6. BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm, lợi ích và nguyên tắc chăm sóc khách hàng 1.2.1.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" (CSKH) theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH – Customer Care là tất cả những gì cần thiết mà DN phải làm để thỏa mãn hoặc vượt mức mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các KH mình đang có.
CSKH là công việc của tất cả nhân viên trong DN, nó bắt nguồn từ khâu thiết kế đến sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm và được đánh giá qua sự thỏa mãn của KH. Muốn có được sự thỏa mãn đó thì DN cần giảm thiểu tối đa khoảng cách biệt giữa những kỳ vọng, mong muốn của KH với những gì mà họ sẽ nhận được.
1.2.1.2. Lợi ích của chăm sóc khách hàng
CSKH giúp DN tạo ra KH trung thành: KH trung thành là KH có quan hệ lâu dài, truyền thống với DN, họ sẽ bảo vệ DN trước những dư luận của xã hội, KH trung thành là lợi thế cạnh tranh của DN. Khi có hệ thống KH trung thành DN sẽ không phải lo lắng nhiều hơn khi có cạnh tranh.
CSKH giúp DN giảm chi phí kinh doanh: Một khi chúng ta có được những KH sử dụng và hài lòng với dịch vụ của DN cung cấp sẽ giảm được một phần chi phí bỏ ra để CSKH. Đồng thời, giữ được KH lâu sẽ đem lại doanh thu nhiều hơn cho DN so với phần chi phí phải bỏ ra để phục vụ do:
- Càng có nhiều KH cũ thì DN sẽ giảm đi rất nhiều chi phí tạo lập cơ sở dữ liệu KH.
- Cơ sở dữ liệu KH tốt sẽ không tốn thời gian và nhân lực để giải quyết khiếu nại.
- Tiết kiệm chi phí tiếp thị quảng cáo, khuyến mãi vì bán một lượng hàng nhất định cho KH mới tốn 3 đến 5 lần chi phí để bán cho KH hiện có.
CSKH củng cố vị trí của DN trong môi trường cạnh tranh: Thực hiện tốt công tác CSKH sẽ giúp DN giảm chi phí kinh doanh, đồng thời nâng cao uy tín cho DN và tạo được nhiều KH trung thành, nâng cao sức cạnh tranh, nâng cao hình ảnh thương hiệu và củng cố vị trí của DN trên thị trường.
Những DN cung cấp dịch vụ, CSKH tốt có mức tăng trưởng gấp đôi so với những DN khác. Thực hiện tốt công tác CSKH, DN mới có thể đứng vững trước những thay đổi của thị trường cạnh tranh.
Hình 1.7: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
CSKH tốt là phương pháp quảng cáo miễn phí và mang lại hiệu quả cao nhất trong việc thu hút KH tiềm năng.
Thực hiện tốt công tác CSKH chính là làm thỏa mãn 2 vấn đề: Làm thỏa mãn nhu cầu của những KH hiện tại và lôi kéo được những KH tiềm năng.
Thông qua KH hiện tại là một cách gián tiếp hướng đến KH tiềm năng của DN, nếu một KH hài lòng họ sẽ truyền đạt sự hài lòng đó cho nhiều người khác và như thế theo quy luật lan truyền, những người được kể họ tìm đến DN để họ có
được sự hài lòng như những người trước và như vậy DN sẽ không phải tăng thêm chi phí quảng cáo tiếp thị về dịch vụ mà vẫn có được nhiều KH tiềm năng.
1.2.1.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH DN cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
- Bán những thứ KH cần. - Chăm sóc theo nhóm KH.
- Chăm sóc theo quá trình mua hàng.
a. Bán những thứ khách hàng cần
Bán những thứ KH cần chính là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại. Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của KH là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Chỉ khi nào bạn biết được KH thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất. Tuy rằng những hoạt động CSKH chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm KH hài lòng khi nó là cần thiết với KH. DN không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của KH: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào? Liên quan đến nguyên tắc này, DN cần xác định hai vấn đề đó là nội dung và mức độ CSKH.
- Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà DN sẽ tiến hành để phục vụ KH. Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH, bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở dữ liệu KH đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm KH hoặc xây dựng một trang web riêng về CSKH, giúp KH có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán,… qua mạng. Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với KH để có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía KH, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
- Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất … tiến hành các hoạt động trên. Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì KH càng hài lòng. Thông thường DN sẽ quyết định về nội dung và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:
+ Nhu cầu của khách hàng.
