Chu kì sống hay vòng đời sản phẩm bao gồm câc giai đoạn mă một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện đến lúc biến mất trín thị trường. Chu kì sống có thể dăi hoặc ngắn mặc dù nhă doanh nghiệp năo cũng mong muốn sản phẩm của mình
sẽ tồn tại lđu dăi vă sinh lợi nhiều. Mỗi sản phẩm hăng hóa trong quâ trình phât triển của nó phải trải qua một số giai đoạn nhất định lă: giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm, giai đoạn phât triển hay tăng cường của sản phẩm, giai đoạn chín muồi, giai đoạn đi xuống hay suy thoâi [13].
- Giai đoạn giới thiệu có đặc điểm:
+ Khối lượng hăng hóa tiíu thụ tăng chậm, hăng hóa chưa được nhiều người biết đến. Khâch hăng chưa có nhiều đối chứng lă cơ sở cho việc tiíu thụ.
+ Doanh nghiệp còn phải bỏ ra nhiều chi phí để hoăn thiện dần sản phẩm cho phù hợp với thị trường. Công việc trắc nghiệm thị trường cần được xem xĩt, kết hợp với câc thể nghiệm kĩ thuật, sản xuất. Lợi nhuận tiíu thụ lúc năy còn ít, doanh nghiệp phải nỗ lực tổ chức cho được một hệ thống phđn phối hợp lí để đưa hăng hóa đến được câc điểm cần thiết vă kịp thời. Công tâc quảng câo ở giai đoạn năy nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa hăng hóa văo thị trường thông qua việc thực hiện thông tin cho câc cửa hăng. Lúc năy doanh nghiệp phải hướng câc nỗ lực của mình văo những khâch hăng có tiềm lực nhất. Cùng với hoạt động năy, doanh nghiệp cũng phải tăng cường đầu tư để có thể tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiíu thụ. Trong giai đoạn năy, nếu doanh nghiệp thực hiện marketing không tốt thì sản phẩm có thể lụi tăn mă không kịp phât triển.
Về mặt giâ cả, việc định giâ tương đối thấp trong giai đoạn năy có thể giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh mức tiíu thu. Trong trường hợp có ưu thế về chất lượng sản phẩm so với câc đối thủ thì có thể định giâ cao hơn chút ít để tạo lòng tin về chất lượng vă lôi kĩo khâch hăng về mình.
Giai đoạn tăng trưởng có đặc điểm:
+ Chi phí sản xuất vă giâ thănh sản phẩm đê giảm được đâng kể do sản xuất đê ổn định. Do đó, doanh nghiệp có khả năng thu lợi nhuận cao, tuy nhiín chi phí nghiín cứu, triển khai, phđn tích thị trường vẫn còn ở mức độ cao.
+ Ở giai đoạn năy doanh nghiệp đê có nhiều thuận lợi trong cạnh tranh, mở rộng thị phần. Mục tiíu cơ bản của doanh nghiệp trong giai đoạn năy lă thđm nhập văo thị trường mới hay văo những phđn khúc mới của thị trường đê có, tiếp tục hoăn thiện vă nđng cao đặc tính sử dụng, chất lượng của sản phẩm, nắm vững câc kính mới của hệ thống phđn phối. Doanh nghiệp cần chú ý đến biện phâp kích thích tiíu thụ như quă tặng, triển lêm hội chợ, trình diễn vv.Về giâ cả, lúc năy doanh nghiệp có thể hạ chút ít do lượng tiíu thụ tăng vă chi phí sản xuất giảm.
Giai đoạn chín muồi có đặc điểm:
+ Khối lượng hăng hóa tiíu thụ đạt đến điểm cao sau đó bị chững lại vă giảm sút, hăng hóa có hiện tượng ứ đọng.
+ Cạnh tranh trín thị trường trở nín gay gắt, cung hăng hóa trín thị trường có thể đê vượt cầu.
Trong giai đoạn năy, doanh nghiệp cần cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất, sẵn săng hạ giâ bân, tìm câch cải tiến sản phẩm, thay đổi nhên hiệu bao bì…. Doanh nghiệp cũng cần tìm những khu vực tiíu thụ mới, tăng cường quảng câo.
Giai đoạn suy thoâi có đặc điểm
+ Khối lượng hăng hóa tiíu thụ vă lợi nhuận bị giảm sút nghiím trọng. + Doanh nghiệp cần chú ý kiểm tra lại câc hệ thống tiíu thụ vă lựa chọn thời điểm thuận lợi nhất để tung ra sản phẩm mới nhằm chặn đúng tình trạng suy thoâi vă bắt đầu đi văo một chu kì mới.
