d. Yểm trợ sản phẩm (Promotion)
2.2.3. Tình hình hoạt động marketing
Thị trường tiíu thụ: Thị trường tiíu thụ của công ty nước khoâng Khânh
Hòa hiện nay chủ yếu lă trong nước. Với chất lượng cao, giâ bân tương đối thấp nước khoâng Khânh Hòa đê có mặt ở câc tỉnh miền Trung, cao nguyín vă dần thđm nhập văo văo thị trường miền Nam vă miền Bắc. Sản phẩm của công ty nước khoâng Khânh Hòa chưa được xuất khẩu ra nước ngoăi. Thị trường trọng điểm của Công ty lă Đă Nẵng, Khânh Hòa, Đắc Lắc vă Vũng Tău (chúng chiếm 2/3 lượng tiíu thụ của Công ty).
Trong thời gian qua, nhìn chung năng lực sản xuất của công ty đâp ứng được nhu cầu của thị trường hiện tại, tuy nhiín văo mùa nắng nóng vẫn xảy ra tình trạng cung không đủ cầu. Câc sản phẩm nước khoâng có gaz vẫn chiếm tỷ lệ cao về sản lượng tiíu thụ. Sản phẩm VIKODA ngăy căng được nhiều người ưa chuộng, mức độ tiíu thụ ngăy căng tăng.
Hiện nay, công ty đang tập trung giữ vững thị trường hiện có vă tìm kiếm thím thị trường mới bằng câc nỗ lực marketing của mình. Hiện nay câc thông tin marketing của hệ thống được thu nhập từ:
- Qua việc tìm hiểu nhu cầu khâch hăng, tìm hiểu thị trường, vă đối thủ cạnh tranh trong quâ trình hoạt động của hệ thống
- Qua câc nguồn bâo chí, tạp chí, văn bản phâp luật liín quan đến hoạt động của công ty về kinh doanh vă marketing
Câc thông tin năy được phòng kinh doanh (bộ phận marketing), phòng kế hoạch tổng hợp, phđn tích vă xử lý cùng với ban giâm đốc. Giâm đốc sẽ đề ra chiến lược về kinh doanh vă marketing, qua đó thể hiện vai trò chỉ đạo đối với hệ thống marketing của công ty.
Về sản phẩm: Cho đến nay công ty đê có câc sản phẩm sau:
+ Nước khoâng có gas "Đảnh Thạnh" chai thủy tĩnh 460 ml vă 330 ml. + Nước khoâng có gas "Đảnh Thạnh" chai nhựa PET 500ml
+ Nước khoâng vị ngọt hương chanh "Đảnh Thạnh" chai chai thủy tĩnh 460 ml (thâng 4/1998)
+ Nước khoâng không gas "VICODA" chai nhựa PET 0,5, 1, 1,5 lít + Nước khoâng không gas "VICODA" bình 5 gallons vă 20 lít.
Tỷ trọng câc mặt hăng nước khoâng xuất bân năm 1998 vă 1999 như sau. Xem bảng 2.7.
Bảng 2.7: Tỷ trọng câc mặt hăng nước khoâng xuất bân năm 1998 vă 1999,
Đơn vị tính 1000l STT Sản phẩm 1998 1999 1 2 3 4
Nước khoâng có gas "Đảnh Thạnh"
Nước khoâng vị ngọt hương chanh "Đảnh Thạnh" Nước khoâng không gas "VICODA" chai PET Nước khoâng không gas "VICODA" bình 5 gallons
7.099.759 6.209.654 6.000.000 5.057.203 7.880.819 6.729.820 6.300.000 5.892.638
(Nguồn: Công ty nước khoâng Khânh Hòa, do tâc giả điều tra)
Như vậy nước khoâng không gas tuy mới ra đời nhưng chiếm tỷ trọng tương đối lớn (46%) trong tổng sản lượng nước khoâng của Khânh Hòa. Tương lai theo xu hướng đô thị hóa vă mở rông thị phần văo câc thănh phố lớn, cũng như tăng
lợi nhuận của doanh nghiệp (do giâ thănh nước khoâng không gas thấp hơn giâ thănh nước khoâng có gas vă nước khoâng ngọt mă giâ bân lại không thấp hơn) xu hướng năy sẽ còn tăng lín. Nước khoâng Đảnh Thạnh thường được dùng cho khâch hăng tại câc quân ăn, quân giải khât, quân karaoke, tại công sở, tại nhă, tại khâch sạn, nhă hăng. Loại Vicoda lít thuận tiện khi sử dụng tại câc cơ quan, trường học thay cho nước uống hăng ngăy. Do đó, công ty nước khoâng Khânh Hòa đê lựa chọn vă đâp ứng những phđn khúc thị trường có câc khâch hăng với câc mức thu nhập khâc nhau vă mục đích sử dụng khâc nhau.
