩm trong tõm trớ khỏch hàng.
Vỡ vậy, hoạt động truyền thụng marketing khụng phải chỉ là cụng cụ hỗ trợ cho cỏc cụng cụ sản phẩm, giỏ và phõn phối mà cũn làm tăng cường kết quả thực hiện cỏc cụng cụ đú, điều đú cú nghĩa là hoạt động truyền thụng marketing cũn tạo ra tớnh ưu thế trong cạnh tranh
Hoạt động truyền thụng marketing là một thành tố trong marketing mix nhằm tỏc động vào thị trường mục tiờu. Nhưng bản thõn hoạt động truyền thụng marketing lại là một hỗn hợp gồm cỏc thành tố sau đõy:
* Quảng cỏo
Quảng cỏo là trong những cụng cụ chủ yếu của hoạt động truyền thụng marketing mà cỏc doanh nghiệp sử dụng để hướng thụng tin thuyết phục vào khỏch hàng. Quảng cỏo là mọi hỡnh thức trỡnh bày giỏn tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng húa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền
Như vậy, trong kinh doanh quảng cỏo chớnh là việc người bỏn sử dụng cỏc phương tiện truyền thụng cú trả tiền để truyền đi thụng tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay về tổ chức của mỡnh và là một cụng cụ của hoạt động truyền thụng
marketing rất hiệu lực.
Cỏc bước xõy dựng chương trỡnh quảng cỏo cú hiệu quả
Trong quảng cỏo núi chung, khi xõy dựng chương trỡnh quảng cỏo những người làm marketing cũng tuõn theo những quy trỡnh nhất định bắt đầu từ việc xỏc định thị trường mục tiờu và động cơ của người mua. Khi đó xỏc định thị trường mục tiờu, người xõy dựng chương trỡnh quảng cỏo cần thụng qua 5 quyết định – 5M đú là:
Mục tiờu của quảng cỏo là gỡ? (Mission). Mục tiờu quảng cỏo là tuyền bỏ thụng tin được thiết kế tiếp cận với những đối tượng quan tõm với tin tức phự hợp. Mục tiờu quảng cỏo cú thể là tăng sự nhận biết về sản phẩm, mục tiờu thụng tin như thụng bỏo cho thị trường một sản phẩm mới, giải thớch cụng dụng sản phẩm…, mục tiờu thuyết phục như thay đổi nhận thức người mua về tớnh chất sản phẩm, thuyết phục người mua mua ngay…, mục tiờu nhắc nhở như nhắc nhở nơi khỏch hàng cú thể mua sản phẩm….
Ngõn sỏch dành cho quảng cỏo (Money).
Thụng điệp quảng cỏo (Message): Sỏng tạo nội dung, cú nhiều cỏch để tạo ra ý tưởng diễn đạt nhằm mục đớch của quảng cỏo. Đỏnh giỏ và tuyển chọn nội dung truyền đạt và thực hiện thụng điệp quảng cỏo.
Phương tiện truyền tin (Media): gồm cỏc bước đú là quyết định tầm ảnh hưởng, tần số và cường độ tỏc động, lựa chọn phương tiện truyền thụng chủ yếu, lực chọn phương tiện truyền thụng cụ thể, quyết định lịch sử dụng cỏc phương tiện truyền thụng, quyết định phõn bố phương tiện truyền thụng theo địa lý.
Đỏnh giỏ kết quả của quảng cỏo (Measurement).
Trong quảng cỏo, phương tiện truyền tin là phương tiện để đăng tải cỏc thụng điệp bỏn hàng của nhà quảng cỏo cho cỏc khỏch hàng tiềm năng. Thực tế, đú là phương tiện mà nhà quảng cỏo sử dụng để truyền cỏc thụng điệp của họ tới một nhúm lớn cỏc khỏch hàng tiềm năng và bằng cỏch đú, làm cho khoảng cỏch giữa người sản xuất và người tiờu thụ rỳt ngắn lại. Phương tiện truyền tin trong quảng cỏo gồm cỏc loại hỡnh cơ bản sau:
- Phương tiện in ấn: tờ rơi, bỏo, danh thiếp, bưu thiếp, gửi thư qua bưu điện, tạp chớ, danh bạ điện thoại…
- Phương tiện điện tử: ti vi, radio, Internet….