Chiến lược chu kì sống của sản phẩm phải gắn với một thị trường nhất định vì một sản phẩm mới ở thị trường năy có thể không mới ở thị trường khâc vă
ngược lại. Chiến lược chu kì sống của sản phẩm phải giúp doanh nghiệp khai thâc tốt câc pha có nhiều triển vọng, kĩo dăi thời gian của câc pha đó vă chủ động rút khỏi thị trường sản phẩm cũ để đưa sản phẩm mới văo ngay khi sên phẩm cũ bước văo giai đoạn suy thoâi.
Chiến lược năy rất quan trọng cho câc sản phẩm nước khoâng của tỉnh Khânh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Nhă kinh tế Victor Cook [44] đê đưa ra 5 chiến lược marketing lă giâ cả (P), quảng câo (A), chất lượng sản phẩm (R), dịch vụ (D) vă bao bì (K). Sơ đồ câc độ co dên tương quan của năm chiến lược trín trong những giai đoạn khâc nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, trong đó giai đoạn chín muồi lại được chia thănh tiểu giai đoạn trưởng thănh vă bêo hòa, được mộ tả trín hình 1.2.
C
1 2 3 4 5
Lượng hăng bân Q
Hình 1.2: Độ co dên của câc chiến lược marketing trong câc giai đoạn khâc nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
1 P P 1 P K D,R D,R A A A 1 P R D K 1 P R D A 1 P D A R
Kí hiệu:
1 Giới thiệu sản phẩm 3 Giai đoạn trưởng thănh 5 Giai đoạn suy giảm
Q Lượng bân A Quảng câo D Dịch vụ
2 Phât triển sản phẩm 4 Giai đoạn bêo hòa
C Chi phí marketing
R Chất lượng sản phẩm Giẫ trị nghịch đảo của giâ K Bao bì
Trong giai đoạn 1 chất lượng sản phẩm có tâc động mạnh nhất đến lượng hăng bân ra. Với một tăng chất lượng sản phẩm rất ít thì lượng bân cũng tăng lín rất nhiều. Câc đường cong căng nằm ngang hơn thì căng có tâc động mạnh hơn đến lượng hăng bân ra. Chiến lược quan trọng thứ hai trong giai đoạn 1 lă quảng câo, sau đó lă giâ. Chiến lược ítù quan trọng nhất lă phđn phối chứng tỏ rằng đầu tư văo phđn phối trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm lă ít có hiệu quả.
Trong giai đoạn 2 (phât triển) những người chấp nhận sản phẩm đê mua nó vă doanh nghiệp phải đối mặt với câc trở lực từ phía khâch hăng. Quảng câo bđy giờ trở thănh công cụ hiệu nghiệm nhất trong khi đó chất lượng sản phẩm tụt xuống hăng thứ hai. Độ co dên của giâ vă phđn phối còn thấp hơn nữa.
Trong giai đoạn 3 (trưởng thănh) những khâch hăng nhạy cảm nhất với giâ đê mua thử sản phẩm. Ngoăi ra câc hêng cạnh tranh đê thđm nhập thị trường vă cuộc cạnh tranh giănh khâch hăng trở lín khốc liệt. Toăn ngănh nỗ lực lôi kĩo câc khâch hăng nhạy cảm về giâ bằng câch hạ giâ bân. Giâ cả lă công cụ có độ co dên lớn nhất ở giai đoạn năy, sau đó lă quảng câo chất lượng vă dịch vụ.
Trong giai đoạn 4 ( bêo hòa ) cuộc cạnh tranh về giâ trong giai đoạn 3 đê đẩy giâ xuống rất thấp. Lúc năy giâ có một độ co dên rất ít. Câc hêng cạnh tranh tìm câch tăng sự khâc biệt về sản phẩm của mình. Bao bì trở nín rất quan trọng
1
Điều năy có nghĩa lă cần đầu tư nhiều văo bao bì (hay đa dạng hóa sản phẩm) để tăng doanh số bân. Công cụ quan trọng tiếp theo lă quảng câo. Chất lượng sản phẩm vă dịch vụ có khả năng như nhau để tăng lượng bân lín. Giâ cả trở thănh yếu tố ít quan trọng nhất.
