Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

5 Kết cấu của đề tài

1.4.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Cũng giống như việc tuyển lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước cơ bản:

1.4.3.1. Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin để giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng:

 Tổ chức bán hàng qua các khu vực: Đối với các doanh nghiệp có sẵn lực lượng bán hàng ở mức trung gian bán buôn, bán lẻ. Chính lực lượng bên ngoài này là một nguồn lực tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Người bán thường thu thập các thông tin về các trung gian có giá trị. Nhà quản trị kênh cần cố gắng sử

dụng tối đa lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để tiềm kiếm các trung gian tiềm năng.

 Nguồn thông tin thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự,... các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn.

 Các cuộc điều tra các trung gian: Các doanh nghiệp tìm thông tin về các trung gian tiềm năng thông qua các trung gian bán buôn sản phẩm của họ.

 Khách hàng: Nhiều công ty quan niệm rằng khách hàng của các trung gian là nguồn thông tin đáng tin cậy. Khách hàng rất nhiệt tình cung cấp các ý kiến trung thực về các trung gian. Vì vậy, các doanh nghiệp thường tìm đến khách hàng, những người sử dụng sản phẩm cuối cùng để có thông tin về nhà phân phối của họ.

 Quảng cáo: đây là nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng. Các loại quảng cáo trên các tạp chí thương mại có thể đưa ra một số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.

 Hội chợ thương mại hay hội nghị: đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên tiềm năng. Nhiều hiệp hội thương mại của các cấp độ bán lẻ và bán buôn hằng năm tổ chức hội nghị này, nhà sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng trong cùng một thời gian và không gian.

 Các nguồn thông tin khác: các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng, ...

Việc thu thập thông tin từ nguồn nào chủ yếu phụ thuộc vào doanh nghiệp. Nhưng với bất kì nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính xác, phân tích và đánh giá khách quan.

1.4.3.2. Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành vên phân phối

Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai, bước tiếp theo các doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chí đã lựa chọn. Để lựa chọn các thành viên tốt, hoạt động có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ các tiêu chí sau để quyết định có tuyển mộ hay không:

 Điều kiện tín dụng, tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng và được sử dụng hiệu quả nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoá tức thời đến khách hàng.

 Sức mạnh bán hàng: Cho thấy khả năng bán hàng của các thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn này giúp doanh nghiệp lựa chọn được thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình. Sức mạnh bán hàng còn là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán.

 Dòng sản phẩm: Nhà sản xuất thường quan tâm về bốn khía cạnh dòng sản phẩm của nhà trung gian: sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm có thể so sánh, sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm. Nhà sản xuất cố gắng tránh các trung gian bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh. Còn nếu như các trung gian bán dòng sản phẩm ưa chuộng thì sẽ được đánh giá cao hơn vì nhờ vào các sản phẩm đó họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Nhà sản xuất thường tìm đến các trung gian bán các loại sản phẩm tương đương hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn sản phẩm của họ bị đánh đồng với các sản phẩm kém chất lượng, vô danh.

 Danh tiếng: Đối với nhà bán lẻ, hình ảnh kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của nhà bán lẻ. Khi một nhà bán lẻ tồi, bán sản phẩm của nhà sản xuất, thì có thể ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng của nhà sản xuất.

 Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Là sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà nhà sản xuất muốn đạt đến. Nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất.

 Hoạt động bán hàng: Là nguồn thông tin trực tiếp để nhà sản xuất có được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ.

 Thành công về quản trị: Một số trung gian được quản lý bởi người chủ sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tương lai.

 Khả năng quản lý: Là nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn thành viên kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng.

 Quan điểm thái độ: Là sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên đưa đến sự khởi đầu tốt đẹp...Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với thành công về dài hạn trong việc bán sản phẩm của nhà sản xuất.

 Qui mô hoạt động của các thành viên: đôi khi đây là yếu tố để đánh giá các thành viên tiềm năng. Có thể nói rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán hàng càng cao.

1.4.3.1. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Để mỗi trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà sản xuất phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khản năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.

Nhà sản xuất thường xuyên trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo, xúc tiến khuếch trương bán hàng vì mục đích lợi nhuận, đôi bên cùng có lợi.

1.4.4. Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết thì càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy, nhà sản xuất phải thường xuyên khích lệ các trung gian của mình để họ làm tốt công việc được giao. Để làm được việc đó các doanh nghiệp cần chú ý đến các vấn đề sau:

1.4.4.1. Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên

Nhà sản xuất phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên cần gì từ mối quan hệ trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp những trở ngại nào? Nhà quản trị có thể sử dụng các cách sau để có thể nhận biết những nhu cầu cũng như những khó khăn của các thành viên:

Nhà sản xuất thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh phân phối của mình.

Đánh giá kênh marketing nhằm thu thập những thông tin để đánh giá xem các thành viên đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào.

Thông qua hội đồng tư vấn kênh phân phối, đây được xem như là một phương tiện để xác định, bàn bạc về những yêu cầu, những khó khăn chung giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh.

1.4.4.2. Trợ giúp các thành viên trong kênh

Nhà sản xuất nổ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh bằng việc đáp ứng những nhu cầu và giải quyết những khó khăn. Điều đó sẽ tạo ra một đội ngũ các thành viên trong kênh có tính hợp tác và tính năng động cao. Các chương trình hỗ trợ có thể triển khai như sau:

Nhà sản xuất hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối công tác quảng cáo như là thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng.

Hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà còn hơn thế nữa, nó còn đưa ra một mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.

Lập chương trình phân phối là sự phát triển kênh theo hoạch định và được quản lý chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển với sự nổ lực chung của nhà sản xuất và các thành viên nhằm kết hợp nhu cầu của cà hai bên.