Với nước khoâng thì hăm lượng của khoâng chất chứa trong nó không tạo nín vị của nước nhưng khi ngậm gas nó tạo ra một mùi vị đặc thù riíng. Mùi vị năy đê hợp với gu người tiíu dùng nhiều địa phương miền Trung, nhưng tại một số nơi như Phan Rí, Phan Thiết, Đă Lạt, Long Khânh do người dđn địa phương đê quen với nước tại chỗ nín họ cho rằng câc sản phẩm của công ty, đặc biệt lă câc sản phẩm có gas có vị hơi chua.
Đảnh Thạnh lă địa danh, tín một thôn thuộc xê Diín Tđn huyện Diín Khânh, tỉnh Khânh Hòa, nơi tọa lạc mỏ nước khoâng mă công ty đang khai thâc. Vì vậy trong buổi đầu thănh lập sản phẩm mang tín của xí nghiệp nước khoâng Đảnh Thạnh. Năm 1993 xí nghiệp nước khoâng Đảnh Thạnh đê phât triển thănh công ty nước khoâng Khânh Hòa. Văo thời điểm năy, công ty cho ra đời một sản phẩm mới: nước khoâng không gas đựng trong chai PET với dung tích 1,5 lít vă 0,5 lít. Vấn đề đặt ra lă sản phẩm mới mang tín gì? Đảnh Thạnh lă tín Việt Nam chỉ thông dụng với người Việt Nam mă khó đọc đối với người nước ngoăi lă đối tượng khâch hăng chủ yếu của sản phẩm nước khoâng không gas mới. Cuối cùng tín VIKODA được chọn (tín viết tắt của câc từ Vi lượng-Khoâng - Đảnh Thạnh) nhằm mục đích dễ nhận thấy, dễ đọc, dễ nhớ.
Như vậy để khắc họa văo ý thức người tiíu dùng công ty phải tích cực gửi câc thông điệp Đảnh Thạnh, VIKODA vă công ty nước khoâng Khânh Hòa tới người tiíu dùng. Với số lượng thông tin hạn chế như từ trước đến nay, người tiíu dùng có một số ngộ nhđn. Họ không phđn biệt được tín gọi của công ty nước khoâng Khânh Hòa mă gọi lă công ty nước khoâng Đảnh Thạnh. Điều năy đối với những thị trường xa hơn sẽ có khó khăn hơn trong việc phât triển vă định vị sản phẩm mới. Đđy lă một điểm yếu của công ty. Việc công ty giới thiệu VIKODA lă sản phẩm của Đảnh Thạnh vă quảng câo sản phẩm Đảnh Thạnh nhiều hơn đê góp phần gđy ngộ nhận. Điều năy chỉ đúng khi Đảnh Thạnh lă tín của công ty chứ không phải lă tín của xí nghiệp trước kia. Sự ngộ nhận năy rất tai hại. Nó gđy cho nhiều người tiíu dùng một số nhận định thiếu chính xâc về công ty vă công tâc quảng câo sẽ gặp một số khó khăn. Hơn thế nữa, công ty ngăy căng phât triển, sản phẩm cần được tiếp thị mạnh mẽ thì việc định vị cho người tiíu dùng lă hết sức cần thiết. Lăm sao cho mọi người ý thức rõ răng lă Đảnh Thạnh vă VIKODA lă hai sản phẩm của công ty nước khoâng Khânh Hòa như Coca-Cola,Sprite, Fanta... lă sản phẩm của công ty Coca-Cola.