Trong giai đoạn 5 (suy thoâi), đầu tư văo bao bì trở nín ít có lợi hơn. Vấn đề bđy giơ ølă ở chỗ tìm ra những sản phẩm mới vă quảng câo về chúng. Chất lượng sản phẩm cũ vă dịch vụ có tâc dụng như nhau lín người mua vă giảm giâ hầu như không còn tâc dụng nữa Cook không có gợi ý về câc độ co dên vì mỗi doanh nghiệp có câc độ co dên về câc công cụ marketing cho sản phẩm của mình khâc nhau. Cook chỉ rút ra mô hình trín từ lí thuyết vă câc quan sât ngẫu nhiín. Tuy vậy rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đê tìm câch đo lường câc độ co dên trín. Một doanh nghiệp chế tạo bao bì hăng hóa đê đo lường độ co dên quảng câo cho rất nhiều loại sản phẩm của mình trong những giai đoạn khâc nhau của chu kỳ sống sản phẩm vă tìm được công thức giảm độ co dên quảng câo khi sản phẩm của mình trải qua câc giai đoạn của chu kỳ sống. Những phât hiện đó sẽ lă chìa khóa cho việc phđn bổ ngđn quỹ marketing cho những công cụ marketing khâc nhau trong những giai đoạn khâc nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
1.3.2 Mô hình 4p:product-price-place-promotion. Mô hình 4P còn được gọi lă
mô hình marketing hỗn hợp vă được định nghĩa như sau: marketing hỗn hợp lă việc tập hợp câc công cụ về marketing mă một doanh nghiệp sử dụng đễ theo đuổi câc mục tiíu của doanh nghiệp trín thị trường mục tiíu.Ngoăi ra, còn một định nghĩa khâc”marketing hỗn hợp lă sự phối hợp hay sắp xếp nhiều thănh phần của marketing sao cho phù hợp với hoăn cảnh thực tế. Nếu sự phối hợp hay sắp xếp năy mă tốt, hợp lí thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả kinh tế cao [03].
Marketing hỗn hợp lă một trong những quan điểm then chốt của marketing hiện đại. Có nhiều công cụ của marketing hỗn hợp như đê níu ở trín nhưng hiện nay người ta sử dụng chủ yếu phương phâp 4P thể hiện qua hình 1.3
Marketing hỗn hợp nhằm phối hợp câc công cụ chủ yếu của marketing (chủ yếu lă 4P) tâc động văo thị trường mục tiíu nhằm tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh. Câc công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp lă:
PRODUCT:SẢN PHẨM PLACE: PHĐN PHỐI
PRICE: GIÂ PROMOTION:YỂM TRỢ
Hình 1.3: Sơ đồ marketing hỗn hợp
Sản phẩm (Product): Đđy lă công cụ cơ bản nhất của Marketing hỗn hợp; sản phẩm lă câi mă doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm,kiểu dâng bao bì, thiết kế...
Giâ (Price): Lă yếu tố mang tính quyết định của Marketing hỗn hợp; giâ lă số tiền mă người mua phải trả cho sản phẩm. Doanh nghiệp phải quyết định về giâ bân sỉ,bân lẻ,chiết khấu, thời hạn thanh toân...Giâ của sản phẩm phải tương ứng với giâ trị sản phẩm.
Phđn phối (Place): Đđy lă công cụ then chốt của Marketing hỗn hợp. Đó lă câc hoạt động đa dạng của doanh nghiệp lăm cho sản phẩm dễ dăng đến tay người tiíu dùng.
MARKETING HỖN HỢP
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÍU
Yểm trợ (Promotion): Lă câc hoạt động của doanh nghiệp nhằm thông tin, thông bâo về giâ trị của sản phẩm vă thuyết phục khâch hăng mua chúng. Cụ thể lă phải thuí mướn thúc đẩy nhđn viín để tăng cường lượng hăng bân ra của doanh nghiệp. Ngoăi ra yểm trợ còn lă tuyín truyền về sản phẩm của doanh nghiệp, vận động câc khâch hăng mua hăng của doanh nghiệp, lập câc chương trình về tuyín truyền thông tin bao gồm: quảng câo, vận động bân hăng, Marketing trực tiếp v.v. [03].
a.Sản phẩm (Product):
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm lă tổng hợp câc đặc tính lí, hóa có thể quan sât được, tập hợp trong một hình thức đồng nhất lă vật mang giâ trị sử dụng. Ngoăi ra, với tư câch lă hăng hóa, sản phẩm còn lă vật mang giâ trị trao đổi hay giâ trị.
Theo quan điểm Marketing sản phẩm phải gắn với sự thỏa mên nhu cầu mong muốn của người tiíu dùng, do đó cần phải xem xĩt nó như một khâi niệm hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất vă phi vật chất, câi mă người bân cung ứng cho khâch hăng đó lă sự thỏa mên vă những lợi ích mă họ mong muốn. Nội dung chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm câc chiến lược chủ yếu như sau:
+Chiến lược chủng loại sản phẩm
- Chiến lược thiết lập chủng loại: Doanh nghiệp phải thiết lập cho được câc chủng loại sản phẩm của mình, có khả năng sản xuất vă giữ vững câc chủng loại đó. Ngoăi ra doanh nghiệp phải luôn tạo uy tíncho sản phẩm của mình nhằm duy trì vă phât triển thị phần.
