Lí LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH KHÁCH SẠN
2.2.3.1 Xõy dựng kờnh phõn phố
Trong kinh doanh khỏch sạn, khỏch hàng khụng tập trung mà thường phõn tỏn ở cỏc khu vực khỏc nhau trong khi đú nhà cung ứng chỉ tập trung ở cỏc vựng nhất định. Do đú, cỏc doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn khụng thể chỉ bỏn hàng trực tiếp cho toàn bộ khỏch hàng của mỡnh được mà cũn sử dụng cỏc nhà trung gian như đại lý lữ hành, cụng ty du lịch… Như vậy, việc thiết lập được hệ thống kờnh phõn phối hợp lý gúp phần quan trọng cho thành cụng của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn.
Hoạt động phõn phối cú vai trũ quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn. Hoạt động phõn phối giỳp cho việc điều tiết quan hệ cung cầu nhằm khắc phục tớnh khụng lưu giữa được của sản phẩm kinh doanh khỏch sạn. Nếu cú hệ thống phõn phối hợp lý sẽ làm cho tỷ lệ thuờ phũng tăng cao, giảm chỗ trống trong cỏc tour du lịch trọn gúi và số phũng trống trong khỏch sạn. Khụng giống như kờnh phõn phối hàng húa thụng thường, kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn khụng mang sản phẩm đến cho khỏch hàng mà khỏch hàng được mang đến nơi sản phẩm đó được chế tạo sẵn. Tuy cú sự khỏc nhau nhưng cú thẻ núi cụng việc chớnh của kờnh phõn phối đú là làm cho quỏ trỡnh mua được diễn ra nhanh hơn.
Sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn đú là dịch vụ. Sự khỏc biệt giữa sản phẩm hữu hỡnh với dịch vụ chỉ ra rằng kờnh phõn phối dịch vụ cú những điểm độc đỏo và rất đặc trưng. Kờnh phõn phối trong doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn thụng thường là kờnh ngắn, kờnh trực tiếp. Kờnh phõn phối trong
doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn thực chất là việc tham gia tỏc động trực tiếp vào việc đưa khỏch hàng tới tiờu dựng dịch vụ hoặc đưa dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khỏc nhau tới người tiờu dựng. Thành viờn trong kờnh phõn phối của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn gồm: doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn, cỏc trung gian (văn phũng, chi nhỏnh, đại lý…) và khỏch hàng.
* Mục tiờu của hoạt động phõn phối:
Khi thiết kế kờnh phõn phối thỡ bước đầu tiờn phải tỡm hiểu khỏch hàng mục tiờu những thứ gỡ, mua ở đõu, tại sao mua và mua như thế nào? Doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ và khỏch hàng mong muốn. Mục tiờu của kờnh phõn phối được xỏc định bằng chỉ tiờu mức độ đảm bảo dịch vụ. Những mục tiờu của kờnh thay đổi tựy theo đặc điểm của sản phẩm. Đối với những sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn thỡ chỉ tiờu mức độ đảm bảo dịch vụ đũi hỏi cao hơn nhiều do đặc tớnh vụ hỡnh, tớnh khụng lưu giữ được. Đối với phần lớn dịch vụ thỡ kờnh phõn phối trực tiếp tỏ ra cú hiệu quả nhất, cũn đối với dịch vụ lưu trỳ của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn, tour du lịch trọn gúi thỡ phải sử dụng cả cỏc trung gian. Túm lại, mục tiờu của hoạt động phõn phối là đảm bảo tiờu thụ được nhiều sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt, chớ phớ thấp, đạt được hiệu quả kinh doanh cao, thụng qua đú thu thập được thụng tin về thị trường để nắm bắt tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng.
* Căn cứ để xõy dựng hoạt động phõn phối
Đặc điểm khỏch hàng: số lượng, sự phõn tỏn về địa lý, cỏc mụ hỡnh mua, sự nhạy cảm và cỏc phương phỏp mua khỏc nhau.
Căn cứ vào đặc tớnh của sản phẩm: sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn là dịch vụ nờn cỏc tớnh chất của dịch vụ cũng sẽ ảnh hưởng đến việc xõy dựng kờnh phõn phối.
Căn cứ vào cỏc loại hỡnh trung gian sự sẵn sàng, cỏc điểm mạnh và điểm yếu của cỏc loại hỡnh này.
Đặc điểm của doanh nghiệp: sức mạnh tài chớnh, danh mục dịch vụ, kờnh trong quỏ khứ, chớnh sỏch marketing hiện tại của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn.
Cỏc đặc tớnh của mụi trường: kinh tế, chớnh trị phỏp luật….. * Xỏc định kờnh phõn phối
Cấu trỳc kờnh và dũng chảy trong kờnh phõn phối của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn cú những điểm khỏch biệt. Sơ đồ 2.1 thể hiện rừ những điểm khỏc
biệt đú.
a. Kờnh phõn phối trực tiếp b. Kờnh phõn phối giỏn tiếp
Sơ đồ 2.1: Kờnh phõn phối của doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn
Nguồn: Xem [2], Trang 281
Kờnh phõn phối trực tiếp thớch hợp nhất đối với dịch vụ. Kờnh này cú hai loại đú là loại kờnh phõn phối tại doanh nghiệp và loại kờnh phõn phối tới tận nhà khỏch hàng theo hợp đồng. Ngoài ra, trờn thực tế cú một số loại dịch vụ thực hiện qua kờnh phõn phối giỏn tiếp cú hiệu quả. Doanh nghiệp kinh doanh khỏch sạn cú thể sử dụng cú hiệu quả hệ thống đại lý, văn phũng đại diện ở cỏc đoạn thị trường, cỏc khu vực thị trường khỏc nhau, mụi giới chào hàng, đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khỏc thuờ, cỏc đại lý đú trở thành trung gian phõn phối như đại lý quảng cỏo, dạy nghề….