- Phương tiện ngoài trời: ỏp phớch, bảng yết thị, panụ, cỏc biển quảng cỏo bờn đường, quảng cỏo trờn cỏc phương tiện giao thụng và quảng cỏo tại cỏc điểm.
- Cỏc phương tiện khỏc: bản tin nội bộ, đồng phục, đồ lưu niệm, đồ dựng trong phũng cú in hỡnh quảng cỏo, trưng bày trong tủ….
* Quan hệ cụng chỳng (QHCC) – Pulic Relationship
Cũng như cỏc doanh nghiệp kinh doanh khỏc, cỏc doanh nghiệp kinh doanh khỏc sạn khụng những phải cú mối quan hệ tốt với khỏch hàng, đối tỏc là những nhà cung ứng, đại lý của mỡnh mà cũn phải quan hệ tốt với cụng chỳng cú quan tõm. Quan hệ với cụng chỳng tốt hay xấu cú ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một khỏch sạn, một khu vui chơi giải trớ đưa ra cỏc dịch vụ mới nếu xó hội cú dư luận xấu về cỏc dịch vụ đú thỡ việc kinh doanh sẽ gặp khú khăn, doanh nghiệp phải cú bộ phận quan hệ cụng chỳng để tham mưa cho lónh đạo dàn xếp những dư luận khụng tốt và ngăn ngừa được nguyờn nhõn gõy ra dư luận khụng tốt.
- Những quyết định chủ yếu trong QHCC
+ Xỏc định mục tiờu của QHCC: tạo sự biết đến, tạo tớn nhiệm,….
+ Lựa chọn thụng điệp và cụng cụ QHCC: bài viết về sản phẩm của doanh nghiệp, cõu chuyện, lời khen…
+ Thực hiện kế hoạch QHCC + Đỏnh giỏ kết quả QHCC
- Cỏc cụng cụ chủ yếu trong QHCC
+ Quan hệ với bỏo chớ: thụng cỏo bỏo chớ, họp bỏo, tổ chức cho cỏc nhà bỏo đi thực tộ để thu thập thụng tin về sản phẩm, doanh nghiệp, cung cấp hỡnh ảnh để đăng bỏo…. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Xuất bản phẩm: bỏo cỏo hàng năm, sỏch, bài bỏo, tư liệu nghe nhỡn, bản tin, tạp chớ của doanh nghiệp….
+ Tạo sự kiện để thu hỳt sự chỳ ý của cụng chỳng sản phẩm mới, cỏc hoạt động của doanh nghiệp như hội nghị khỏch hàng, triển lóm, lễ kỷ niệm…
+ Hoạt động cụng ớch: tài trợ cho trẻ em mồ cụi, người già…
+ Tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật về sản phẩm, doanh nghiệp như bao gúi, logo, danh thiếp, đồng phục của nhõn viờn,…cỏc đặc điểm nhận dạng trờn giỳp khỏch hàng nhanh chúng nhận ra sản phẩm, doanh nghiệp trong thị trường đầy những quảng cỏo , thụng điệp thương mại.
+ Bài núi chuyện trước cỏc diễn giả hay trả lời phỏng vấn của lónh đạo doanh nghiệp trước phúng viờn bỏo chớ….
* Bỏn hàng cỏ nhõn
khỏch hàng tiềm năng để trỡnh bày,giới thiệu và bỏn sản phẩm.
Bỏn hàng cỏ nhõn tạo sự chỳ ý của mỗi khỏch hàng và truyền tải nhiều thụng tin. Giữa người bỏn và người mua cú một sự tương tỏc linh hoạt ,thớch ứng cho những yờu cầu riờng biệt của khỏch hàng và cú thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đõy là những việc mà quảng cỏo khụng thể làm được. Nhõn viờn bỏn hàng cũng cú thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khỏch hàng .Ngoài ra, bỏn hàng cỏ nhõn cú thể thiết lập và phỏt triển những mối quan hệ bỏn hàng.
