6. Kết cấu của luận văn
1.3.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khoản đầu tư thêm về công tác đào tạo dịch vụ khách hàng. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành và niềm tin vào thể chế, chính quyền. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định tin tưởng của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng mà doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn, hài lòng của họ mà mình phục vụ. Có thể thông qua cuộc điều tra khảo sát ý kiến khách hàng hay đóng giả là người mua dịch vụ. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đồng nghĩa là tín hiệu báo trước về tình trạng bất ổn chất lượng dịch vụ, giảm niềm tin vào chính quyền trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng có thể góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ các quy định. BHXH phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cụ thể. Do đó, BHXH phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình cùng với những quy định phù hợp. Đối với những BHXH ở các khu vực định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của toàn ngành BHXH.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với những quy định, nhưng BHXH định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. BHXH có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm tỷ lệ đóng bảo hiểm, tăng mức an sinh xã hội hay tăng cường các dịch vụ khác điều này có thể dẫn đến tình trạng mất cân đối quỹ BHXH. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vỡ nguồn quỹ của BHXH. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là BHXH vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên.