hăng & marketing 0.11 3.0 0.32 1.0 0.11 2.3 0.24 1.5 0.16 2.3 0.24
Tổng số điểm quan
A&B lă đối thủ yếu nhất trong số câc đối thủ trín. Với giâ rẻ, khuyến mêi mạnh vă mạng lưới phđn phối tương đối khâ nín đê có thị phần xấp xỉ Đảnh Thạnh, Vĩnh Hảo. Tuy nhiín chất lượng vă uy tín còn rất thấp.
Một số nhă sản xuất như La Vie, Vĩnh Hảo, Tiền Hải… có những nỗ lực kiểm soât giâ bân lẻ bằng câch thông tin giâ bân trín câc quảng câo, nhưng chưa mấy hiệu quả. Giâ bân lẻ của câc loại nước khoâng còn khâ cao, chưa thật sự mang tính cạnh tranh do phải vận chuyển từ câc tỉnh Nam Trung Bộ vă miền Bắc. Riíng La Vie, với tiềm lực tăi chính mạnh đê thực hiện giảm giâ từ đầu 1999 vă chịu chi phí vận chuyển, thực hiện giâ bân thống nhất cả nước nín đê tăng thị phần đâng kể.
Có cơ sở bân phâ giâ, khuyến mêi rất cao như A&B, câc cơ sở nước tinh khiết nhỏ… lăm cho giâ cả thị trường không ổn định, lăm giảm lợi nhuận bình quđn của ngănh. Trừ La Vie, hầu hết câc nhă sản xuất chưa tổ chức được hệ thống thông tin thị trường để nắm bắt kịp thời sự biến động về giâ nhằm cạnh tranh có hiệu quả hơn.
Phương phâp định giâ vă chính sâch giâ của câc đối thủ cạnh tranh
Câc đối thủ cạnh tranh nước khoâng-nước tinh khiết đê âp dụng một số chính sâch giâ trong kinh doanh tại thị trường (thị trường) trong thời gian vừa qua đốivới nước khoângnhư sau:
- Đa số câc doanh nghiệp sản xuất nước khoâng có qui mô lớn vă khâ lớn nín thường âp dụng chính sâch giâ cao (hoặc giâ dẫn dắt ) lă câch định giâ sản phẩm cao tại thị trường, nhằm có ngay lợi nhuận, đồng thời tạo hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm về chất lượng vă tạo uy tín cho nhên hiệu .
- Câc doanh nghiệp chiếm thị phần lớn thường dùng chính sâch giâ cao mang tính ổn định để duy trì tăng thị phần. Điển hình về định giâ cao lă Nhă Mây nước khoâng thiín nhiín Vital với giâ bân lẻ cao nhất thị trường (chai 0,5l:
3.600đ/chai; 1,5l: 7.000đ), kế đến lă Liín doanh nước khoâng Long An (chai 0,5l: 3.500đ/chai; 1,5l: 7.000đ; bình 18lít : 34000đ). Một số nhên hiệu bân giâ cao, nhưng vẫn bân chạy, mă điển hình lă Lavie do chất lượng mẫu mê sản phẩm đâp ứng được yíu cầu thị hiếu người tiíu dùng. Tuy nhiín, đối với việc định giâ cao, khi thị trường xuất hiện những nhên hiệu cạnh tranh khâc cùng chất lượng, nhưng giâ thấp hơn thì người tiíu dùng sẽ có xu hướng chuyển đổi nhên hiệu. Vấn đề đặt ra cho cạnh tranh lă sản phẩm phải thể hiện rất rõ những điểm dị biệt về khoâng chất cũng như chất lượng sản phẩm .
- Đối với sản phẩm mới, câc doanh nghiệp vừa vă nhỏ thường dùng chính sâch giâ thấp để cạnh tranh trín thị trường .
- Đối với một số nhên hiệu đê được khâch hăng quen dùng, rất nhiều đối thủ cạnh tranh để đảm bảo về độ rủi ro về tăi chính thấp, đê âp dụng phương phâp định giâ dựa văo chi phí rất khó cạnh tranh.