Đối doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn, bỏn hàng cỏ nhõn được hiểu là “hỡnh thức truyền thụng trực tiếp giữa nhõn viờn cung ứng dịch vụ và khỏch hàng tiềm năng nhằm tạo ra sự ảnh hưởng cỏ nhõn tỏc động vào quỏ trỡnh trao đổi” – Francis Buttler, Hotel and Food Service Marketing, Cassell.
Khỏch hàng khi sử dụng dịch vụ tại khỏch sạn bao gồm dịch vụ lưu trỳ và cỏc dịch vụ khỏc thỡ họ tiếp xỳc trực tiếp chủ yếu với nhõn viờn buồng và nhõn viờn của dịch vụ. Ngoài việc cung cấp phũng ở, đồ ăn, đồ uống, khỏch sạn cũn thường xuyờn phục vụ khỏch cỏc dịch vụ bổ trợ khỏc theo tiờu chuẩn của mỗi khỏch sạn. Nhõn viờn buồng phải nhận biết tất cả cỏc dịch vụ sẵn cú của khỏch sạn cho khỏch, bao gồm cả cỏc dịch vụ trong bộ phần buồng và nhận biết cỏc dịch vụ bờn ngoài mà khỏch cú thể yờu cầu. Đồng thời nhõn viờn buồng cũng cần trang bị một số kiến thức, hiểu biết về văn húa, phong tục tập quỏn, thúi quen,… của người dõn điạ phương để cú thể cho khỏch lời khuyờn cú giỏ trị khi khỏch cần. Vỡ khỏch du lịch thường dựa vào nhõn viờn là người địa phương, hiểu biết rừ về những gỡ sẵn cú, đặc biệt là những khỏch hàng mới hoặc trong thời gian gian dài khỏch khụng trở lại khỏch sạn.
* Marketing trực tiếp
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tỏc của marketing, cú sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cỏo và truyền thụng, để tỏc động đến một phản ứng đỏp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tỏc trong đú sử dụng một hoặc nhiều cụng cụ marketing truyền thống tỏc động vào khỏch hàng tiềm năng, tạo nờn phản ứng đỏp ứng lại hoặc một giao dịch mua hàng của khỏch hàng. Marketing trực
tiếp sử dụng cỏc hỡnh thức truyền thụng trả lời trực tiếp cung cấp và thu thập thụng tin của khỏch hàng. Qua đú, cố gắng thiết lập một cơ sở dữ liệu nhằm giỳp doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn thiết lập mối quan hệ lõu dài và thường xuyờn với khỏch hàng. Những cụng cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:
- Marketing bằng catalog. Doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn gửi cỏc catalog tới cỏc khỏch hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trờn cỏc catalog này khỏch hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện
- Marketing bằng thư trực tiếp. Doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn gửi thư chào hàng, tờ quảng cỏo, tờ gấp và cỏc hỡnh thức chào hàng khỏc qua bưu điện tới khỏch hàng với hy vọng bỏn hàng, thu thập hay tuyển chọn được danh sỏch khỏch hàng cho lực lượng bỏn hàng, thụng bỏo thụng tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khỏch hàng.
- Marketing qua điện thoại. Doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khỏch hàng đó lựa chọn, đặt một số điện thoại miễn phớ để khỏch hàng đặt mua những mặt hàng họ cần sau khi cú được thụng tin từ quảng cỏo trờn truyền hỡnh, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc thậm chớ để nhận những khiếu nại và gúp ý của khỏch hàng.
- Marketing trực tiếp trờn truyền hỡnh. Marketing trực tiếp sử dụng truyền hỡnh theo hai cỏch. Thứ nhất là phỏt cỏc chương trỡnh truyền hỡnh giới thiệu về sản phẩm và cho khỏch hàng số điện thoại miễn phớ để đặt hàng. Thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trỡnh truyền hỡnh hoặc kờnh truyền hỡnh cho việc quảng cỏo và bỏn sản phẩm và dịch vụ.