Giâ cả lă một yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược Marketing hỗn hợp bởi vì đối với người tiíu thụ, giâ cả đóng vai trò quyết định trong việc mua
hăng năy hay hăng khâc. Còn đối với doanh nghiệp, giâ cả có vị trí đặc biệt trong quâ trình tâi sản xuất vì nó lă khđu cuối cùng thể hiện kết quả của câc khđu khâc. Giâ cả lă lĩnh vực thể hiện sự tranh giănh lợi ích kinh tế, giâ cả có vai trò quyết định trong cạnh tranh thị trường. Thị trường lại tâc động đến quâ trình tâi sản xuất thông qua giâ cả lă chủ yếu.
Định giâ sản phẩm lă một quyết định rất quan trọng đối với một doanh nghiệp bởi vì nó có ảnh hưởng đến doanh số vă lă một trong những tiíu chuẩn quan trọng để khâch hăng lựa chọn vă mua sản phẩm. Mặcdù trín thị trường hiện nay cạnh tranh về giâ đê nhường vị trí hăng đầu cho cạnh tranh về chất lượng, thời gian, điều kiện giao hăng… nhưng giâ cả vẫn đóng một vai trò rất quan trọng đối với câc nhă kinh doanh. Vậy việc xâc lập một chiến lược giâ đúng đắn lă điều kiện rất quan trọng nhằm đảm bảo kinh doanh có lêi, chiếm lĩnh được thị trường với hiệu quả kinh tế cao. Trước khi xem xĩt chiến lượcgiâ cần phải hiểu câc yếu tố ảnh hưởng đến giâ cả, câc phương phâp định giâ vă mục tiíu định giâ.
* Câc yếu tố ảnh hưởng đến giâ cả:
Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giâ cả lă -Nhóm yếu tố có thể kiểm soât được bao gồm: + Chi phí sản xuất, bao bì đóng gói
+ Chi phí vận chuyển, phđn phối + Chi phí yểm trợ, quảng câo
-Nhóm yếu tố không có thể kiểm soât được bao gồm: + Quan hệ cung cầu trín thị trường
+ Sự cạnh tranh vă mứcgiâ trín thị trường.
Trong quâ trình thănh lập vă thựchiện chiến lượcgiâ của mình, doanh nghiệp phải luôn chú ý xem xĩt câc yếu tố trín.
* Mục tiíu vă câc phương phâp định giâ
-Về mục tiíu
Trong kinh doanh, doanh nghiệp phải định giâ sản phẩm nhằm văo một trong ba mục tiíu sau:
+ Mục tiíu gia tăng doanh số, gia tăng thị phần + Mục tiíu tối đa hóa lợi nhuận
+ Mục tiíu giữ được sự ổn định trong sản xuất vă tiíu thụ hay nĩ trânh cạnh tranh về giâ, chọn sự cạnh tranh ở phương diện khâc mă mình có ưu thế. - Về phương phâp:
Câc phương phâp định giâ thường được câc doanh nghiệp lựa chọn thực hiện tùy theo điều kiện vă mục tiíu của mình như sau:
+ Phương phâp trực giâc: Phương phâp năy không đòi hỏi tính toân chính xâc câc lỗ lêi, chi phí… Người ta định giâ chỉ theo kinh nghiệm hay bằng trực giâc.
Phương phâp năy có nhược điểm lă thiếu căn cứ khoa học, do đó có thể định giâ quâ cao lăm mất khâch hăng hoặc quâ thấp lăm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Phương phâp chuẩn định: Phương phâp năy đòi hỏi doanh nghiệp phải tính chính xâc câc chi phí để có giâ thănh rồi công thím môt khoản lời để có giâ bân. Phương phâp năy có hạn chế lớn lă không tính đến câc yếu tố cạnh tranh.
+ Phương phâp dò dẫm: Phương phâp năy điều chỉnh giâ lín xuống cho đến khi thấy mức lời đạt được tối đa vă ổn định mức giâ tại đó. Phương phâp năy có hạn chế lă không tính đến câc yếu tố ảnh hưởng đến giâ vă nó lăm cho khâch hăng khó chịu khi phải chịu giâ điều chỉnh lín xuống nhiều lần.