+ Khả năng đáp ứng của bản thân DN.
b. Chăm sóc theo nhóm khách hàng
CSKH theo nhóm chính là sự phân chia KH thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tiêu dùng, doanh thu mà mỗi KH mang lại,… đây là cơ sở cho DN đáp ứng nhu cầu của KH theo đúng khả năng của mình.
Dựa trên những tiêu chí đó, phân chia KH thành những nhóm: KH VIP, KH trung bình, KH nhỏ,… mục đích của việc phân chia nhóm KH là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm KH trọng tâm cần chăm sóc.
Nhu cầu KH vô cùng phong phú và đa dạng, khi nền kinh tế càng phát triển, đời sống xã hội ngày càng cao thì nhu cầu KH ngày càng nhiều và cao hơn, KH ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn SPDV phù hợp với ý thích của mình. Dù một DN có quy mô lớn đến đâu cũng không thể đảm bảo đáp ứng hết các yêu cầu của KH.
Mỗi DN chỉ có một thế mạnh nhất định. Không một DN nào đảm bảo mình đủ sức cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế. DN không thể chia đều tài nguyên nhân lực và vật lực của mình có thể đầu tư vào mọi hoạt động kinh doanh. Phải biết phân chia hợp lý, có chú trọng trong từng giai đoạn nhất định.
Từ các lý do trên, cho thấy nguyên nhân chính của việc phân nhóm KH để nâng cao khả năng cạnh tranh của DN đồng thời nó còn giúp DN dễ dàng đáp ứng nhu cầu của KH một cách đầy đủ nhất, làm vừa lòng mọi KH. Tạo thế mạnh cạnh tranh cho DN.
c. Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng
Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ
Đây là bước đầu tiên có ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ sẽ tiêu dùng sau này của KH. Không nhất thiết KH phải có nhu cầu tiêu dùng từ trước mà chính những yếu tố do DN tạo ra sẽ kích thích KH, làm phát sinh mong muốn có được SPDV của DN ngay lập tức hoặc nảy sinh hành động mua một cách vô thức. Tuy nhiên để làm được điều đó DN phải có những công cụ tiếp thị vô cùng mạnh dựa trên hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý KH thông qua việc nghiên cứu các nguồn thông tin KH có thể tiếp cận:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen… - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì ... - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng SPDV.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin từ các kênh thông tin khác nhau về SPDV mà mình quan tâm. Vì thế DN phải lựa chọn kênh nào cho phù hợp nhất, hiệu quả tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng.
Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ
Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua. Từ quyết định mua đến mua còn có cản trở như: Địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi. Do vậy, các hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò rất quan trọng. Để thúc đẩy quá trình mua, DN cần phải loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân KH.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị là hình ảnh đầu tiên mà KH đánh giá chất lượng của một dịch vụ có tốt hay không. Như vậy để tạo cảm tình, hình ảnh đâu tiên trong lòng KH thì DN phải có cách thức tổ chức các điểm bán hàng không chỉ vừa thuận tiện, vừa thu hút KH, đồng thời phải khang trang, sạch đẹp. Mặt khác dịch vụ có tính đồng thời, quá trình cung cấp xảy ra cùng lúc với quá trình tiêu thụ, thế nên thái độ phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quyết định đem lại sự hài lòng cho KH trong giai đoạn này.
Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho KH khi mua SPDV.
Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ
Sau khi sử dụng dịch vụ KH sẽ vừa sử dụng, vừa tiến hành phân tích, đánh giá, so sánh với dịch vụ của các DN khác hoặc với dịch vụ có khả năng thay thế. Sau khi có kết quả so sánh người mua thường có những hành vi như:
- Nếu hài lòng: KH sẽ mua tiếp hoặc giới thiệu cho người khác mua hoặc sử dụng dịch vụ.
Có một số hành động Không có hành động Có một số hành động công khai Có một số hành động riêng rẽ Đi kiện để có sự đền bù
KN với DN, các cơ quan tư nhân và chính quyền
Quyết định không sử dụng SPDV nữa
Lan truyền cho người khác về SPDV Tìm kiếm sự đền bù trực
tiếp của DN
Hình 1.8: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ KH trong khi sử dụng SPDV và xây dựng mối quan hệ giữa KH và DN, nâng cao khả năng KH sẽ trở lại với DN trong lần tới.