1.4.4.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh

Khi nhà quản trị kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu những yêu cầu, những khó khăn của các thành viên trong kênh, khi đó vẫn cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và có hiệu quả. Cơ sở quyền lực dựa trên 5 nguồn: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên gia.

Vì vậy để hệ thống kênh hoạt động hiệu quả nhất thì các quản trị kênh phải có những biện pháp nhằm kích thích các thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả cao. Các biện pháp kích thích này có tác dụng quan trọng đến chất lượng hoạt động của kênh cũng như thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối.

1.4.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hay định kỳ đánh giá hoạt động kênh phân phối của những trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả.

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:

 Định mức doanh số:Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thể đưa ra bảng mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và những trung gian ở hạng cao cần giữ vững và tiếp tục phát huy phong độ. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đăng kí trong kì trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.

 Mức dự trữ bình quân: Là một tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh giá khả năng cung cấp nguồn hàng. Mức dự trữ gây ra chi phí bảo quản cao là mức dự trữ không hiệu quả. Mức dự trữ thấp thường xảy ra tình trạng thiếu hàng, nếu hàng hoá có tính thời vụ cao gây thiệt hại cho nhà phân phối. Vì vậy, các thành viên cần phải có mức dự trữ bình quân tối ưu.

 Thời gian giao hàng: Thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc và uy tín của các thành viên. Nó đánh giá trình độ dịch vụ của các thành viên trong kênh phân phối.

 Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng: Là một trong những tiêu thức thường được đánh giá. Nó phản ánh trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối.

 Dịch vụ trước và sau khi bán hàng của các thành viên: Là tiêu thức đánh giá mức độ cạnh tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắc xích của mỗi thành viên.

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản trị biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu túc kênh phân phối tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tôi đã cung cấp cho người đọc những kiến thức cơ bản nhất về hệ thống kênh phân phối như: khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối, các dòng chảy trong kênh, các thành viên trong kênh phân phối, các loại hình của kênh phân phối, cách tổ chức kênh phân phối, những nhân tố ảnh hưởng đến kênh và cuối cùng là quản trị kênh phân phối. Đây là những kiến thức cơ bản nhất phải nắm vững để hiểu và thực hiện đề tài.

Sau đây chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu về Công ty TNHH Hàn Việt Hana và thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty, từ đó có thể đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty.

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀNN VIỆT HANA

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Hàn Việt Hana2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Tên Công ty: CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA Tên tiếng Anh: HAN VIET HANA COMPANY LIMITED Tên viết tắt: HAN VIET HANA CO.,LTD

Giấy phép kinh doanh: 0310538158 Điện thoại: 08.37801022 Fax: 08.37801023

Công ty TNHH Hàn Việt Hana được thành lập vào ngày 24 tháng 12 năm 2010. Khi mới thành lập trụ sở chính của Công ty được đặt tại địa chỉ số 27 đường Lê Văn Lương, Phường Tân Phong, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh với tên giao dịch là Han Viet Hana Company Limited.

Ngày 25 tháng 1 năm 2011, cửa hàng trưng bày sản phẩm đầu tiên của Công ty được ra đời và được đặt tại địa chỉ số 75 - 77 Trần Thái Tông, Phường 15, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh.

Song song với việc thành lập cửa hàng đầu tiên, Công ty tiếp tục triển khai đăng kí và mở thêm cửa hàng của Công ty tại tầng 4 trung tâm thương mại NOWZONE tại địa chỉ số 235 Nguyễn Văn Cừ Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh với tên cửa hàng đăng kí là STYLE MORE.

Ngày 20 tháng 12 năm 2011, Công ty tiếp tục triển khai cửa hàng trưng bày sản phẩm thứ 3. Cửa hàng thứ 3 của Công ty được đặt tại địa chỉ số 52 đường Nguyễn Văn Tạo, Xã Long Thới, Huyện Nhà Bè, Thành phố Hồ Chí Minh.

Ngày 17 tháng 2 năm 2012, Công ty thành lập thêm một chi nhánh mới tại địa chỉ 135 đường Nguyễn Văn Tạo, xã Long Thới, Huyện Nhà Bè, Thành Phố Hồ Chí Minh. Sự ra đời của chi nhánh này đánh dấu một bước ngoặc lớn cho Công ty. Vì chi nhánh này chính là xưởng may đầu tiên của Công ty với hơn 70 công nhân may.

 Ngành nghề kinh doanh:

Sản xuất hàng may sẵn.

Sản xuất sợi, vải dệt thoi, vải dệt kim, vải đan móc, vải không dệt khác. Sản xuất thảm, chăm đệm, các loại dây bện và lưới.

Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép.

Bán lẻ vải, len, sợi, chỉ khâu, hàng may mặc, giày dép, các loại hàng dệt, hàng da, hàng giả da trong các cửa hàng chuyên doanh.

Hoạt động thiết kế chuyên dụng.

May trang phục, sản xuất trang phục dệt kim, đan móc.

 Các sản phẩm chủ lực của Công ty:

Các sản phẩm hàng may mặc: áo sơ mi, áo Polo, quần short,... Sản phẩm vải các loại.

Tuy còn non trẻ nhưng Công ty không ngừng lớn mạnh cả bề rộng lẫn chiều sâu. Từ chỗ sản xuất kinh doanh đến các mặt hàng sản phẩm. Hiện nay, Công ty đã và đang phong phú hơn về chủng loại, số lượng các mặt hàng sản phẩm kinh doanh và không ngừng đáp ứng nhu cầu của mọi thành phần kinh tế.

Mặc dù chỉ 4 năm hoạt động trong ngành, nhưng Công ty THHH Hàn Việt