+ Phương phâp phâ giâ: Theo phương phâp năy, giâ cả được định ở dưới mức giâ cạnh tranh. Phương phâp năy rất chú ý đến điều kiện mức cầu phải co dên nhiều để việc giảm giâ được bù đắp bằng việc tăng lượng hăng bân ra. Tuy vậy
phương phâp năy có thể dẫn đến khả năng doanh nghiệp bị thua lỗ do biến phí cao hơn giâ bân.
+ Phương phâp định giâ cao: Theo phương phâp năy, câc doanh nghiệp căn cứ văo ưu thế chất lượng sản phẩm của mình để định giâ bân cao hơn giâ cạnh tranh. Phương phâp năy có nhược điểm lă có thể khiến người mua hăng chuyển sang mua sản phẩm nhên hiệu khâc.
+ Phương phâp định giâ cạnh tranh: Theo phương phâp năy, doanh nghiệp so sânh giâ bân của mình với giâ của câc đối thủ cạnh tranh vă cho giâ tăng giảm tùy theo tình hình thực tế. Đđy lă phương phâp đạt hiệu quả cao trong ngắn hạn. Tuy nhiín, nếu âp dụng mă không ý thức được đầy đủ những khâc biệt với câc đối thủ cạnh tranh vă câc yếu tố của câc sản phẩm cùng với chi phí thì dễ dẫn đến phâ sản chiến lược. Chiến lược năy rất quan trọng cho câc sản phẩm nước khóang chủ yếu của tỉnh Khânh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay nín chúng ta sẽ đi sđu phđn tích chiến lược năy tại chương 3
* Chiến lược giâ cả
Người ta thường chia chiến lược giâ cả của doanh nghiệp thănh hai loại: Chiến lược giâ hướng văo doanh nghiệp vă chiến lược giâ hướng ra thị trường.
- Chiến lược giâ hướng văo doanh nghiệp: Chiến lược năy thể hiện qua câc câch định giâ xuất phât từ chi phí vă đảm bảo lợi nhuận cao, ta có: giâ bân được hình thănh trín cơ sở cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm. Giâ bân phải bảo đảm bù đắp chi phí vă có lêi. Mặt khâc, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần văo giâ bân bởi vì giâ bân ảnh hưởng đến khối lượng bân ra, ngược lại khối lượng bân ra lại ảnh hưởng đến chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm. Do đó trong phương phâp năy chi phí sản xuất vă giâ bân có tâc động qua lại lẫn nhau.
Chiến lược giâ hướng ra thị trường: Theo chiến lược năy việc định giâ của doanh nghiệp căn cứ chủ yếu văo mức cầu trín thị trường. Chiến lược năy rất quan
trọng cho câc sản phẩm nước khóang chủ yếu của tỉnh Khânh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay nín chúng ta sẽ đi sđu phđn tích chiến lược năy. Để xâc định chi tiết chiến lược định giâ cho câc sản phẩm nước khóang chủ yếu của tỉnh Khânh Hòa (do công ty nước khóang Khânh Hòa sản xuất) chúng tôi đi sau văo phđn tích phương phâp định giâ theo mức cầu như sau:
Phương phâp định giâ theo mức cầu
Phương phâp định giâ theo mức cầu dựa trín cường độ của mức cầu. Giâ được định cao khi mức cầu cao vă giâ được định thấp khi mức cầu thấp dù cho giâ thănh sản phẩm như nhau ở trong cả hai trường hợp.
Sự phđn biệt giâ lă hình thức tổng quât của phương phâp định giâ theo mức cầu, theo đó một mặt hăng năo đó được bân theo hai hoặc nhiều giâ hơn. Phđn biệt giâ thường có những dạng khâc nhau tuỳ theo khâch hăng, nơi tiíu thụ, thời gian tiíu thụ vă chủng loại hăng. Giả định có một thị trường gồm hai phđn khúc khâch hăng có câc đường cầu cho bởi
Phđn khúc 1: Q1 = f1 ( P1 ); Phđn khúc 2: Q2 = f2 ( P2 ) (1)
Trong đó Q1 lă lượng bân, P 1lă giâ bân, f1 lă hăm số ở phđn khúc thị trường 1 vă Q2 lă lượng bân, P 2 lă giâ bân, f2 lă hăm số ở phđn khúc thị trường 2. Người bân âp dụng chính sâch phđn biệt giâ sẽ nhận được mức lợi nhuận lă mức chính lệch giữa tổng doanh thu từ hai phđn khúc thị trường trừ đi tổng chi phí sản xuất.