1.2.2. Các quyết định về chăm sóc khách hàng
1.2.2.1. Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng
Muốn CSKH tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu cầu của KH: KH cần những gì, yêu cầu được phục vụ của họ ra sao và họ mong muốn những gì,… từ đó có những quyết định đúng đắn về nội dung CSKH. Một cách đơn giản đó là việc trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ cung cấp cho KH cái gì?
Tư tưởng chủ đạo trong nội dung CSKH là “chỉ bán những thứ KH cần”.
Đây vừa là một quy tắc, vừa là chiến lược trong nội dung CSKH. Để thực hiện được quyết định này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của KH để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà các phân đoạn thị trường khác nhau mong muốn được cung cấp. Bám chặt vào nhu cầu KH, DN sẽ có những nội dung CSKH hợp lý.
1.2.2.2. Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng
Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu KH, DN đưa ra những quyết định về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học. Tức trả lời câu hỏi: “Khối lượng CSKH như thế nào? Chất lượng chăm sóc ở mức bao nhiêu?”
DN không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi đối tượng. Điều đó gây ra sự lãng phí không cần thiết làm cho những KH khó tính sự không hài lòng. Dựa trên công tác phân đoạn thị trường, cùng với việc chọn những đoạn thị trường mục tiêu thích hợp, DN có các mức độ CSKH khác nhau.
1.2.2.3. Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng
DN có thể tự tổ chức lấy mạng lưới CSKH: Với hình thức này DN sẽ chủ động trong công tác CSKH và nhanh nhạy trong việc thu thập thông tin phản hồi của KH, nhưng DN sẽ gặp khó khăn về đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, về tổ chức lực lượng,… nếu khả năng của DN là có hạn hoặc DN mới bước vào thị trường, còn phải tập trung đầu tư vào các lĩnh vực then chốt thì việc tổ chức công tác CSKH sẽ không phù hợp.
DN thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ KH: Với hình thức này DN có thể tạo ra nhiều cách thức CSKH khác nhau, mạng lưới CSKH rộng khắp và tiết kiệm được chi phí nhân lực cho công tác CSKH. Nhưng với hình thức này việc thu thập thông tin phản hồi từ KH qua nhiều trung gian làm độ chính xác và nhanh nhạy giảm đi rất nhiều.
DN thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhiệm việc cung cấp dịch vụ KH: Đây là hình thức có rất nhiều ưu điểm bởi các nhà phân phối là những người hiểu rõ SPDV và KH của mình nên họ thuận lợi trong việc CSKH, tận dụng, phát huy được nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật. Đồng thời, nếu DN có mạng lưới các đại lý, chi nhánh, các nhà phân phối rộng khắp thì cũng đồng nghĩa với mạng lưới CSKH sẽ tiếp xúc gần với KH.
=> Mỗi hình thức đều có ưu nhược điểm riêng. Trong từng trường hợp cụ thể, DN cần phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp. Trên thực tế, ba hình thức này được áp dụng đan xen nhau, vừa làm tăng hiệu quả của công tác CSKH, vừa tiết kiệm được chi phí một cách hợp lý.
1.2.2.4. Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng
Các phương thức CSKH hiện được các DN thực hiện rất phong phú, mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định. Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất các DN phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình. Có thể chia các phương thức CSKH gồm 4 loại sau :
- Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Hình thức CSKH này được thực hiện tại nơi giao dịch, vừa nghiên cứu nhu cầu KH vừa để đáp ứng nhu cầu của KH. Các địa điểm giao dịch này có thể được tổ chức ở một số ít địa điểm thuận tiện cho KH và cung cấp các dịch vụ đòi hỏi cần có các phương tiện hoặc các chuyên gia CSKH.
- Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại tất cả các điểm bán hàng nơi tiếp xúc trực tiếp với các KH thông thường, tại các văn phòng đại diện, các cửa hàng. Các dịch vụ chăm sóc tại đây do các nhân viên thực hiện. Họ vừa đóng vai trò người bán hàng, vừa là người CSKH. KH cũng phải đến tận nơi để được chăm sóc. Để thực hiện phương thức này, DN phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đồng bộ, liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối để đảm bảo công tác CSKH được tiến hành nghiêm chỉnh.
- Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Hình thức CSKH gián tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin hiện đại như:
+ Qua trang web của DN: KH có thể trao đổi thông tin cần thiết liên quan đến hàng hóa, dịch vụ để quyết định mua.
+ Qua các “Call center”– trung tâm xử lý để KH tiếp cận các dịch vụ chăm sóc. Số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí.
- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại cơ sở của KH (đối với KH lớn): Hình thức