- Hầu hết đối thủ cạnh tranh nước khoâng định giâ sản phẩm đều phù hợp với thị trường mục tiíu của doanh nghiệp đê lựa chọn; vì vốn đầu tư ban đầu(tìm kiếm vă khai thâc nguồn nước) khâ lớn nín việc âp dụng câc chính sâch giâ được câc doanh nghiệp cđn nhắc rất kỹ. Ví dụ : ít dùng chính sâch phâ giâ vì nước khoâng lă tăi nguyín có hạn, không dễ tâi tạo, nín không thể phâ giâ vô hạn trong một thời gian dăi.
Về phđn phối
Họat động phđn phối của câc đối thủ cạnh tranh:
Ngoại trừ La Vie có hệ thống phđn phối 3 cấp rộng khắp, có tiềm lực mạnh kết hợp với việc bố trí nhđn viín bân hăng theo tuyến tại nhă phđn phối, câc doanh nghiệp nước khoâng lớn khâc chưa chú trọng đến việc phât triển vă tận dụng câc ưu thế của hệ thống phđn phối nín khả năng thđm nhập thị trường còn hạn chế. Có doanh nghiệp như A&B, Vital phđn phối trực tiếp đến câc điểm bân
lẻ nín chi phí bân hăng cao, khó quản lý vă thường xảy ra tình trạng “khan” hăng. Thực tế cho thấy chính sâch kính phđn phối ngắn, ít trung gian để hoa hồng cao hơn nhằm thúc đẩy bân hăng chỉ thích hợp cho câc cơ sở sản xuất nước tinh khiết nhỏ do số lượng bân không nhiều. Bân hăng trực tiếp chỉ thích hợp đối với phđn khúc bình 19L vă Horeca.
Câc công ty Vĩnh Hảo, Vital, Sapuwa… chưa có tiíu chuẩn chặt chẽ cho việc tuyển chọn nhă phđn phối, thường do những người có nhu cầu kinh doanh liín hệ công ty xin lăm đại lý. Do đó có những nhă phđn phối có vốn ít, diện tích kho hạn hẹp,… không đủ khả năng “phủ” thị trường cũng như doanh nghiệp dễ gặp rủi ro về công nợ. Hầu hết câc doanh nghiệp, kể cả câc doanh nghiệp dẫn đầu thị trường ít có khả năng kiểm soât hệ thống phđn phối, nín có tình trạng một số trung gian giảm giâ sản phẩm, thậm chí bân bằng hay thấp hơn giâ mua văo để giănh giật khâch hăng, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp vă câc trung gian khâc lăm giâ cả vă thị trường không ổn định. Câc doanh nghiệp lớn như Vital, A&B, La Vie, Sapuwa phđn phối trực tiếp khâ tốt đến câc khâch hăng trọng điểm Horeca, nhưng do giâ cao, mức lời thấp nín cạnh tranh kĩm với câc sản phẩm bình dđn ở câc điểm bân bình dđn. Vĩnh Hảo hiện không chú trọng văo câc khâch hăng trọng điểm Horeca. La Vie sử dụng lực lượng bân hăng theo tuyến tại nhă phđn phối chăo hăng vă lấy đặt hăng kính Horeca cho nhă phđn phối.
Như câc sản phẩm nước giải khât, ngănh nước khoâng-nước tinh khiết có kính phđn phối với câc đặc điểm như sau:
- Về câc trung gian bao gồm trung gian trực tiếp lă câc chi nhânh, đại lý (tổng đại lý), ngườiø bân sỉ, người bân lẻ. Câc người bân sỉ hay câc người bân lẻ lă trung gian chính trong kính phđn phối.
Cơ cấu tổ chức: hầu hết câc công ty đều có bộ phận bân hăng, điều vận, theo dõi công nợ... Về mặt cấu trúc kính phđn phối ngănh nước khoâng-nước tinh khiết lă kính 2 cấp hoặc đa kính phđn phối
Đối với kính 2 cấp: sản phẩm được phđn phối đến người bân sỷ, người bân sỷ sau đó sẽ phđn phối lại cho người bân lẻ. Những người bân sỷ năy không đủ điều kiện để trở thănh đại lý của công ty.