Lợi nhuận Z = P1 Q1 + P2 Q2 - C ( Q1 + Q2 ) (2) Trong đó C lă giâ thănh đơn vị sản xuất
Để tìm lợi nhuận tối đa chúng ta lấy đạo hăm từng phần (2) theo Q1, Q2 vă cho mỗi đạo hăm bằng 0
∂ Z ∂ P1
∂Q1 ∂Q1 (3)
∂ Z ∂ P1
∂Q2 ∂Q2
Hai phương trình trín có thể kết hợp vă viết lại như sau: Q1 ∂P1 Q2∂ P1
P1 ∂Q1 P2∂ Q1 (4) Phần tử cuối cùng trong phương trình (4 ) tức lă C chính lă chi phí biín của tổng sản lượng. Hai phần tử đầu chính lă doanh thu biín của hai phđn khúc thị trường
Theo định nghĩa doanh thu: R = PQ. Lấy đạo hăm doanh thu theo sản lượng chúng ta có:
∂R ∂P Q ∂P
∂Q ∂Q P ∂Q
Phương trình (4) nói rằng điều kiện cần để tối đa hóa lợi nhuận lă doanh thu biín mỗi phđn khúc thị trường cần phải bằng nhau vă bằng chi phí biín của tổng sản lượng. Nói một câch khâc, người bân có thể tăng doanh thu của mình mă không ảnh hưởng gì đến tổng chỉ phí bằng câch chuyển hăng hoâ đến bân ở thị trường có doanh thu biín cao hơn.
Để xâc định câc giâ mă người bân sẽ bân ở mỗi phđn khúc thị trường chúng ta nhớ lại định nghĩa độ co giên của giâ e [30]:
= P1 + Q 1
P1 ( 1 +
- C = 0
) = P2(1+ ) = C = P2 + Q2 - C = 0
P ∂Q Q ∂P Q ∂P
Lấy phương trình (5) trừ đi phương trình (4) chúng ta có
1 1 e1 e 2 suy ra: 1 2 2 1 1 1 1 1 e e P P − − =
Bởi vì độ co giên của giâ khâc nhau ở 2 phđn khúc thị trường ( e1 = e2 ), người bân có thể tối đa hoâ lợi nhuận bởi định những giâ khâc nhau ở hai phđn khúc thị trường năy. Giâ của người bân cần phải cao hơn ở phđn khúc với độ co dên còn thấp.
Ngườiø bân định câc giâ khâc nhau ở những thị trường khâc nhau tuỳ văo cường độ cầu (mức cầu) ở mỗi thị trường. Để đạt được câc giâ khâc nhau ở câc thị trường năy ngườiø bân phải có những điều kiện sau:
Thứ nhất: Thị trường cần phải được phđn khúc vă mỗi phđn khúc phải có những mức cầu khâc nhau
Thứ hai: Không có cơ hội cho những người ở phđn khúc thị trường với giâ thấp bân lại hăng hoâ cho khâch hăng ở phđn khúc trả giâ cao hơn.
Thứ ba: Không có cơ hội cho đối thủ cạnh tranh bân phâ giâ ở phđn khúc thị trường giâ cao
Thứ tư: Chi phí phđn khúc thị trường vă lập chính sâch phđn biệt giâ không vượt quâ doanh thu thím do phđn biệt giâ.
Thứ năm: Phđn biệt giâ được nhă cầm quyền cho phĩp. e = - (6)
Thứ sâu: Khâch hăng trả giâ cao trong dăi hạn không phản ứng tiíu cực với chính sâch phđn biệt giâ vă không xa lânh doanh nghiệp [15].