- Chiến lược hạn chế chủng loại: Doanh nghiệp phải luôn biết thu thập thông tin phản hồi từ thị trường để biết được loại sản phẩm năo đang thịnh hănh, loại năo
kinh doanh có hiệu quả nhất vă ngược lại. Từ đó doanh nghiệp có kế hoạch tập trung văo phât triển một số sản phẩm có hiệu quả cao.
- Chiến lược biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp phải luôn tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm mới. Ở đđy phải hiểu sản phẩm mới hoặc lă sản phẩm mới hoăn toăn hoặc lă sản phẩm cũ nhưng được hoăn thiện thím câc tiíu chuẩn kĩ thuật chỉ tiíu khai thâc kích thưóc cho phù hợp với nhu cầu hiện tại. Sản phẩm mới không thể định nghĩa một câch chính xâc nhưng có thể cảm nhận một câch cảm tính.
Thứ nhất lă sản phẩm mới với doanh nghiệp vă mới với cả thị trường. Đó thực sự lă sản phẩm mới. Bởi vì sản phẩm năy lă mới vă khâc biệt với câc sản phẩm khâc nín khâch hăng thường nghiín cứu kỹ trước khi mua chúng. Suy ra doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều cho việc tạo ra mức cầu mới cho sản phẩm năy vă vượt qua câc trở ngại có thể có từ những giâ trị văn hóa xê hội vốn có hay sự không phù hợp với câc sản phẩm hiện có.
Loại sản phẩm mới thứ hai lă sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhưng không mới trong thị trường. Sản phẩm mới loại năy lă nỗ lực của doanh nghiệp nhằm mở rộng chủng loại câc mặt hăng của mình khâch hăng nhận ra sản phẩm mới của doanh nghiệp năy lă một trong những sản phẩm của thị trường vă ít nghiín cứu về sản phẩm hơn so với trường hợp trước. Khâch hăng sẽ chọn mua sản phẩm mới năy của doanh nghiệp nếu giâ của nó thấp hơn so với giâ câc mặt hăng tương tự trín thị trường. Nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc năy lă quảng câo rộng rêi đối với khâch hăng tiềm năng về giâ hạ, chất lượng không thua kĩm câc sản phẩm tương tự trín thị trường để phục vụ khâch hăng một câch tốt hơn, thỏa mên câc nhu cầu đê xâc định của khâch hăng. Doanh nghiệp cần phải luôn thu nhập thông tin về thị phần của sản phẩm mới của mình nhằm đânh giâ mức độ chấp nhận sản phẩm mới năy trong thị trường.
Dạng sản phẩm mới thứ ba lă sản phẩm có chất lượng có bao bì mới kích thước hay trọng lượng mới. Lúc năy sản phẩm chỉ mới về bín ngoăi. Dễ dăng nhận ra rằng đđy chỉ lă một sự mở rộng mặt hăng cũ. Sản phẩm năy đê có những kính phđn phối cố định vă hình ảnh quen thuộc trong tđm trí khâch hăng. Những nỗ lực Marketing trong trường hợp thứ ba năy ít hơn so với hai trường hợp đầu. Dự bâo lượng hăng bân ra cần dựa trín những phương phâp đê được sử dụng cho mô hình dự bâo lượng bân sản phẩm cũ [29].
+ Chiến lược hoăn thiện vă nđng cao câc đặc tính của sản phẩm (chất
lượng sản phẩm) nhằm đâp ứng nhu cầu ngăy căng cao của người tiíu dùng.
Người tiíu dùng có xu hướng ngăy căng đề ra nhiều tiíu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm tiíu thụ, do đó chiến lược hoăn thiện vă nđng cao câc đặc tính của sản phẩm luôn chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế thị trường.
Chiến lược hoăn thiện vă nđng cao câc đặc tính của sản phẩm bao gồm câc nội dung:
Hoăn thiện về cấu trúc kĩ thuật của sản phẩm.
Nđng cao câc thông số như độ bền, độ an toăn, khả năng bảo quản. Thay đổi kiểu dâng, kích cỡ, mău sắc, mùi vị.
Thay đổi vật liệu chế tạo ra sản phẩm theo hướng giảm chi phí hay nđng cao chất lượng sản phẩm.
Hạn chế nhiều chi tiết hay hỏng, ít phù hợp vă thay thế văo đó những chi tiết phù hợp hơn.
Tăng cường tính thích dụng của hăng hóa (dễ sử dụng, dễ bảo quản, an