Công ty đê có cố gắng xđy dựng thím một nhên hiệu nhưng so với câc sản phẩm hiện có khâc của công ty điều năy vẫn chưa đủ. Mỗi một sản phẩm đều cần một tín riíng như công ty Coca-Cola đê đặt mỗi tín cho một sản phẩm của mình. Công ty nước khoâng Khânh Hòa đê chú trọng đến mẫu mê, bao bì sản phẩm. Nước khoâng Đảnh Thạnh lă nguồn nước khoâng được đânh giâ cao về hăm lượng vi khoâng vă có thể sử dụng rất tốt cho việc chữa bệnh vă giải khât. Để tung ra thị trường sản lượng mới, chất lượng cao hơn, mẫu mê đẹp hơn công ty đê tích lũy vốn để hiện đại hóa mây móc trang thiết bị.
Đến nay câc sản phẩm của công ty đều đạt câc chỉ tiíu chất lượng đê đăng ký tại trung tđm đo lường chất lượng phần lớn do câc phđn xưởng sản xuất đê
thực hiện đúng quy trình công nghệ sản xuất nước khoâng, lăm vệ sinh công nghiệp tốt. Phòng kỹ thuật luôn kiểm tra chặt chẽ câc thông số kỹ thuật trín dđy chuyền sản xuất, thực hiện đầy đủ câc phđn tích mẫu nguyín liệu trước khi đưa văo sản xuất. Sản phẩm của công ty đê đạt được huy chương văng tại Hội chợ quốc tế hăng công nghiệp Việt nam năm 1993-1994, giải thưởng cúp bạc chất lượng Việt Nam do Bộ khoa học vă công nghệ môi trường trao tặng. Liín tục 3 năm sản phẩm của công ty đều đạt hăng Việt Nam chất lượng cao do người tiíu dùng bình chọn, đồng thời lọt văo Topten hăng Việt Nam được ưa thích do bâo Đại Đoăn Kết tổ chức từ 1997 đến 1999. Năm 2000 năy sản phẩm của công ty tiếp tục được bình chọn hăng đạt chất lượng cao trong câc loại nước khoâng của Việt Nam.
Bín cạnh việc đầu tư vă đạt được câc sản phẩm có chất lượng cao, công ty còn thu thập thông tin, nghiín cứu khâch hăng để có những cải tiến về mẫu mê, bao bì. Năm 1999 công ty đê cho in nhên hiệu mới trín vỏ chai thay cho nhên hiệu cũ bằng giấy. Đầu thâng 3/2000 công ty đê tổ chức thiết kế mẫu nhên hiệu mới cho sản phẩm nước khoâng Đảnh Thạnh vị ngọt hương chanh. Công ty đê sử dụng tính năng vừa chữa bệnh vừa giải khât để xđy dựng nĩt đặc trưng cho sản phẩm. Đó lă mău xanh lâ cđy trín bao bì sản phẩm, mău năy giúp khâch hăng liín tưởng đến mău xanh thiín nhiín. Điều năy giúp xâc định nguồn gốc nước khoâng lă từ thiín nhiín.
Phương chđm phục vụ khâch hăng của công ty "Chất lượng vì cuộc sống". Tuy vậy, bín cạnh những thănh tích về chất lượng cao của sản phẩm vă sản lượng tiíu thụ lớn, công ty còn phải đương đầu với nhiều thử thâch:
- Thị trường nước khoâng đê có nhiều vă xuất hiện ngăy căng nhiều chủng loại khâc nhau tạo ra sự cạnh tranh rất gay gắt.
