6. Kết cấu của luận văn
1.2.4.3. Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây về dịch vụ Internet – banking, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet - banking tại Ngân hàng TMCP Á Châu được hình thành gồm năm chỉ tiêu chính sau đây:
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu cho luận văn
(Nguồn: Phụ lục 1)
➢ Độ an toàn, chính xác: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ an toàn và chính xác. Chỉ tiêu này đòi hỏi các tiện ích trong dịch vụ khi sử dụng cần chính xác, ổn định, đúng hạn để tạo niềm tin cho khách hàng. Hơn nữa, khác với các dịch vụ ngân hàng khác, dịch vụ Internet - banking được thực hiện chủ yếu thông qua trang web của ngân hàng và máy tính để bàn, máy tính xách tay nên tính an toàn, chính xác còn phụ thuộc rất nhiều vào hệ thống bảo mật của dịch vụ.
➢ Khả năng thực hiện giao dịch: Thể hiện qua khả năng thực hiện giao dịch, cung cấp dịch vụ của nhân viên và ngân hàng đến khách hàng. Chỉ tiêu này đòi hỏi các tiện ích của dịch vụ Internet – banking phải đa dạng, thực hiện giao dịch nhanh chóng, quy trình đơn giản và các nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.
➢ Năng lực của nhân viên và ngân hàng: Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên và khả năng ngân hàng cung cấp các thông tin dịch vụ Internet – banking đến khách hàng. Cụ thể ngân hàng cần có những nhân viên có đủ năng lực và phẩm chất để tư vấn và bán dịch vụ, giải quyết các vấn đề xảy ra trong dịch vụ; ngân hàng có khả năng cung cấp sự xác nhận nhanh chóng trong giao dịch. Từ đó sẽ tạo sự an tâm để khách hàng sử dụng dịch vụ.
➢ Sự am hiểu khách hàng: Phản ánh sự quan tâm thấu hiểu của ngân hàng đến những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng. Chỉ tiêu này được thể hiện qua mức phí, chính sách ưu đãi khuyến mãi hay rõ nét nhất là sự quan tâm, chăm sóc thường xuyên của nhân viên tư vấn, bán hàng đến mỗi khách hàng sử dụng dịch vụ Internet – banking.
➢ Cơ sở vật chất, công nghệ: Do đặc trưng của dịch vụ Internet – banking là khách hàng không đến trực tiếp giao dịch tại ngân hàng mà thông qua trang web nên cơ sở vật chất, công nghệ ở đây thể hiện qua các trang thiết bị, tốc độ giao dịch, giao diện website giao dịch, một số phương tiện vật chất khác như tờ bướm, tờ rơi phục vụ cho dịch vụ và cách sắp xếp, tổ chức hoạt động dịch vụ tại ngân hàng.
Nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đề xuất:
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
- H1: Độ an toàn, chính xác trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H2: Khả năng thực hiện giao dịch trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H3: Năng lực của nhân viên và ngân hàng trong hoạt động dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H4: Sự am hiểu khách hàng trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H5: Cơ sở vật chất, công nghệ trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
Thiết kế về mô hình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch thực hiện nghiên cứu để điều tra và thu thập câu trả lời cho bảng câu hỏi. Nghiên cứu này đã xác định được cơ sở lý thuyết và xây dựng các giả thuyết, vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu cũng đã được xác định rõ. Vì vậy, nghiên cứu sẽ được thiết kế theo nghiên cứu mô tả nhằm mô tả và đo lường các chỉ tiêu trong chất lượng dịch vụ Internet - banking tại ngân hàng.
Bảng 1.1 : Tóm tắt thiết kế cho mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm chuyên gia, phát hành và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định lượng Bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp hay bằng điện thoại, email,…
Khái niệm Thang đo sử dụng và tham khảo
Chất lượng dịch vụ Thang đo Likert năm mức độ
(Nguồn: Phụ lục 1)
Nghiên cứu định tính
Được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế các thành phần thang đo và bảng câu hỏi. Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo nháp và bảng câu hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung sao cho rõ ràng, phù hợp với hoạt động của dịch vụ Internet – banking tại Ngân hàng TMCP Á Châu; sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức.
- Xây dựng thang đo nháp các chỉ tiêu: Dựa trên cơ sở lý thuyết hình thành thang đo nháp gồm năm nhóm chỉ tiêu, 22 biến quan sát và 22 câu hỏi cho mô hình nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch
vụ Internet - banking tại ACB.