Đối với kính đa cấp: Khi những người bân sỷ đạt được yíu cầu của công ty, họ sẽ trở thănh đại lý. Câc công ty ngănh nước khoâng-nước tinh khiết sử dụng hệ thống đại lý để gia tăng mức độ chiếm lĩnh thị trường vă doanh số bân hăng do mỗi đại lý đều có hệ thống phđn phối riíng. Xem hình 2.9
Nhận xĩt: Trong kính phđn phối có người bân sỷ vă người bân lẻ. Công ty sẽ giảm giâ cho đại lý vă người bân sỷ. Công ty lăm việc trín hợp đồng phđn phối. Doanh số bân hăng thường cao. Câc phương tiện của hệ thống phđn phối: câc tổng đại lý đều có kho có sức chứa từ 50.000 chai trở lín, câc doanh nghiệp, đại lý từ 7.000 chai đến 30.000 chai, câc người bân sỷ chứa từ 1.000 chai đến 3.000 chai, câc người bân lẻ có kho chứa nhỏ.
Nhă sản xuất
Người bân sỉ Người bân sỉ
Người bân lẻ Người bân lẻ
Khâch hăng Đại lý
Hệ thống thông tin thị trường: tổ chức hoạt động cung cấp, tiếp nhận vă xử lý thông tin thị trường ở câc doanh nghiệp còn yếu. Ngoại trừ, nhên hiệu Lavie được đối thủ cạnh tranh quan tđm nín có hệ thống thu thập thông tin tốt, câc doanh nghiệp chủ yếu thu thập thông tin thứ cấp tại doanh nghiệp qua câc số liệu thống kí về tiíu thụ sản phẩm, câc bâo chí, tăi liệu của một số cơ quan quản lý nhă nước có liín quan. Câc thông tin sơ cấp chỉ mới được tập hợp qua phản ânh của người trung gian, nhđn viín thu hồi công nợ, nhđn viín bân hăng một câch không thường xuyín. Câch thu thập thông tin như vậy ít tốn chi phí vă thời gian, lao động nhưng hiệu quả kĩm, thông tin thu thập không đầy đủ, thường bị nhiễu vă không kịp thời.
Câc biện phâp khích lệ, động viín còn kĩm, chính sâch hoa hồng, khen thưởng đối với đại lý vă nhđn viín bân hăng chưa thỏa đâng. Phương phâp quản trị kính thiếu khoa học nín cạnh tranh vă xung đột giữa đại lý vă công ty khi cả hai đều bân hăng đến người bân lẻ. Khâch hăng của đại lý đôi khi lă khâch hăng của công ty vă công ty thường “lấn sđn” câc đại lý. Việc bố trí, phđn chia, sắp xếp câc đại lý, người bân sỷ, người bân lẻ không hợp lý. Đa số tập trung văo câc quận trung tđm thănh phố. Phương thức thanh toân còn rất hạn chế, ngoại trừ đại lý, người bân sỷ vă người bân lẻ hầu như mua hăng bằng tiền mặt. Sự phối hợp giữa chiến lược đẩy vă kĩo trong quản trị kính còn bất hợp lý, phiến diện.
Chính sâch phđn phối của đối thủ cạnh tranh
Đối với trung gian bân sỉ độc lập: hưởng hoa hồng trín giâ bân (không kể
phí vận chuyển, bốc vâc) từ 2% - 8% tùy theo cung đường vă tình hình thị trường nơi mua, được gối đầu một chuyến hăng (thường 1thâng). Ngoăi hoa hồng, câc trung gian độc lập còn được hưởng câc ưu đêi về khuyến mêi, tặng quă nhđn dịp lễ, tết, hoặc thưởng bân nhiều văo cuối năm của đối thủ cạnh tranh nước khoâng-nước tinh khiết.