- Kế hoạch sản xuất câc chủng loại nước khoâng của công ty thường thay đổi gđy khó khăn cho việc thực hiện
Nước khoâng có gas đóng chai thủy tinh lă sản phẩm đầu tiín của công ty, lúc bấy giờ cơ sở vật chất còn nhỏ, sản phẩm chỉ mang tính địa phương nín công tâc thiết kế nhên hiệu chưa được chú trọng. Theo thời gian, sản phẩm được phổ biến rộng rêi vă trở thănh hình ảnh quen thuộc của nhiều người. Để đâp ứng được nhu cầu của thị trường công ty thấy cần thiết phải thay đổi hay thím nhên hiệu mới nhưng gặp phải một số vấn đề: Hình ảnh cũ quâ quen thuộc với người tiíu dùng nín thay đổi hình ảnh năy sẽ ảnh hưởng đến thị trường tiíu thụ. Điều năy có thể khắc phục bằng câch giữ nguyín nhên hiệu cũ cho sản phẩm truyền thống. Một số ý tưởng mới về nhên hiệu được trình băy nhưng chưa được sự chấp thuận của ban giâm đốc. Điều năy cần được khắc phục do mỗi sản phẩm khâc nhau đều cần những nhên hiệu khâc nhau. Trín nhên hiệu cũ chúng ta thấy có nhiều thông tin được đưa văo: thănh tích, hăm lượng khoâng chất, mê số tính tiền, hạn dùng, công dụng bằng tiếng Anh vă tiếng Việt, hình ảnh mỏ nước khoâng. Trín nhên còn một phần rất bĩ cho tín hiệu Đảnh Thạnh với khổ chữ nhỏ ít tạo ấn tượng cho người tiíu dùng. Điều năy cần được khắc phục khi thiết kế những nhên hiệu mới cho những sản phẩm mới của công ty.
Xu hướng thị trường đang dần sử dụng chai in men (nước khoâng Phú sen đê lăm được điều năy). Nín công ty cần sử dụng chai in men thay cho chai dân nhên hiệu giấy dễ râch hay lăm giả. Điều năy giúp công ty giảm được giâ thănh vì chai được tâi sử dụng nhiều lần, không tốn công cạo nhên, dân vỏ giấy lín chai. Nắp chai của công ty được thiết kế vă in ấn công phu (3-4 mău, trong khi câc loại nắp chai của Phú Sen, Thạch Bích, Vĩnh Hảo chỉ có 1-2 mău). Tuy vậy nắp chai nếu để lđu dễ bị gỉ sắt bâm văo dễ gđy cảm giâc mất vệ sinh. Vậy công ty cần âp dụng loại kim loại không bị sĩt gỉ lăm lắp chai để tăng vị thế cạnh
tranh của sản phẩm về hình thức mẫu mê của vỏ chai. Công ty chưa có bộ phận nghiín cứu vă phât triển vă thông thường câc ý tưởng về sản phẩm mới được hình thănh từ thộng tin phản hồi của nhđn viín tiếp thị, khâch hăng, việc nghiín cứu của phó giâm đốc phụ trâch sản xuất... Từ đó ban giâm đốc tổ chức họp, xâc định việc thiết kế sản phẩm mới. Chất lượng sản phẩm mới được bộ phận KCS giâm sât dưới sự điều hănh của phó giâm đốc phụ trâch sản xuất.
Về giâ cả: Công ty nước khoâng Khânh Hòa quy định giâ bân sản phẩm cho
người tiíu dùng cuối cùng hoặc câc đại lý theo từng thời kỳ nhất định. Chính sâch giâ của công ty uyển chuyển, phù hợp với sự vận động của thị trường vă giâ thănh, với câc đối thủ cạnh tranh vă sự thay đổi mục tiíu của công ty ở từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Đđy lă điểm mạnh của công ty.
Về tổng thể, công ty dựa văo chính sâch định giâ thấp, dù sản phẩm mang nhên hiệu Đảnh Thạnh của công ty chai 460 ml đê được khâch hăng ưa chuộng. Do đó, mục tiíu định giâ của công ty lă đạt doanh thu, hoăn thănh chỉ tiíu nộp ngđn sâch Nhă nước, chỉ tiíu lợi nhuận được giảm xuống mức tối thiểu. Chính sâch năy nhằm giúp công ty giữ vững vă mở rộng thị phần cũng như ngăn cản câc đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngănh.
Chính sâch định giâ như vậy chỉ giữ cho giâ bân của công ty thấp so với câc nhên hiíôu đê nổi tiếng ở Việt Nam như Lavie, Vĩnh Hảo...(tuy ở một số thị trường xa do chi phí vận chuyển giâ nước khoâng chai thuỷ tinh của công ty bằng với giâ của Vĩnh Hảo) đối với một số nhên hiệu mới như Phú Sen, Thạch Bích... giâ bân của công ty vẫn cao hơn, do đó giâ bân nước khoâng của công ty được xếp văo loại trung bình. Hiện nay công ty đê âp dụng mức gía thống nhất trong cả nước (chi nhânh, đại lý, cửa hăng bân lẻ...). Tuy vậy, công ty chưa hoăn toăn chủ động trong việc định giâ nhất lă trước mức giâ của câc đối thủ cạnh tranh hùng mạnh.
Chính sâch chiết khấucủa công ty nước khoâng Khânh Hòa:
Đối với sản phẩm chai thủy tinh: 5% khi bân 5-9 thùng, 8% khi bân 10-19
thùng, 10% khi bân 20-30 thùng; 12% khi bân trín 30 thùng, (Bân lẻ)
Đối với đại lí, trạm phđn phối nhận hăng tại công ty:
Tiíu thụ từ 2001 đến 3000 chai/thâng thì trích 10 đ/chai Tiíu thụ từ 3001 đến 4000 chai/thâng thì trích 20 đ/chai Tiíu thụ từ 4001 đến 5000 chai/thâng thì trích 30 đ/chai
Đối với đại lí lấy hăng tại trạm phđn phối:
Tiíu thụ từ 4001 đến 10000 chai/thâng thì trích 10 đ/chai Tiíu thụ từ 10001 đến 15000 chai/thâng thì trích 20 đ/chai Tiíu thụ từ 15001 đến 20000 chai/thâng thì trích 30 đ/chai Tiíu thụ từ 20001 chai/thâng trở lín thì trích 40 đ/chai
Đối với sản phẩm chai nhựa VIKODA : Đđy lă sản phẩm chịu sự cạnh tranh
mạnh mẽ của câc loại nước khoâng khâc, nhất lă loại nước khoâng có tiếng trín thế giới được nhđp khẩu cũng như câc sản phẩm có truyền thống từ lđu. Ngoăi ra câc loại nước khoâng tinh lọc có giâ thănh vă giâ bân rẻ hơn mă người tiíu dùng lại chưa phđn biệt được sự lợi hại của mỗi loại. Sảp phẩm VIKODA lại mới tham gia thị trường, do còn mới lạ nín tốc độ tiíu thụ lúc đầu còn thấp. Để khuyếch trương sản phẩm của mình công ty đê âp dụng câc hình thức quảng câo vă chính sâch hoa hồng ,thưởng tiíu thụ mạnh mẽ: Tiíu thụ từ 1 đến 100 thùng thì trích 3% doanh số; Tiíu thụ từ 100 thùng trở lín thì trích 4% doanh số. Ngoăi ra còn thưởng theo đầu chai nhằm khuyến khích câc đại lý tiíu thụ độc quyền sản phẩm của công ty: Đối với đại lý độc quyền VIKODA: Chai 1500 ml: 250 đ/chai, Chai 500 ml: 200 đ/chai Đối với câc đại lý bân nhiều loại nước khoâng chai nhựa khâc nhau: Chai 1500 ml: 150 đ/chai, Chai 500 ml: 100 đ/chai
Với câc đại lý, công ty thường xuyín khuyến mêi theo sản lượng tiíu thụ nhằm tăng doanh số. Công ty thường giao cho câc đại lý thực hiện khuyến mêi bằng câc quă tặng khâc nhau như mũ, âo, bút... mang nhên hiệu của công ty. Giâ của công ty thường ổn định ở câc thị trường gần nhưng đối với một số thị trường ở xa công ty luôn có câc biệđn phâp hỗ trợ về giâ hay giảm giâ cho câc đại lý mới. Điều năy giúp công ty dễ dăng thđm nhập văo thị trường mới. Công