- Thảo luận nhóm với 10 chuyên gia thông qua bảng câu hỏi định tính để chỉnh sửa một số nội dung sao cho phù hợp khi đo lường chất lượng dịch vụ Internet - banking tại ACB và điều chỉnh thang đo lần 1. Sau đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn thử 20 khách hàng có sử dụng dịch vụ để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, đồng thời ghi nhận ý kiến ban đầu về chất lượng dịch vụ Internet – banking tại ACB. Cuối cùng sẽ hiệu chỉnh, chọn lọc một lần nữa và phát hành bảng câu hỏi chính thức áp dụng cho nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu là chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện. Cụ thể sẽ tìm kiếm 10 chuyên gia ngành ngân hàng và 20 khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Internet - banking tại ACB. Sau đó, mời các đối tượng nghiên cứu đến ngân hàng để tham gia thảo luận nhóm hay phỏng vấn thử thông qua trả lời bảng câu hỏi. Với những trường hợp đối tượng không đến được, sẽ thảo luận hay phỏng vấn khách hàng qua các phương tiện liên lạc khác như điện thoại, thư, Internet,…
Nghiên cứu định lượng
Nhằm kiểm định lại các chỉ tiêu đo lường trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. - Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần với phần 1 là thông tin phân loại đối tượng khảo sát, phần 2 để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet – banking tại ACB.
- Quy mô mẫu: Với mô hình nghiên cứu 24 biến quan sát và các lý thuyết chọn mẫu, kích thước mẫu phù hợp sẽ được chọn là N = 250.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện.
- Phương pháp thu thập thông tin: là phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua phiếu điều tra và qua các phương tiện liên lạc khác như điện thoại, mail,… với sự hỗ trợ của bộ phận tiếp tân và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Đầu tiên thang đo sẽ được mã hóa, kế đến dữ liệu khảo sát sẽ được nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 và Excel phiên bản 2003 để mô tả đặc điểm mẫu điều tra, xem xét hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và một số phân tích khác như ANOVA,… nhằm đánh giá chính xác hơn vấn đề nghiên cứu.
Bảng 1.2: Mã hóa các chỉ tiêu và các biến đo lường chất lượng dịch vụ Internet – banking tại ACB
STT Mã hóa Diễn giải
Độ an toàn, chính xác (CX)
1 CX1 Khi sử dụng dịch vụ Internet - banking, website giao dịch của ACB hoạt động ổn định, không xảy ra tình trạng nghẽn mạch.
2 CX2 Bạn cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ Internet - banking ACB. 3 CX3 Dịch vụ Internet - banking ACB có tính bảo mật và an toàn cao.
4 CX4 Các giao dịch trong dịch vụ Internet - banking được thực hiện đúng như những gì ACB đã cam kết.
5 CX5 ACB thông báo cho bạn thời gian khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Khả năng thực hiện giao dịch (TH)
6 TH1 Tốc độ truy cập và giao dịch trên trang web dịch vụ Internet - banking ACB được thực hiện nhanh chóng.
7 TH2 Nhân viên ACB luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn khi có yêu cầu.
8 TH3 Các tiện ích trong dịch vụ Internet - banking tại ngân hàng mà bạn sử dụng đều đáp ứng được nhu cầu của bạn.
9 TH4 Quy trình giao dịch trong dịch vụ Internet – banking đơn giản. Năng lực của nhân viên và ngân hàng (NL)
10 NL1 Nhân viên ACB ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11 NL2 ACB luôn công khai rõ ràng các quy định, quy trình giao dịch Internet - banking hiện hành.
12 NL3 ACB cung cấp sự xác nhận nhanh chóng sau khi bạn thực hiện một lệnh mua bán hoặc sau khi một giao dịch nào đó hoàn thành ngay lần đầu.
13 NL4 Nhân viên tại ACB có đủ năng lực để trả lời, giải quyết các vấn đề xảy ra trong dịch vụ Internet - banking của bạn.
Sự am hiểu khách hàng (AH)
14 AH1 Phí sử dụng dịch vụ Internet - banking ACB là phù hợp và chấp nhận được. 15 AH2 ACB có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
16 AH3 ACB có chính sách khuyến mãi, ưu đãi rất tốt đối với khách hàng. 17 AH4 Nhân viên trong ACB hiểu được những mong muốn của riêng bạn. Cơ sở vật chất, công nghệ (CN)
18 CN1 ACB ứng dụng công nghệ cao, hiện đại trong dịch vụ Internet - banking. 19 CN2 Tờ bướm và tờ rơi về dịch vụ được ACB thiết kế đẹp và ấn tượng. 20 CN3 Giao diện website giao dịch rõ ràng và dễ sử dụng.
21 CN4 Thời gian hoạt động của dịch vụ Internet - banking thuận tiện cho bạn. Chất lượng dịch vụ (CLDV)
22 CL1 Bạn đánh giá cao về chất lượng dịch vụ Internet - banking ACB. 23 CL2 Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ Internet - banking ACB cho người khác.
24 CL3 Trong thời gian tới, bạn vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet - banking ACB.