Đối với câc trung gian trực thuộc doanh nghiệp: được hưởng lương vă câc chi phí hợp lý cho công tâc tiíu thụ vă hưởng tiền từ lợi nhuận bân hăng.
Câc người bân lẻ: có mức khấu hao từ 3-30% giâ vốn do lượng bân hăng nước khoâng-nước tinh khiết thấp hơn nhiều so với câc loại nước giải khât khâc trong cùng một đơn vị thời gian.
Lượng hăng phđn phối cho câc trung gian phđn biệt dựa văo: lượng bân hăng kỳ trước, nhu cầu đê đăng ký của trung gian, thời gian thanh toân tiền hăng đợt trước, tính chất thị trường nơi trung gian bân hăng. Tuy nhiín, những lúc cung nhỏ hơn cầu thì phương thức bân hăng chủ yếu lă chia bình quđn cho trung gian trong khu vực. Điều năy gđy xâo trộn đội ngũ vệ tinh, vă xoâ bỏ phần lớn công sức mở rộng thị trường của câc trung gian, thường gđy bất bình khâ lớn trong kính phđn phối[14].
Đối với khâch hăng mua số lượng lớn, mua trả tiền ngay hoặc nhận hăng tại công ty: câc đối thủ cạnh tranh nước khoâng-nước tinh khiết thường xuất bân theo giâ ưu đêi tại thời điểm nhận hăng.
Tóm lại: Hầu hết câc đối thủ cạnh tranh nước khoâng-nước tinh khiết sẵn săng cung cấp cho thị trường lượng hăng theo yíu cầu. Câc đại lý vă những đầu mối đê có thông tin phản hồi về tình hình tiíu thụ thị trường nhưng chưa kịp thời. Mặt khâc, những chính sâch phđn phối chưa hợp lý (Ví dụ bân hăng cho mọi đối tượng có nhu cầu với giâ tại doanh nghiệp như nhau) sẽ lăm ảnh hưởng đến sự ổn định của mạng lưới phđn phối do câc trung gian tạo dựng, gđy ra sự khiếu nại, phản ứng đối với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự chồng chĩo trong phđn phối, khó phđn định khu vực bân vă trâch nhiệm bân của đại lý.
Một số đối thủ cạnh tranh sử dụng quâ ít đầu mối trong khi lượng hăng bân lớn dễ dẫn đến việc doanh nghiệp phụ thuộc hoăn toăn văo trung gian tạo những bất lợi: trung gian tự động tăng giâ, tùy tiện giữ lại câc quă khuyến mêi cho
người tiíu dùng , lăm cho chính sâch phđn phối trong từng thời kỳ mất hiệu quả. Một số đại lý của đối thủ cạnh tranh năy bị đối thủ cạnh tranh khâc chiíu dụ bằng hoa hồng bỏ hẳn đại lý cho công ty cũ, chuyển sang lăm đại lý cho công ty mới dẫn đến tình trạng nhiều doanh nghiệp để bảo đảm sự ổn định cho tiíu thụ phải “nuôi” đại lý.
Nguyín nhđn : Do nhiều đối thủ cạnh tranh thiếu thông tin, hoặc nắm bắt thông tin chậm, khó phản ứng kịp thời với nhiều diễn biến của thị trường. Trừ một số doanh nghiệp có qui mô vă vốn khâ lớn, hầu hết câc nhă sản nước
khoâng nước tinh khiết đều có những khó khăn về tăi chính, nín việc hình thănh câc kính phđn phối còn nặng cảm tính, khả năng quản lý còn yếu kĩm, nín việc vận hănh kính phđn phối hiệu quả chưa cao. Phương phâp quản trị bân hăng còn đơn giản, mây móc, thiếu khoa học.
Câc hoạt động yểm trợ của câc đối thủ cạnh tranh
Quảng câo: Về nội dung, trừ La Vie lăm tốt khđu quảng câo, còn hầu hết
quảng câo của câc nhên hiệu còn lại chưa độc đâo, gđy ấn tượng vă níu bật câc đặc điểm riíng có của sản phẩm. Ví dụ hầu hết đều sử dụng hình ảnh “thâc nước” hay “dòng suối” cho phim quảng câo. Thậm chí có cơ sở còn bắt chước phim quảng câo của công ty khâc như phim quảng câo Vĩnh Hảo có những cảnh cuối bắt chước phim quảng câo của La Vie “dấu ISO 90002 đóng lín chai”. Chưa sử dụng công ty quảng câo chuyín nghiệp vă do kiến thức về quảng câo của doanh nghiệp còn hạn chế. Phương tiện quảng câo: TV, bâo chí, panô …vă trín câc vật phẩm quảng câo. Nhìn chung, trừ La Vie thì hầu hết câc nhên hiệu khâc còn quảng câo rời rạc, không thường xuyín vă liín tục, chưa kết hợp với câc hoạt động yểm trợ khâc như khuyến mêi, tuyín truyền để hình thănh chiến dịch quy mô vă hiệu quả hơn. Việc lựa chọn phương tiện, thời gian quảng câo cũng rất tùy tiện gđy lêng phí vă không hiệu quả. Ví dụ Unitech chỉ tiíu thụ tại
TP.HCM nhưng quảng câo trín VTV phủ sóng toăn quốc. Sapuwa không quan tđm đến quảng câo hay A&B chỉ quảng câo ở địa phương khâc.
Ngđn sâch quảng câo: Trừ La Vie có tỉ lệ quảng câo cao, còn câc cơ sở khâc có ngđn sâch quảng câo rất thấp. Hầu hết câc doanh nghiệp chưa quan tđm câc hoạt động quảng câo tại điểm bân nhằm nđng cao khả năng nhìn thấy sản phẩm. La Vie, Vĩnh Hảo, Sapuwa, Vital… có lăm câc vật phẩm trưng băy hay quảng câo nhưng số lượng còn ít vă chưa ấn tượng. Vĩnh Hảo, Vital cũng có quảng câo trín bảng hiệu quân ở một số nơi nhưng vị trí không quan trọng.
Khuyến mêi: Nước tinh khiết với lợi thế chi phí sản xuất thấp hơn nín
thường xuyín khuyến mêi với tỷ lệ cao hơn như A&B vă câc nhên hiệu nước tinh khiết bình dđn. Hầu hết câc chương trình khuyến mêi dănh cho hệ thống phđn phối dưới câc hình thức như tặng phẩm khuyến mêi, mua 10 tặng 1…. Tuy nhiín hầu hết câc nhă sản xuất ít có khả năng kiểm soât câc nhă phđn phối thực hiện khuyến mêi lại cho những người mua bân lại khâc. Ngoăi ra có thể xảy ra tình trạng nhă phđn phối giảm giâ để giănh giật khâch hăng với câc nhă phđn phối khâc hay tồn trữ hăng trong đợt khuyến mêi, giảm lượng mua sau khi có khuyến mêi. Có rất ít câc chương trình khuyến mêi cho người tiíu dùng nhằm kích thích tiíu thụ sản phẩm. Đến nay chỉ có 2 của La Vie, 1 của Vĩnh Hảo vă 1 của A&B.
Tuyín truyền: Câc nhên hiệu có vốn đầu tư khâ lớn, hoặc có quan tđm đúng
mức đến công tâc tuyín truyền như nước khoâng Lavie, nước tinh khiết Sapuva, Vital. Câc nhên hiệu có chất lượng thực sự về nguồn nước tốt được người tiíu dùng tin tưởng nín được câc phương tiện truyền thông giới thiệu như : Vĩnh Hảo, DaKai, Langbiang,... Còn lại câc nhên hiệu khâc thuộc doanh nghiệp có vốn đầu tư thấp, qui trình công nghệ đơn giản, hoặc do nguồn nước không tốt, chất lượng
kĩm (thường lă nước tinh khiết) nín khó tuyín truyền. Câc loại hình tuyín